ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông
Một yếu tố quan trọng nhng ít đợc nghiên cứu đối với hiệu quả truyền thông là thái
độ của khán giả đối với nhà truyền thông. Trong số liệu thu đợc gián tiếp về vấn đề này qua
các nghiên cứu về "uy tín" mà ở đó đối tợng nghiên cứu đợc hỏi về thái độ đồng tình hay
phản đối với những phát ngôn của những cá nhân khác nhau, mức độ đồng ý thờng cao hơn
khi những phát ngôn xuất phát từ những nguồn "uy tín". Có rất ít nghiên cứu về tác động t-
ơng đối của hoạt động truyền thông có cùng nội dung thông tin đợc thực hiện bởi những nhà
truyền thông khác nhau đối với d luận sau hoạt động truyền thông khi không tính tới quan
điểm của nhà truyền thông. Tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu sau này có thể xác thực hơn với
hoàn cảnh thực tế mà những kết quả nghiên cứu sẽ đợc áp dụng.
ở một trong những báo cáo nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine và Sherffield,
những ảnh hởng của hoạt động truyền thông đã đợc nghiên cứu mà không xét tới nguồn
trong thiết kế bảng hỏi điều tra d luận. Họ phát hiện rằng sau khi xem một bộ phim về chiến
tranh, những khán giả cho rằng mục đích của bộ phim là "tuyên truyền" thì thay đổi thái độ
ít hơn so với những khán giả cho rằng mục đích của phim là "thông tin". Nhng một nghiên
cứu nh vậy không loại trừ khả năng là những kết quả thu đợc có thể đợc giải thích bởi
những yếu tố tiền giả định; nghĩa là những ngời "không tin" vào những nguồn thông tin đại
chúng nhìn chung có thể ít phản hồi đối với những hoạt động truyền thông nh vậy. Nghiên
cứu này đợc thiết kế nhằm giảm tối thiểu những khó khăn về phơng pháp đề cập ở trên qua
việc kiểm tra thực nghiệm nguồn truyền thông và kiểm tra những ảnh hởng của nguồn tin
tới quan điểm của đối tợng điều tra khi họ không biết về nguồn tin.
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu này là nhằm điều tra mức độ thu thận thông tin của
d luận từ những nguồn truyền thông có độ tin cậy cao và nguồn truyền thông có độ tin cậy
thấp sau một khoảng thời gian. Hovland, Lumsdaine và Sherffield đã chứng minh rằng một
số thay đổi trong d luận hớng theo quan điểm của nhà truyền thông sau một khoảng thời
gian thì lớn hơn so với ngay sau khi hoạt động truyền thông diễn ra. Khoảng thời gian này
họ gọi là "hiệu ứng ngủ gật". Một giả thuyết mà họ đa ra cho kết quả này là các cá nhân có
thể không tin tởng vào động cơ của nhà truyền thông và ban đầu không quan tâm tới quan
điểm của nhà truyền thông nên sự thay đổi tức thời
trong thái độ là rất ít, thậm chí không có. Tuy nhiên, sau một thời gian họ có thể nhớ và
chấp nhận cái đợc thông tin nhng không nhớ nguồn thông tin ấy từ đâu. Vì thế, họ có thể cứ

tế New England
Tạp chí A
*
[một tạp chí tranh xuất bản
hàng tháng với số lợng lớn]
B. Tàu ngầm nguyên tử:
Một tàu ngầm nguyên tử khả thi
có thể đợc xây dựng trong thời
kỳ này hay không?
Robert J. Oppenheimer Pravda
Page 1
C. Tình trạng thiếu thép:
Liệu ngành công nghiệp thép có
phải chịu trách nhiệm cho tình
trạng thiếu thép hiện tại?
Bản tin của Ban kế
hoạch Quốc gia về
nguồn lực
Một nhà báo A
*
[nhà báo chuyên mục của
một tập đoàn thông tấn
chống lao động, chống
chính sách cải cách mới,
"ủng hộ phái cánh tả"]
D. Tơng lai của các rạp chiếu
bóng:
Với sự phát triển của TV, liệu sẽ
có sự suy giảm trong số lợng các
rạp chiếu bóng hoạt động cho tới

Thuốc chống kháng Hi-xta-
min
Phản đối Tạp chí Sinh học
và
Y tế New
England
Những bảng hỏi đợc thiết kế nhằm thu thập số liệu về lợng thông tin sự kiện tiếp
nhận đợc từ hoạt động truyền thông và mức độ thay đổi quan điểm của đối tợng theo định h-
ớng của nhà truyền thông. Sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung của
mỗi nguồn cũng đợc thu thập, và trong phần sau bảng hỏi, đối tợng cũng đợc hỏi về sự ghi
nhớ tên tác giả của mỗi bài báo.
Đối tợng nghiên cứu là sinh viên khoa Sử của trờng Đại học Yale. Bảng hỏi đầu tiên
đợc phát năm ngày trớc hoạt động truyền thông và đợc giới thiệu với sinh viên dới hình thức
một cuộc điều tra d luận đơn thuần do "Hội Đồng điều tra d luận quốc gia" thực hiện.
Những câu hỏi thăm dò d luận chính về những chủ đề đợc lựa chọn cho hoạt động truyền
thông đợc phân bố rải rác trong nhiều câu hỏi không liên quan khác. Cũng có những câu hỏi
nhằm tìm hiểu sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung đối với một danh
mục dài các nguồn truyền thông trong đó bao gồm cả những nguồn quan trọng đợc sử dụng
trong hoạt động truyền thông đợc điều tra. Sự đánh giá của đối tợng điều tra dựa trên nấc
thang năm điểm từ "rất tin cậy" tới "rất không tin cậy".
Do các nhà điều tra mong đợi rằng đối tợng sẽ không liên hệ điều tra thực nghiệm
với bảng hỏi "trớc đó", nên họ đã nghĩ ra cách tổ chức nh sau: Chuyên gia thực nghiệm cấp
cao đợc mời giảng cho lớp khi giảng viên của lớp vắng mặt năm ngày sau khi thực hiện
bảng hỏi đầu tiên. Những nhận xét, đánh giá của chuyên gia đó sẽ là những chỉ dẫn cho
cuộc thử nghiệm:
Vài tuần trớc đây Giáo s [giảng viên của lớp] đã đề nghị tôi gặp gỡ với lớp trong
buổi sáng nay để thảo luận về giai đoạn nào đó của Những vấn đề đơng đại. Giáo s đã gợi ý
đó là một chủ đề thú vị về Tâm lý của hoạt động truyền thông. Chắc chắn đây là một vấn đề
quan trọng bởi vì rất nhiều trong số thái độ và quan điểm của chúng ta không dựa vào kinh
nghiệm trực tiếp mà dựa vào những gì chúng ta nghe trên đài hay đọc trên báo chí. Cuối

hoạt động phân tích chính, nghiên cứu đã sử dụng một mẫu gồm 244 hoạt động truyền
thông (bốn cho mỗi sinh viên). Do những phân tích khác nhau sẽ cần đến việc sử dụng số l-
ợng hoạt động truyền thông khác nhau, nên số lợng chính xác của các hoạt động truyền
thông sử dụng trong mỗi quá trình phân tích đợc trình bày trong mỗi bảng.
Kết quả
Trớc khi tiến hành những phân tích chính, điều quan trọng là chỉ ra những cơ sở u
tiên đối với mức độ uy tín khác nhau mà các nguồn truyền thông đợc các chuyên gia thực
nghiệm lựa chọn phải thực sự đợc đối tợng điều tra công nhận và phản hồi lại. Một phần
trong bảng hỏi đợc phát trớc hoạt động truyền thông đã yêu cầu đối tợng đánh giá sự độ tin
cậy của mỗi tác giả và ấn phẩm trong tơng quan với các tác giả và ấn phẩm khác. Fig. 1
cung cấp phần trăm đối tợng đánh giá "độ tin cậy" của những nguồn điều tra.
Nguồn thứ nhất có tên bên dới mỗi chủ đề đợc các nhà thực nghiệm chọn là có uy
tín cao, nguồn thứ hai là có uy tín thấp. Ngời ta thấy rằng có sự phân biệt rõ ràng về uy tín
trong định hớng lựa chọn ban đầu của nhà thực nghiệm. Sự khác biệt giữa các thành viên
của mỗi cặp trong bảng là rất đáng kể( từ 13 tới 20). Kết quả trong Fig. 1 thu thập đợc từ
tất cả số đối tợng có mặt khi bảng hỏi đầu tiên đợc thực hiện. Những tỷ lệ phần trăm cho
mẫu nhỏ hơn của các đối tợng có mặt trong cả ba lần điều tra không khác nhiều lắm so với
tỷ lệ của cả nhóm nói chung.
Sự khác nhau trong quan niệm truyền thông giữa những tiểu nhóm khán giả. Sau
hoạt động truyền thông, đối tợng đợc hỏi về ý kiến của họ đối với sự khách quan trong việc
trình bày mỗi chủ đề và mức độ hợp lý trong những kết luận nhà truyền thông đa ra. Mặc dù
các hoạt động truyền thông đợc xem là giống nhau, nhng có sự khác biệt lớn trong cách đối
tợng trả lời đối với nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp. Đánh giá của đối tợng cũng
chịu ảnh hởng của quan điểm cá nhân của họ đối với chủ đề trớc khi hoạt động truyền thông
đợc thực hiện. Sự đánh giá của đối tợng về bốn hoạt động truyền thông đợc trình bày trong
Table 1. Có 14/16 khả năng so sánh, những nguồn có uy tín thấp đợc đánh giá kém khách
quan và ít hợp lý hơn những nguồn có uy tín cao tơng ứng. Sự khác biệt trong việc phản đối
với quan điểm của nguồn truyền thông có uy tín thấp và việc đồng tình với quan điểm của
nguồn truyền thông có uy tín cao của công chúng, xét về mức ý nghĩa là 0.004
3

nhất của cả nhóm về mức độ tin cậy của mỗi nguồn. Những kết trong Table 3 đợc tái phân
tích qua việc sử dụng đánh giá riêng của mỗi đối tợng với t cách là biến độc lập về uy tín
nguồn tin. Những ảnh hởng đối với ý kiến đợc nghiên cứu trong những trờng hợp mà nguồn
tin đợc đánh giá là "rất tin cậy" hoặc "tơng đối tin cậy" và trong những trờng hợp nguồn tin
đợc đánh giá là "không tin cậy" hoặc "ít tin cậy". Kết quả thu đợc từ phân tích này đợc trình
bày trong Table 4. Kết quả trong việc sử dụng đánh giá của đối tợng về độ tin cậy của nguồn
tin nói chung là tơng tự nh kết quả khi độ tin cậy của nguồn đợc phân tích theo phân loại u
tiên của các chuyên gia thực nghiệm (Table 3). Chỉ có một số thay đổi nhỏ. Có thể thấy mặc
dù biến đợc lựa chọn đôi chút "thuần hơn"(purer) trong phân tích này, lợi thế này đợc bù lại
bởi sự khác biệt có chiều hớng gia tăng đối với sự không tin cậy trong đánh giá của bản thân
đối tợng về độ tin cậy của nguồn tin.
Lu giữ thông tin và ý kiến trong mối quan hệ với nguồn tin
Thông tin. Giống trờng hợp đối với kết quả ngay sau khi hoạt động truyền thông
diễn ra (Table 2), không có sự khác biệt trong việc lu giữ thông tin sự kiện sau bốn tuần giữa
những nguồn có uy tín cao và những nguồn có uy tín thấp. Kết quả trong Table 5 cho thấy
những điểm số lu giữ thông tin trung bình cho một trong bốn chủ đề nghiên cứu bốn tuần
sau hoạt động truyền thông.
ý kiến. Kết quả đạt đợc rất đáng quan tâm đối với sự bảo lu những thay đổi về ý
kiến. Table 6 cho thấy những thay đổi trong ý kiến từ ngay sau hoạt động truyền thông đến
những thay đổi ý kiến bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Có thể thấy rằng so với những
thay đổi ngay sau hoạt động truyền thông, có sự suy giảm ở mức độ đồng tình với nguồn có
uy tín cao, nhng lại có sự gia tăng đối với nguồn có uy tín thấp. Nh vậy, kết quả này tơng tự
nh "hiệu ứng ngủ gật" mà Hovland, Lumsdaine và Sheffield đã phát hiện. Kết quả thu đợc từ
Table 3 và 6 đợc so sánh trong Figure 2, ở đó chỉ rõ những thay đổi về ý kiến từ trớc tới
ngay sau khi và từ trớc tới bốn tuần sau hoạt động truyền thông.
Sự mất đối với nguồn"tin cậy" và sự đợc của nguồn "không tin cậy" đợc thể hiện rõ
trên biểu đồ. Một phân tích song song sử dụng đánh giá cá nhân của đối tợng về uy tín
nguồn tin (tơng tự nh phơng pháp của Table 4) cho thấy kết quả nhìn chung là tơng tự.
Lu giữ tên nguồn tin. Một giả thuyết đợc đa ra cho "hiệu ứng ngủ gật" liên quan tới
giả định rằng việc quên nguồn tin có thể sẽ xảy ra nhanh hơn so với việc quên nội dung.

luôn đợc kiểm soát về mặt thực nghiệm trong thử nghiệm này và đã chứng tỏ là yếu tố quyết
định có ý nghĩa quan trọng trong những thay đổi quan điểm tiếp sau đó. Trong phân biệt của
họ về "học tập" và "tiếp nhận", ngời ta có thể giải thích những kết quả từ thử nghiệm này
bằng việc khẳng định rằng nội dung của truyền thông (những giả thuyết, lập luận, ) đợc
nhớ và bị quên với mức độ nh nhau bất kể nhà truyền thông là ai. Nhng mức độ thay đổi
quan điểm ý kiến phụ thuộc vào cả việc học và tiếp nhận, và ảnh hởng của nhà truyền thông
không tin cậy sẽ can thiệp vào sự tiếp nhận t liệu truyền thông ("Tôi biết điều ông ta nói nh-
ng tôi không tin"). Những học giả đợc đề cập ở phần trớc gợi ý rằng sự can thiệp này giảm
đi theo thời gian và với tốc độ nhanh hơn việc quên nội dung, cái cung cấp cơ sở cho việc
tạo dựng quan điểm ý kiến. Điều này có thể dẫn tới mức độ nhìn chung nh nhau trong sự
đồng tình với quan điểm của nguồn tin cậy cũng nh không tin cậy trong lần thứ hai thực
hiện bảng hỏi. Đối với nguồn tin cậy, việc quên nội dung có thể là nguyên nhân chủ yếu cho
sự suy giảm trong mức độ thay đổi quan điểm. Nhng với nguồn không tin cậy thì sự suy
giảm do việc quên lại đợc thay thế bởi việc yếu tố "không tiếp nhận" không còn khả năng
can thiệp. Nh vậy ảnh hởng thực còn lại sẽ là sự gia tăng trong mức độ đồng tình với quan
điểm của nguồn tin tại thời điểm thực hiện bảng hỏi lần hai sau hoạt động truyền thông.
Những kết quả này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết cho rằng có sự khác biệt lớn trong mức
độ đồng tình với những nguồn tin cậy và không tin cậy ngay sau hoạt động truyền thông,
nhng mức độ đồng tình với hai nhóm nguồn thì gần nh giống nhau sau bốn tuần.
Công thức của Hovland, Lumsdaine và Sheffield khiến việc quên nguồn trở thành
điều kiện quan trọng đối với hiện tợng "ngủ gật". Trong phân tích này, yêu cầu quan trọng là
xu hớng giảm đối với t liệu thông tin của nguồn không tin cậy sau một khoảng thời gian
4
.
Điều này có thể hoặc có thể không bắt buộc nguồn tin phải bị quên. Tuy nhiên khi thời gian
trôi qua mỗi đối tợng chắc chắn có thể ít liên hệ một cách ngẫu nhiên nội dung với nguồn
tin, chính vì vậy, sự trôi qua của thời gian nh là một yếu tố trung gian góp phần xoá đi việc
lu giữ nguồn và gây ra sự phản đối
5
.

nguồn tin đợc sử dụng nhằm làm tăng sự khái quát của biến về "nguồn tin". Tuy nhiên, cha
có sự phân tích về những khác biệt trong ảnh hởng tới hiệu quả truyền thông ở những chủ đề
khác nhau. Nhìn một cách tổng thể, ảnh hởng của hoạt động truyền thông của chủ đề " Tàu
ngầm nguyên tử" và"Tình trạng thiếu thép" thì lớn hơn và có quan hệ chặt chẽ hơn với độ
tin cậy của biến số nguồn hơn là ảnh hởng của chủ đề "Tơng lai của điện ảnh". Sự phân tích
nguyên nhân của những ảnh hởng khác nhau là một vấn đề nghiên cứu thú vị trong tơng lai.
Việc nhắc lại nghiên cứu bằng một chắc nghiệm đơn cho mỗi quãng nghỉ của hoạt động
truyền thông thì thoả đáng hơn so với việc kiểm chứng hai lần, mặc dù sự khác biệt trong
việc kiểm chứng có thể ít quan trọng về mặt quan điểm hơn là với những câu hỏi thông tin.
Việc khái quát hoá kết quả nghiên cứu mới chỉ tập trung vào tình huống các đối tợng đợc
tiếp cận thực nghiệm với hoạt động truyền thông; hay tình huống "khán giả bất đắc dĩ". Một
vấn đề nghiên cứu thú vị khác có thể là việc lặp lại thử nghiệm trong những điều kiện giống
tự nhiên, nơi các đối tợng có thể tự kiểm soát sự tiếp cận của họ đối với hoạt động truyền
thông. Cuối cùng, đối với nghiên cứu này, điều quan trọng là việc sử dụng những nguồn tin
có thái độ ủng hộ rõ ràng một trong hai mặt của một vấn đề truyền thông. Có những kết hợp
khác về quan điểm và nguồn tin mà ở đó nhà truyền thông và quan điểm của họ gắn bó chặt
chẽ tới mức ngời ta có thể tức khắc liên tởng tới nguồn tin khi họ nghĩ tới vấn đề. Trong
những điều kiện nh thế, việc quên nguồn có thể không xảy ra mà kết quả cũng sẽ không có
"hiệu ứng ngủ gật".
Kết luận
1. Những ảnh hởng của uy tín nguồn tin tới việc tiếp nhận và lu giữ t liệu truyền thông đợc
nghiên cứu bằng việc trình bày nội dung truyền thông giống nhau của những nguồn mà
khán giả coi là có độ "tin cậy cao" hay có độ "tin cậy thấp". Những ảnh hởng của nguồn
tin đối với sự kiện thông tin và với quan điểm đợc đo đạc bằng việc sử dụng các bảng
hỏi điều tra trớc, ngay sau khi và bốn tuần sau hoạt động truyền thông.
2. Sự phản hồi tức thì đối với mức độ "khách quan" của việc trình bày và mức độ "hợp lý"
trong những kết luận rút ra từ hoạt động truyền thông chịu ảnh hởng lớn từ quan điểm
ban đầu của đối tợng nghiên cứu về chủ đề và từ sự đánh giá của đối tợng về mức độ tin
cậy của nguồn tin: đối với những hoạt động truyền thông giống nhau 71.7 % trờng hợp
đợc những đối tợng ban đầu có cùng quan điểm với nhà truyền thông cho rằng kết luận