Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn
hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự
tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên
tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang
chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo
ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên
khi các Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với
khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.
Nhãn hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông
dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim
loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ
điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX,
từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại
trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật
nào đó.
Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một
Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác,
như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không
truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn
hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ
các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm,
dịch vụ hay Công ty đó.
Lịch sử của quản trị nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường
trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp
họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu
biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm
tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm.

thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay,
các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá
trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và
không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng
dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định
hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích
hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện
của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp
hơn nhiều.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong
quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của
người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu
đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này.
Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối
cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến
lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác:
1) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng
cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố
này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các
mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh
nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của
Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì
lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết
thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học,
giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của
các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng).
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày

sự sáng tạo chứ không phải phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược
nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những
khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand
equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được
coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay.
5) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu,
đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định
giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không
ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách
hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng,
không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực
hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm
sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách
hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong
nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với
nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing.
Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới
Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối
tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý bao gồm:
Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và
những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến
dịch xây dựng nhãn hiệu.
Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp
với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không.
Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng
nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng.
Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất

hiểu biết sai lầm.
Theo Doanh nghiệp
Nguồn : Doanh nghiệp