LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài : Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở
Việt Nam , thực trạng và giải pháp

1
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có
sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng
hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập
thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các
ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã
làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của
các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu
kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã

Lê Văn Cần
3
CHƯƠNG I. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là
“ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của
ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với
ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian
dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ
đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè
dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan
điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương
pháp này.

của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy
biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ
tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và
quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu
đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các
ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như những cường
quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong
hệ thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh
khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân
hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
6
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial

trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba
hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau
nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế
nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả,
nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu
bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ,
cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu được phát hiện
ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu