KHÁC BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO
VÀ PR
- Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và
mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn.
Quảng Cáo là gió – PR là mặt trời
Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi
được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt
đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng
dính chặt vào người bấy nhiêu.
Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm
thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm
năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến,
cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao
nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.
Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo
trên báo in lớn hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hoặc làm những tờ
gấp và phải đầy màu sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành
động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây
quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những
hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. Tôi chỉ là quảng cáo mà thôi.
Một mẩu quảng cáo càng cố gắng gây ấn tượng cho người khác bao nhiêu thì
càng có ít khả năng đạt mục tiêu bấy nhiêu. Thật ra, thỉnh thoảng, khách hàng tiềm
năng cũng mất cảnh giác – và gió sẽ chiến thắng. Nhưng điều này là không thường
xuyên.
PR là mặt trời.
Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp
của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là

Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói
Nhà quảng cáo vĩ đại nhất trên đại lộ Madison đã chết 2.500 năm, nhưng học
thuyết của ông vẫn hằn sâu trong tâm trí của tất cả những con người đấy sáng tạo ởđó.
Nói cho cùng, quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ
để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Như những con ếch phùng mang kêu,
“Budweiser”
Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tôi là
tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là
“công ty nào mà chẳng nói như thế”.
Quảng cáo tự dồn chính nó vào một góc hình ảnh. Bạn có thể tranh cãi với
những lời nói hay từ ngữ,nhưng bạn không thể tranh cãi với một hình ảnh. Không ai
cãi, ”Đó không phải là một con ếch.”
Sự vận động lại là một chuyện khác. Đầu óc suy nghĩ bằng lời, không phải bằng
hình ảnh. Khách hàng tiềm năng sẽ quyết định mua mặt hàng nào là dựa trên sự so
sánh bằng lời lẽ. Cái này mới là tốt nhất, cái này mới là rẻ nhất,l ớn nhất, nhẹ nhất, an
toàn nhất…
Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie uống”.
Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, “Vua của các loại bia, loại bia bán
chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống.”
Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho có thể
thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó.
Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho
thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
Ví dụ như, trong thông cáo báo chí về Trung tâm An toàn mới thành lập trị giá
85 triệu đôla của hãng Volvo tại Gothenburg, Thuỵ Điển, có kèm hình ảnh về vụ đụng
xe thử nghiệm. Bức ảnh đó hỗ trợ cho vị thế an toàn của thương hiệu đó.
Làm thế nào để quảng cáo ngày càng hướng về dùng ngôn từ, và nhờ thế, càng
hiệu quả hơn? Chỉ có cách tập trung vào những ngôn từ và ý tưởng đã được thông tin
đại chúng tạo lập trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo “chết” – PR “sống”