Đề tài "Hoàn thiện tổ
chức hoạt động
marketing của Công ty
lắp máy và xây dựng
số 10"

LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường ngành
hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy và xây dựng số 10
đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ
sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế
Việt Nam và chủ trương của Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty
lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng
hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình
thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to
lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt
động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định hướng vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của
Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh doanh

Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây
dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty Lắp máy và
xây dựng số 10

2

CHƯƠNG I
CƠ SỞ HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đời do quá
trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định trong nền
kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa sản xuất với sản
xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương
mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm,
thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty sản xuất thành
những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu
cầu người tiêu dùng luôn luôn được thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty
sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản
xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc
đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường làm cho sản
xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường mới.

cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng hư khuynh hướng hành vi
của tập khách hàng trọng điểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân tích điểm
mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh
tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường sản phẩm và
sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi
trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của công ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi
phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công nợ.
Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy

4

vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện
trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho những người
điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại.
Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu của những
người cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra
thông tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin
marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đến ban điều hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo
quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại các số
liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trường thông qua các qui
định marketing tối ưu.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty

marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trường nhất
định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế của
doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá được mức độ cạnh tranh, các
yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh,
mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh
marketing không phức tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các
mặt đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ
nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh tranh
khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trường cạnh tranh chỉ ra
rằng, quá trình chọn mua thường được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu ⇒
nhóm hàng ⇒ loại hàng ⇒ nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua,
khách hàng thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng
kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của khách
hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà
Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất
trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối thức bán để đạt
được những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác
lập các qui trình, phương pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý,

6

khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trưng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên
tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng
với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trường trọng điểm xác
định.

P
1
: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P
2
: Markeitng định giá kinh doanh
P
3
: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P
4
: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà

7

công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh
thương mại xác định trên một khu vực thị trường xác định.
Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty
đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ
và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức
Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng thường xuyên
và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượng,
cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu
của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình
thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là
một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường, của phân công lao động xã hội

sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trường và khả năng
chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do
đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và
vận hành kinh doanh của công ty.
Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn
nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định
giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ định giá
bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc, mặt
hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng mới, Công nghệ định giá,
giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá mặt hàng mới phân định như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức bán giảm công
ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và nhanh
chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.

9

Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để biết được
khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá được chấp nhận và
những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế của các

các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn đề này sẽ đảm bảo xây dựng
một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức thích hợp nhất cho sự phát triển và
vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có Sự hợp
tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mô hạn chế cũng không
thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại hiệu quả không đáng kể. Sự nhất quán
trong toàn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay
người tiêu dùng đúng như kế hoạch đã định và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi
của chiến lược kênh.
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới thể hiện trong
hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là thúc đẩy quá trình thương
mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhưng nếu không có sự liên kết chặt chẽ
trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu
cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh
phân phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu là đối
tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng điểm, công ty cần lập
phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến hành kết hợp giữa quảng
cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất lượng phục vụ
của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động xúc tiến có thể kèm theo
một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ
xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:

11


12

- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiểm tra...) đây là
dịch vụ rất quan trọng trong thương mại.
+ Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất,
liên tục và có hiệu quả.
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt động của
công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt hàng như văn
phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có tính phổ biến đại trà
và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói
quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ
thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, hướng
dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là hình thức
phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán hàng tự phục vụ
với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính chủ động
cao.
3. NGUYÊN TẮC VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng thị trường
khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng nguyên tắc này,
đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, xác định và

con người trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh
tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng ở nước ta, phát triển nền
kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị của công ty trên thương trường.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:

14

- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường trung tâm
cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý. Điều then chốt
là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu của việc triển khai tốt các hoạt động
kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất
khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương trình Marketing rõ ràng, thích
ứng cho môi trường trọng điểm.
- Có định hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ phía
cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía công ty kinh doanh, từ đó
sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số
"sự hài lòng của khách hàng" là thước đo mức tăng trưởng và vị thế của công ty kinh
doanh 15

Trích đoạn Nguyên nhân

---