Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 3)

THAY ĐỔI NGƯỜI CHƠI
NutraSweet là một hãng sản xuất đồ ngọt nghèo năng lượng dành cho người ăn kiêng
như Diet Pepsi hay Diet Coke. Thương hiệu Monsanto của nó tượng trưng cho chất aspartame
trong thành phần hóa học và NutraSweet đã rất thành công với thương hiệu này. Lợi nhuận
của hãng làm hấp dẫn nhiều đối thủ khác, nhưng NatruSweet đã được bảo vệ tại Châu Âu đến
năm 1987 và tại Mỹ đến tận năm 1992.
Công ty đồ ngọt Hà Lan HSC, với sự khuyến khích của Coke, đã xây dựng một kế
hoạch phân phối aspartame tại Châu Âu vào năm 1985 khi bằng sáng chế của NutraSweet hết
hạn. HSC giải thích rằng: “Mọi nhà sản xuất đều muốn có ít nhất hai nguồn cung cấp”.
Khi HSC tấn công vào thị trường Châu Âu, nó đã bị Monsanto phản ứng rất quyết liệt.
Monsanto đã sử dụng chiến lược giảm giá mạnh, cũng như tận dụng các mối quan hệ trước đó
với các khách hàng để hạn chế sản phẩm của HSC. HSC né tránh các đòn phản công phủ đầu
này bằng cách đưa Monsanto vào một vụ kiện, thậm chí công ty đã xem điều này như một
bước khởi đầu để tiến tới cuộc chiến tại Mỹ.
Nhưng cuộc chiến đã kết thúc trước khi nó được bắt đầu. Trước khi bằng sáng chế hết
hiệu lực, cả Coke và Pepsi đều đã ký hợp đồng dài hạn với Monsanto. Tại thời điểm cuối
cùng khi có khả năng diễn ra cuộc cạnh tranh thật sự giữa các nhà cung cấp, người ta mới hay
rằng cả Coke và Pepsi đều không nắm lấy cơ hội này. Hay họ cố tình làm vậy nhỉ?
Không ai trong Coke hay Pepsi thật sự muốn chuyển sang dùng hoạt chất tương tự
aspartame, mà những gì Coke và Pepsi mong muốn là có sản phẩm của NutraSweet với giá
thành rẻ hơn. Và họ đã đạt được mục đích. Hãy nhìn vào vị trí của Monsanto trước khi HSC
tham gia trò chơi. Khi đó không có hàng thay thế tương đương với sản phẩm của hãng
NutraSweet. Giá trị gia tăng của NutraSweet nằm ở việc nó có thể tạo ra đồ uống có năng
lượng thấp, hương vị ngon và an toàn. Trong thời gian bằng sáng chế còn hiệu lực, tình hình
có vẻ rất sáng sủa với thương hiệu Monsanto. Khi HSC nhảy vào, giá trị của NutraSweet rõ
ràng là giảm đi. Những gì còn lại rõ ràng chỉ là thương hiệu mạnh và lợi thế về giá thành sản
xuất.
Nhưng HSC thất bại do đâu? Rõ ràng việc tham gia thị trường của nó rất có lợi cho
Coke và Pepsi. Sẽ là hợp lý cho HSC, nếu trước khi tham gia thị trường, hãng yêu cầu sự bồi

triệu USD vẫn còn là giá hời. McCaw có mạng quốc gia như mong muốn và việc anh ta bán
hết cho AT&T đã đưa anh ta vào danh sách các nhà tỷ phú. Và BellSouth, bằng cách được trả
tiền để tham gia cuộc chơi trong một tuần, sau khi ra đi đã kiếm được 76,5 triệu USD tiền
công với phụ phí.
BellSouth hiểu rất rõ rằng thậm chí nếu bạn không thể kiếm tiền trong trò chơi kiểu
cũ, bạn vẫn có thể được trả tiền để thay đổi nó. Khoản tiền đó không nhất thiết phải là tiền
mặt, bạn có thể yêu cầu một bản hợp đồng bán lẻ có bảo đảm, đóng góp cho R&D, chi phí
cho việc công bố giá, hoặc chi phí dự phòng …
Những ví dụ này đã chỉ cho bạn cách thay đổi 3 trong 4 thành phần chơi trong Dòng
giá trị. Lin đã trả tiền để mang về một người mua được giá, một khách hàng. Coke và Pepsi
không nghi ngờ gì, đã chuẩn bị để trả cho HSC như một nhà cung cấp thứ hai. Và McCaw đã
trả tiền để loại bỏ một địch thủ khó chịu hay một người thay thế. Đó cũng có thể là một người
bổ sung
. Ví dụ tiếp theo sẽ chỉ ra cách thức một công ty có thể kiếm lời bằng việc đưa những
người chơi vào thị trường bổ sung.
Những sự bổ sung giá rẻ. Hãy nhớ rằng phần cứng là sự bổ sung điển hình cho phần
mềm. Cái này không thể hoạt động được nếu thiếu cái kia. Công ty 3DO, một nhà sản xuất trò
chơi video, đang áp dụng vấn đề “quả trứng - con gà” này vào việc kinh doanh trò chơi video
của mình bằng cách đưa các bên tham gia trò chơi vào thị trường bổ sung. Đối với những ai
biết rõ người sáng lập ra 3DO, thì họ không hề ngạc nhiên về điều này: đó là người thiết kế
chính trong lý thuyết chiến lược và trò chơi tại Đại học Harvard.
3DO hiện sở hữu một công nghệ phần cứng và phần mềm CD-ROM 32bit cho các trò
chơi video thế hệ tiếp theo. Công ty này đang lập ra chiến lược kinh doanh bằng cách bán các
giấy phép sử dụng phần mềm để tạo ra các trò chơi 3 DO và lấy phí 3 USD tiền bản quyền.
Đương nhiên, để bán được phần mềm, đầu tiên bạn phải làm cho mọi người mua phần cứng.
Nhưng những người có được phần cứng lại không nhận được nhiều phần mềm. Để bắt đầu
tháo cái vòng luẩn quẩn này, 3DO cần phần cứng giá thật rẻ - càng rẻ càng tốt.
Chiến lược của công ty là bỏ giấy phép sản xuất công nghệ phần cứng. Động thái này
đã khuyến khích các nhà sản xuất phần cứng như Panasonic, GoldStar, Sanyo và Toshiba
tham gia trò chơi. Vì tất cả phần mềm 3DO sẽ chạy trên tất cả các phần cứng 3DO, nên các