0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

Thực trạng và giải pháp e-marketing
(tiếp thị điện tử) cho các doanh nghiệp tại
Việt Nam trong thời gian 2008 – 2012
1

MỤC LỤC
CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ E-MARKETING 4
I. Khái niệm 4
1. Các quan niệm và định nghĩa 4


LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã lên đến hơn 30 triệu, chiếm
35.29 % dân số quốc gia tháng 3 năm 2012. Đó là những con số ấn tượng, cho thấy
cơ hội kinh doanh cũng như giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch
vụ liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phương tiện điện tử mang lại.
Đây cũng là cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lược marketing , thương hiệu sản
phẩm giảm chi phí đầu tư mà vẫn mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Trong bối
cảnh tác động sâu sắc của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử đối với
kinh doanh như hiện nay, marketing là một trong những hoạt động tiên phong chịu
ảnh hưởng từ những biến đổi như vậy. Để đạt tới thành công, các nhà tiếp thị
không thể chỉ đơn giản thêm một vài hoạt động kỹ thuật số vào những kế hoạch
tiếp thị truyền thống của mình. Thay vào đó, họ phải định hình lại một cách cơ bản
hướng tiếp cận tiếp thị, dựa trên những đặc trưng của truyền thống mới và tiếp thị
số. Điều này dẫn đến một cuộc đổi mới trong hoạt động tiếp thị nói chung. Trong
khi các nguyên tắc tiếp thị cơ bản như định vị và phân khúc vẫn được duy trì thì
các kênh ứng dụng phương tiện điện tử sẽ mở rộng và tăng cường cách tiếp cận
của nhà tiếp thị tới khách hàng. Tiếp thị điện tử được sử dụng và biến hóa dưới
nhiều cách khác nhau bởi sự phong phú và linh hoạt trong việc truyền tải nội dung.
Trong môi trường Internet, khái niệm về không gian, thời gian là rất mờ nhạt và e-
marketing đã tận dụng đặc điểm này để phát huy thế mạnh của mình, củng cố lợi
ích mang lại cho doanh nghiệp ứng dụng. Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử bắt đầu
được E-marketing bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khoảng 3 năm trước đây dưới
nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu được ghi nhận dấu ấn từ đầu năm 2008. Nhìn
chung, hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp được đánh giá khá tích cực. Cho đến
nay, e –marketing không còn xa lạ với các doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng
không phải doanh nghiệp nào cũng ứng dụng thành công và mang lại hiệu quả cao
3

cho mình. Vì vậy, em chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp cho hoạt động của e-

quan niệm khác nhau về e-marketing. Sở dĩ như vậy là do e-marketing được
nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, e-marketing là quá trình
lập kế hoạch về sản phẩm,giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện
tử và Internet. (Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, 2007)
Theo Mark Sceats thì e-marketing chính là hoạt động tiếp thị sử dụng Internet
là kênh hiển thị.
Hay theo quan niệm của Chaffey thì e-marketing là hoạt động đạt được mục
tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử. Hay theo một quan niệm khác thì cho rằng,
e-marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để
tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy
trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động
xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, e-marketing là hoạt động tiếp thị,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện
thoại, fax, Internet …
5

2. Quá trình hình thành và phát triển
Nhìn chung, quá trình hình thành và phát triển của e-marketing được chia
thành ba giai đoạn:
- Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website thông
tin, catalogue điện tử.
- Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh
doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán
lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán …
- Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối…

phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra
mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực
tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử
dụng xem các thông tin.
 Khả năng hướng đối tượng thích hợp
Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối
tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu
vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho
hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và
hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
 Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi
trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm
như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng
ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía
người tiêu dùng.
7

4. Xu hướng phát triển trên thế giới
Hoạt động e-marketing đang thay đổi một cách nhanh chóng. Nhiều kênh tiếp
thị mới ngày càng thể hiện được hiệu quả về mặt chất lượng cũng như tính kinh tế.
 Ngân sách dành cho marketing sẽ tiếp tục chảy phần lớn vào marketing
online
Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng
để so sánh cũng như quyết định có nên mua sản phẩm hay dịch vụ đó không. Do
đó, các nhà marketing chuyên nghiệp cần thấy trước triển vọng tươi sáng mà
marketing điện tử có thể mang lại. Các kênh marketing điện tử có thể đến được với
đối tượng khán giả nhất định với giá rất rẻ và phải chăng. Và chúng ta cũng có thể
thấy trước được sự tiếp. Thiết kế website tục sụt giảm của các phương tiện truyền
thông truyền thống. Sự suy thoái của các phương tiện truyền thông truyền thống

phẩm vào trí nhớ của người xem. Các video quảng cáo không chỉ tăng cường mối
liên kết với các khách hàng sẵn có mà còn khiến các khách hàng tiềm năng hiểu rõ
hơn về sản phẩm, dịch vụ. Do đó, một xu hướng nổi bật của năm 2011 là tập trung
nâng cao hiệu quả sử dụng của marketing qua video.
 Các đánh giá của công cụ tìm kiếm trở nên phức tạp hơn
Khách hàng thường sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cách đơn giản
nhất để tìm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ. Mặc dù vậy, hiện nay ngoài
Google, còn có sự xuất hiện của Bing trên thị trường Mỹ hay Baidu của Trung
Quốc và Yandex của Nga. Bên cạnh đó, các trang mạng xã hội như Facebook,
Twitter cũng trở thành một nguồn quan trọng để tìm kiếm thông tin. Do đó, nhiệm
vụ của các nhà marketing chuyên nghiệp là làm sao sản phẩm của họ luôn xuất
hiện đầu tiên trên trang tìm kiếm càng trở nên phức tạp hơn.
II. Các công cụ e-marketing cơ bản
1. Website
Website là một giải pháp e-marketing quen thuộc đối với các doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm,
9

dịch vụ và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, cách thức khai thác và sử dụng
website hiệu quả vẫn còn là một vướng mắc đối với doanh nghiệp. Để tăng hiệu
quả sử dụng, các doanh nghiệp phải tiến hành theo một trình tự chuẩn. Đầu tiên,
tiến hành thiết kế website cần dựa vào mục tiêu và đặc điểm của những người truy
cập thường xuyên. Bởi vì mục tiêu kinh doanh và những người truy cập thường
xuyên sẽ quyết định việc website đó trông như thế nào trên màn hình máy tính,
cách thức người truy cập tương tác trên website. Mục tiêu ở đây có thể là cung cấp
thông tin chính xác về các vấn đề mới, có phần mục để người dùng tham gia bình
luận, đánh giá chất lượng của bài viết (đối với website cung cấp thông tin) hay mục
tiêu thu hút khách hàng mới nhờ việc cung cấp thông tin, hình ảnh chi tiết liên
quan đến sản phẩm.
Sau khi hoàn tất công việc thiết kế website và đưa website vào giai đoạn hoạt

quan nhiều đến marketing. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp
marketing nhằm mục đích giúp cho website của bạn đứng ở vị trí như bạn mong
muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet.
Thành Phần Của SEM:
a. SEO ( Search Engine Optimization ): Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm.

11

Hình 1: Search Engine Optimization (SEO)

Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm là phương pháp bạn làm tăng thứ hạng của mình
thông qua cách bạn xây dựng cấu trúc website như thế nào, cách bạn biên tập và
đưa nội dung vào trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong site
của bạn (links)…
b. PPC ( Pay Per Click ):

Hình 2: Pay Per Click – Trả tiền theo Click

Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ trên internet. Tác dụng của
hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào website thông
qua việc đăng tải các banner quảng cáo về website của bạn ngay phần bên cạnh
trong kết quả tìm kiếm.
Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy
tìm kiếm một khoản phí được qui định trên mỗi cú click vào mẫu quảng cáo.
12

c. PPI ( Pay Per Inclusion ):
Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới
xây dựng và mới đưa vào hoạt động, dễ dàng có thể được các search engine tìm
kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu.

vị trí thống trị đối với những người đi làm (34% thời gian dành cho Internet/email
trên tổng số thời gian tiếp xúc với tất cả các kênh truyền thông gồm: Tivi, tạp chí,
radio, báo, Internet/email) và là kênh truyền thông đứng thứ hai đối với những
người không đi làm (26%, sau Tivi là 44%).
Do đó, quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo
thông dụng nhất hiện nay trên mạng.
Để thực hiện việc gửi thư điện tử tới người nhận, công ty phải có được danh
sách địa chỉ thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của
mình. Công ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách
email hoặc có thể tự làm danh sách email cho riêng mình. Sau khi đã có được danh
sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi email trực tiếp để
quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự cho phép của người nhận
hay không đối với các email đó, ta có hai hình thức gửi email trực tiếp là email
không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho phép của người
nhận.
4. Quảng cáo trực tuyến
a. Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner
Để thiết kế một banner quảng cáo hiệu quả đòi hỏi rất nhiều thời gian và sự
kiên nhẫn, điều quan trọng là việc phác thảo kế hoạch ban đầu cho chiến dịch
quảng cáo của bạn đã thực sự tối ưu chưa? Tiếp theo, sau khi bạn đã lên được kế
hoạch thiết kế banner, bạn cần phải tìm kiếm một vị trí tốt nhất để đặt quảng cáo
của bạn. Một vị trí tốt tức là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của bạn, có
cùng một thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với một chi phí hợp lý nhất.
14

Tuy nhiên để tìm kiếm được một vị trí như thế hoàn toàn không dễ dàng. Bạn có
thể đặt quảng cáo trên một trang web bất kỳ hay của một nhà chuyên cung cấp các
không gian quảng cáo trên web, thậm chí bạn có thể tham gia vào các chương trình
trao đổi banner, điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào sự cân nhắc và lựa chọn của bạn.
Có bốn loại banner: banner tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác và

5. Mobie marketing (M-marketing)
Mobile marketing là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện
phục vụ cho các hoạt động marketing. Mobile marketing là loại hình được các nhà
tiếp thị lựa chọn do nó đã thể hiện được một số ưu thế khác biệt mà các loại hình
khác không có.
SMS – Tin nhắn văn bản: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất.
Công ty bạn có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm
mới, chương trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật … những nội
dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sự sáng
tạo của công ty.
PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin
nhắn văn bản thông thường và thường được sử dụng để kêu gọi khách hàng tham
gia vào một trò chơi dự đoán nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc chuông,
hình nền cho điện thoại di động.
MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh
đi cùng tin nhắn. Hình thức này mới chỉ được sử dụng một vài năm trở lại đây cho
các chương trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới. Lý do dễ hiểu là vì
chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải khách hàng nào của bạn cũng có
chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện thoại. Tuy nhiên, hiệu quả nó đem lại
có thể khá bất ngờ.
16

WAP: Hiểu một cách đơn giản đó là những trang web trên điện thoại di
động. Tương tự như những trang web được xem trên Internet, bạn có thể đưa thông
tin về công ty hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang wap
này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng.
Video xem trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động
của video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ nhưng hình thức này khó áp dụng
vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nước chưa cho phép, cũng như
số thiết bị có thể xem được video di động cũng chưa nhiều.

18

Hình 4: Mạng xã hội Zing Me
CHƯƠNG II- TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG E-
MARKETING TẠI VIỆT NAM
I. Thực trạng về nhận thức
Xu hướng sử dụng e-marketing ở Việt Nam, đặc biệt là marketing trực tuyến
đã từng bước được nhận định từ đầu năm 2008. Ngân sách quảng cáo trực tuyến
năm 2008 chỉ chiếm 0,4% tổng chỉ tiêu cho quảng cáo cho thấy online marketing
vẫn còn khoảng cách rất xa với các phương thức truyền thống. Tuy nhiên,theo số
liệu mới nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Cimigo, năm 2010, tổng
doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam đạt khoảng 500 tỷ đồng (25 triệu USD),
tăng trưởng gần 80% so với doanh thu năm 2009 (278 tỷ đồng).
Theo dự án của Yahoo! Kantar Media Next Index 2011 đã công bố kết quả
nghiên cứu khảo sát nhu cầu sử dụng Internet ở Việt Nam. Cuộc khảo sát kéo dài 1
tháng (từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2011), dành cho các đối tượng từ 15 đến 54 tuổi
trên địa bàn 4 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí
Minh và thu được kết quả như sau:
Tỉ lệ dùng Internet hằng ngày đã vượt tỉ lệ đọc báo in và nghe đài, đặc biệt ở
các thành phố lớn…

19 Hình 5: Tỷ lệ sử dụng internet đã vượt qua tỷ lệ nghe đài vài báo in…

Năm 2011, tỉ lệ sử dụng Internet là 42%, vượt 9% so với năm 2010.
Hoạt động trực tuyến phổ biến nhất chiếm 97% đó là đọc tin tức, tiếp đó là truy
cập vào các cổng thông tin điện tử với tỷ lệ gần 96% người tham gia. Số người sử
dụng Internet để truy cập vào các trang mạng xã hội đã tăng từ 41% năm 2010 lên

Với print ad hay phim quảng cáo TVC, nhà quảng cáo chỉ phát ra thông điệp mà
khó nhận được phản hồi ngay lập tức, nhưng với Internet không chỉ đơn giản là
việc nhấp chuột và nhìn thấy, marketer còn tạo cơ hội cho khách hàng cùng trải
nghiệm, suy nghĩ, dự báo… cùng nhãn hàng. Dựa vào việc phân tích hành vi của
người sử dụng Internet thông qua việc gắn công cụ đo lường thời gian người sử
dụng lưu lại trên trang web, hoạt động trên web… marketer có thể biết được thói
quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm
khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào…
Đó thực sự là cuộc đối thoại sâu sắc và thân thiện giữa những người làm tiếp thị
với khách hàng của mình.
Hiệu quả cao, tuy nhiên, hình thức này chưa thực sự được các doanh nghiệp
Việt Nam chú trọng đúng mức. Sự phát triển mạnh mẽ của internet đã đưa ra
những cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị sản
phẩm, dịch vụ, hình ảnh của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Tuy vậy, vẫn chưa
có nhiều Doanh nghiệp biết cách khai thác các ứng dụng Internet một các hữu hiệu
cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, đặc biệt là khai thác ứng dụng
internet cho hoạt động Tiếp thị của Doanh nghiệp”.
Tuy nhiên, trước tiềm năng từ internet mang lại và sự hội nhập và dòng
chảy kinh tế toàn cầu, con số doanh nghiệp ứng dụng công cụ internet vào kinh
doanh được dự báo sẽ tiếp tục tăng lên trong những năm tới để phù hợp với xu
hướng chung của thế giới.
II. Thực trạng cung cấp
Trên thực tế, hiện có 7 giải pháp tiếp thị điện tử. Tuy nhiên, tại thị trường
Việt Nam trong thời gian vừa qua, chỉ có một số giải pháp được triển khai một
22

cách phổ biến bao gồm: nhóm 1 - website, SEO, email marketing, nhóm 2 - mạng
xã hội và nhóm 3 - quảng cáo trực tuyến.
1. Nhóm 1: website, SEO và email marketing
Chỉ cần cụm từ “thiết kế website” tại địa chỉ tìm kiếm google, bạn sẽ có được

vô tận, dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, v.v…, cộng thêm các ưu điểm
24

đặc biệt của mạng xã hội: tính tương tác cao, hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân,
quảng cáo trên mạng xã hội đang ngày càng thu hút sự quan tâm của các doanh
nghiệp.
Quảng cáo trên mạng xã hội: là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy
trình tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay ý
tưởng, v.v… của doanh nghiệp (hoặc cá nhân kinh doanh) tới người tiêu dùng
thông qua môi trường mạng xã hội.
Trong suốt 5 năm (2005-2009), Yahoo! 360 luôn là mạng xã hội áp đảo về
số lượng thành viên ở Việt Nam. Trong nghiên cứu "Thói quen sử dụng Internet ở
Việt Nam" của Yahoo và TNS Media thực hiện vào tháng 04 năm 2009 (khi
Yahoo! 360
0
còn hưng thịnh) có đến 85% người được hỏi cho biết có sử dụng dịch
vụ này. Trong khi đó, chỉ 4% số người tham gia khảo sát dùng Facebook. Con số
này ở YouTube là 46%, Google Group là 27%, Yahoo! Group 21% và MySpace là
5%. Quanh thời điểm Yahoo! 360
0
đóng cửa, các mạng xã hội ở Việt Nam như
Hi5, MySpace, CyWorld, Opera, Twitter, Worldpress, Tamtay, Youbanbe, v.v
đều có sự gia tăng đột biến về lượng thành viên đăng ký mới. Tuy nhiên, đà tăng
chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn rồi dừng lại, trừ trường hợp Facebook. Số
người dùng Facebook tăng đột biến, với tốc độ tăng khoảng 200.000 thành viên
mỗi tháng, nhất là khi phiên bản tiếng Việt ra mắt. Với tính chất mở, khả năng
tương tác rộng rãi, đến tháng 8 năm 2009, theo khảo sát của FTA, Facebook đã tiến
lên vị trí thứ 2 trong nhóm các mạng xã hội được yêu thích nhất Việt Nam thời kỳ
hậu Yahoo 360
0