Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan
hệ Có lợi với Khách hàng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

1
CHƯƠNG 1
Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng

Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng

• định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị.
• giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường,
và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng.
• xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc
đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị
hướng dẫn chiến lược tiếp thị.
• thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các

thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các
nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

2
Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị
thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế
cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,
thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay
làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc,
và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế,
tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng
nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh
tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn.

Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các
khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương
này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị

Định nghĩa tiếp thị


bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt
trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt
Tiếp thị
Qui trình qua
đó các công ty
tạo ra giá trị
cho khách hàng
và xây dựng
các mối quan
hệ mạnh với
khách hàng
nhằm thu nhận
giá trị từ khách
hàng để đổi lại.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

3
mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và
vốn cổ phần khách hàng dài hạn.
3


Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands)
của Khách hàng

Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con
người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được.
Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm
áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó
và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này
không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con
người.

Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được
định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm
nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt.
Nhu cầu

Những tình
trạng thiếu
thốn cảm
thấy được
Ước muốn

Hình thức mà
nhu cầu của
con người thể
hiện ra như
được định
hình bởi văn
hóa và cá tính
của cá nhân

khách hàng
HÌNH 1.1
Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

4
Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả
xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và
được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước
muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của
mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị
và sự thỏa mãn cao nhất.

Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước
muốn và cầu của khách hàng của mình. Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân
tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng. Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm
đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng. Thí dụ, các nhà điều hành cao
cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách
hàng. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên
chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản
hồi và ý tưởng.


trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của
khách hàng.
5
Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề
của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng
Cầu

Ước muốn
của con
người
được hỗ
trợ bởi sức
mua
Hàng chào
Tiếp thị
(Marketing
offer)

Một kết hợp
nào đó của
các sản
phẩm, các
dịch vụ, thông
tin, hay những
trải nghiệm
được chào
bán ra thị
trường để
thỏa mãn một
nhu cầu hay

Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng

Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa
mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị
(marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa
mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các
khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết
về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển
sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác.

Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các
kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng
không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những
người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những
phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này.

Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ

Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
mối quan hệ trao đổi. Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong
muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Theo nghĩa
rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị
(marketing offer) nào đó. Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản
phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu
cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội
ước muốn ý tưởng được chấp nhận.

Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan
hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản

Các Thị trường

Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường.
Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản
phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được
thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi.

Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách
hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải
tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị
(marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ
và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền
thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi. Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng
thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị. Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm
các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua. Những người đại diện mua

cung ứng

Công ty
(nhà tiếp thị)

Các đối thủ
cạnh tranh

Các tổ chức
trung gian
tiếp thị Những người
sử dụng
cuối cùng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

7
Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo. Tất cả mũi
tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý. Như thế, thành công của
một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc không những vào các

cầu. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về
mọi mặt. Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất
cứ khách hàng nào. Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình
có thể phục vụ tốt và một cách có lợi. Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách
có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có
lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn.

Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm.
Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ
sử dụng cao điểm. Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá
mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số
lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn.
Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ
đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site

Quản lý tiếp thị

Nghệ thuật và
khoa học chọn
lựa các thị
trường mục tiêu
và xây dựng
các mối quan
hệ có lợi với
chúng
Phản tiếp thị

Tiếp thị để làm
giảm cầu một
cách tạm thời,

xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị
công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Porsch
hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây
dẫn bị đứt”. Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain
“làm sạch và sáng lên như ánh nắng”. Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ
lùng”.

Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia. Chúng trả
lời câu hỏi của khách hàng. “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ
không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế
những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục
tiêu của họ.

Những Định hướng Quản lý Tiếp thị

Đội ngũ quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng được các mối quan
hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu. Nhưng triết lý gì hướng dẫn các chiến lược tiếp
thị này? Nên gán trọng số nào cho các lợi ích của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất
thường xảy ra xung đột giữa các lợi ích này.

Có năm khái niệm thay thế khác nhau, theo đó các tổ chức thiết kế và thực hiện các chiến
lược tiếp thị của mình: các khái niệm sản xuất, sản phẩm, bán, tiếp thị, và tiếp thị mang
tính xã hội.

Khái niệm Sản xuất

Khái niệm sản xuất (production concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản
phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Vì thế cho nên đội ngũ quản lý phải tập trung vào việc
cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối. Khái niệm này là một trong những định hướng
xưa cũ nhất hướng dẫn người bán.

thiển cận trong tiếp thị. Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều
nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó
là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.

Khái niệm Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản
phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi
mới. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải
tiến sản phẩm liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái
bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua. Nhưng họ thường bị
sốc dữ dội. Những người mua hẳn có thể đang tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn
đề bị chuột quấy phá, nhưng không nhất thiết đang tìm kiếm một cái bẫy chuột tốt hơn.
Giải pháp có thể là một bình xịt chất hóa học, một dịch vụ tiêu diệt chuột, hay một thứ gì
đó có tác dụng tốt hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán
được, trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá nó một cách hấp dẫn; đặt nó
vào các kênh phân phối tiện lợi; làm cho người cần nó chú ý nó; và thuyết phục khách
hàng nó là một sản phẩm tốt.

Như thế, khái niệm sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Chẳng hạn,
đội ngũ quản lý đường sắt đã từng nghĩ rằng những người sử dụng muốn có xe lửa chứ
không phải là sự vận chuyển và đã không nhận thấy thách thức ngày càng tăng của
đường hàng không, xe buýt, xe tải, và xe ô tô. Kodak đã cho rằng những người tiêu dùng
muốn có phim chụp ảnh chứ không phải phương cách nắm bắt và chia sẻ những kỷ niệm
và lúc đầu đã bỏ qua thách thức của các máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dù hiện tại Kodak dẫn
đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh thu, nhưng cho đến nay Kodak chưa kiếm
được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động kinh doanh này.8

Khái niệm Bán


tổ chức phải
dành năng lực
để thực hiện
những cải tiến
sản phẩm liên
tục.
Khái niệm bán
Ý tưởng cho
rằng những
người tiêu dùng
sẽ không mua
đủ các sản phẩm
của công ty trừ
khi công ty thực
hiện một nỗ lực
xúc tiến và bán
hàng qui mô lớn.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

10

Khái niệm Tiếp thị

thì xe hơi của chúng ta cũng sẽ không được khách hàng lái”. Khái niệm tiếp thị bắt đầu
bằng một thị trường được phân định rõ, tập trung chú ý vào các nhu cầu của khách hàng,
và hợp nhất tất cả các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng đến khách hàng. Đến lượt nó
mang lại lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài với các khách hàng phù hợp
dựa trên giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.

Việc đem áp dụng khái niệm tiếp thị thường có nghĩa nhiều hơn chỉ đơn giản đáp ứng
các mong muốn đã được trình bày và các nhu cầu hiển nhiên của các khách hàng. Các
công ty được thúc đẩy bởi khách hàng (customer-driven) nghiên cứu các khách hàng
hiện hành một cách sâu sắc để biết về các mong muốn của họ, thu thập các ý tưởng về
sản phẩm và dịch vụ mới và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm đã được đề xuất.
Tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng như thế thường hoạt động tốt khi một nhu cầu rõ
ràng hiện hữu và khi các khách hàng biết họ ước muốn gì.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các khách hàng không biết họ ước muốn gì hay thậm
chí cái gì có thể có. Thí dụ, cách đây 20 năm, có bao nhiêu người tiêu dùng mà ngờ đến
việc yêu cầu các công ty cung cấp điện thoại di động, máy fax, máy sao chép tại nhà,
Khái niệm tiếp
thị
Triết lý quản lý
tiếp thị cho rằng
việc đạt được
các mục tiêu
của tổ chức phụ
thuộc vào việc
biết được các
nhu cầu và các
ước muốn của
các thị trường
mục tiêu và việc


Như nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa của Sony, Akio Morita, phát biểu: “Kế hoạch của
chúng tôi là hướng dẫn công chúng bằng những sản phẩm mới, chứ không phải hỏi họ
các loại sản phẩm nào họ muốn có. Công chúng không biết cái gì có thể có, nhưng
chúng tôi lại biết/” Và theo một nhà điều hành ở công ty 3M, “Mục tiêu của chúng tôi là
hướng dẫn cho các khách hàng nơi họ muốn đến trước khi họ biết được nơi họ muốn
đến.”
10Khái niệm Tiếp thị mang tính Xã hội

Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội (societal marketing concept) nêu câu hỏi liệu
khái niệm tiếp thị thuần túy có bỏ qua những xung đột có thể xảy ra giữa các ước muốn
trong ngắn hạn của người tiêu dùng và phúc lợi trong dài hạn của người tiêu dùng hay
không. Có phải một công ty mà thỏa mãn các nhu cầu và các ước muốn trước mắt của
các thị trường mục tiêu luôn luôn làm những gì tốt nhất cho người tiêu dùng trong dài
hạn? Kháí niệm tiếp thị mang tính xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị phải đem đến giá
trị cho các khách hàng theo cách thức duy trì hay cải thiện phúc lợi hay sự sung sướng
của cả người tiêu dùng lẫn xã hội.


bán và tiếp thị
được đối chiếu
Điểm bắt đầu Trọng tâm Phương tiện Kết cuộc

Nhà máy

Các sản phẩm
hiện hữu

Bán và
Xúc tiến
Các khoản lợi
nhuận thông qua
khối lượng doanh
số
Khái niệm Tiếp thị

Thị trường

Các nhu cầu
của
khách hàng

Tiếp thị
hợp nhất
Các khoản lợi
nhuận thông qua
sự thỏa mãn của
khách hàng
Khái niệm bán
Hãy xét trường hợp làm giả sản phẩm bi thảm trong đó tám người đã chết do nuốt các
viên thuốc con nhộng Tylenol có pha xyanua, Tylenol là một nhãn hiệu của Johnson &
Johnson. Mặc dù công ty Johnson & Johnson cho rằng các viên thuốc này trước đó đã bị
thay đổi trong chỉ một ít cửa hàng, không phải ở nhà máy, nhưng công ty đã nhanh
chóng thu hồi toàn bộ sản phẩm nói trên của mình. Việc thu hồi làm cho công ty phải
mất khoản thu nhập là 240 triệu đô la. Tuy nhiên, trong dài hạn, việc công ty thu hồi
Tylenol ngay tức thì đã củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng, và
Tylenol vẫn là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của quốc gia (Hoa Kỳ) về thuốc
giảm đau.

Đội ngũ quản lý của Johnson & Johnson đã biết được rằng làm điều đúng sẽ mang lại lợí
ích cho cả người tiêu dùng lẫn công ty. Giám đốc điều hành của Johnson & Johnson nói,
“Không được xem Tôn chỉ của công ty là một loại chương trình phúc lợi xã hội . . . Nó
chỉ hoàn toàn là việc kinh doanh tốt. Nếu chúng ta tiếp tục cố gắng làm những điều
đúng, thì rốt cuộc chúng ta tin rằng thương trường sẽ tưởng thưởng cho chúng ta.” Theo
đó, qua nhiều năm, sự cống hiến của Johnson & John cho người tiêu dùng và việc phục
vụ cộng đồng đã làm cho công ty này trở thành một trong những công ty được ngưỡng
mộ nhất và một trong những công ty có lợi nhuận nhiều nhất.
12

tiếp thị lập ra một chương trình tiếp thị sẽ thật sự đem đến giá trị theo ước muốn cho các
khách hàng mục tiêu. Chương trình tiếp thị sẽ xây dựng các mối quan hệ với khách hàng
bằng cách biến chiến lược tiếp thị thành hành động. Nó gồm có hỗn hợp tiếp thị
(marketing mix) của công ty, đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng
để thực hiện chiến lược tiếp thị của mình.

Các công cụ chính trong hỗn hợp tiếp thị được phân thành bốn nhóm chính, gọi là bốn P
của tiếp thị: sản phẩm (product), giá cả (price), các kênh phân phối hay địa điểm (place),
và xúc tiến (promotion). Để thực hiện lời xác nhận giá trị của mình, công ty phải trước
hết tạo ra một hàng chào tiếp thị (sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty
phải quyết định mình sẽ tính giá bao nhiêu cho hàng chào (offer) này (giá cả) và bằng
cách nào mình sẽ làm cho hàng chào (offer) có sẵn cho người tiêu dùng mục tiêu (các
kênh phân phối hay địa điểm). Cuối cùng, công ty phải truyền đạt, giới thiệu với các
khách hàng mục tiêu về hàng chào (offer) này và thuyết phục họ về những giá trị của nó
(xúc tiến). Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về các chương trình tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị chi
tiết hơn nhiều trong chương tiếp theo.

Xây dựng các Mối Quan hệ với Khách hàng

Ba bước đầu tiêu trong qui trình tiếp thị - hiểu biết thương trường và các nhu cầu của
khách hàng, thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, và lập ra các
chương trình tiếp thị - tất cả chuẩn bị cho bước thứ tư và quan trọng nhất: xây dựng các
mối quan hệ có lợi với khách hàng.

Quản lý Mối quan hệ với Khách hàng

Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management (CRM)) có lẽ
là khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị hiện đại. Cho đến gần đây, CRM đã được định
nghĩa hẹp là hoạt động quản lý dữ liệu về khách hàng. Theo định nghĩa này, CRM bao
gồm việc quản lý thông tin chi tiết về các khách hàng riêng lẻ và quản lý cẩn thận

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

14
Các Khối Xây dựng Mối Quan hệ: Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn
của Khách hàngĐiều then chốt để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là tạo ra giá trị và sự
thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Các khách hàng được thỏa mãn rất có thể là các
khách hàng trung thành và trao cho công ty một phần lớn hơn trong hoạt động thương
mại của họ.

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG. Việc thu hút và giữ chân các khách hàng có thể là
một công việc khó khăn. Các khách hàng thường đối diện với một loạt rất nhiều sản
phẩm và dịch vụ để chọn. Một khách hàng sẽ mua hàng từ doanh nghiệp cung cấp giá
trị được khách hàng cảm nhận (customer perceived value) cao nhất – đó là sự đánh
giá của khách hàng này về chênh lệch giữa tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một
hàng chào tiếp thị so với chênh lệch này của các hàng chào tiếp thị cạnh tranh.

Thí dụ, các khách hàng của công ty chuyển phát nhanh Federal Express (FedEx) nhận
được một số lợi ích. Lợi ích hiển nhiên nhất là việc giao các kiện hàng đáng tin cậy và
nhanh. Tuy nhiên, bằng việc sử dụng FedEx, các khách hàng cũng có thể nhận được một

Giá trị được
khách hàng
cảm nhận

Chênh lệch
giữa toàn bộ
giá trị cho
khách hàng
và toàn bộ
chi phí của
khách hàng
Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Mức độ kết
quả thực hiện
của một sản
phẩm tương
xứng với
những ký vọng
của một người
mua.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

thông qua việc quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, những đợt xúc tiến bán hàng, một số điện
thoại trả lời khách hàng do người nhận trả cước phí, và Web site về Mạng lưới Chăm sóc
Hàng vải của Tide (www.Tide.com).

Ở thái cực kia, trên các thị trường có ít khách hàng và biên lợi nhuận cao, người bán
muốn tạo ra các quan hệ đối tác hoàn toàn với các khách hàng then chốt. Thí dụ, các
nhóm phụ trách khách hàng của P&G làm việc chặt chẽ với Wal-Mart, Safeway, và các
nhà bán lẻ lớn khác. Và công ty Boeing có quan hệ đối tác với American Airlines, Delta,
và các hãng hàng không khác trong việc thiết kế các máy bay thỏa mãn hoàn toàn các
yêu cầu của họ. Ở giữa hai tình trạng thái cực nói trên, các cấp độ khác của các mối
quan hệ với khách hàng là thích hợp.

Ngày nay, hầu hết các công ty hàng đầu đang xây dựng các chương trình giữ chân và giữ
sự trung thành của khách hàng. Ngoài việc cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cao liên tục,
các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ tiếp thị chuyên biệt để phát triển các mối
quan hệ mạnh hơn với những người tiêu dùng. Thí dụ, nhiều công ty hiện cung cấp các
chương trình tiếp thị dựa trên tần suất (frequency marketing program) tưởng thưởng cho
các khách hàng mua thường xuyên hay mua những số lượng lớn. Các công ty hàng
không cung cấp các chương trình ưu đãi cho người đi máy bay thường xuyên, các khách
sạn nâng cấp phòng cho các khách thường xuyên của họ, và các siêu thị cung cấp cho
“các khách hàng quan trọng nhất” các khoản bớt giá về sự chiếu cố thường xuyên của họ.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng


Những thay đổi ngoạn mục đang xảy ra trong những cách thức các công ty đang quan hệ
với các khách hàng của họ. Các công ty trong quá khứ đã tập trung vào việc tiếp thị đại
chúng đến tất cả các khách hàng trên thị trường, không có mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng nào. Các công ty ngày nay đang xây dựng các mối quan hệ lâu dài và trực
tiếp hơn với các khách hàng được chọn lọc cẩn thận. Sau đây là một số xu hướng quan
trọng trong cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ.

Quan hệ với các Khách hàng được Chọn lọc Cẩn thận hơn

Ngày nay rất ít công ty vẫn còn thực hiện việc tiếp thị đại chúng đích thực – đó là bán
hàng theo cách đã chuẩn hóa cho bất cứ khách hàng nào đến. Ngày nay, hầu hết các nhà
tiếp thị nhận ra rằng họ không muốn có các mối quan hệ với mọi khách hàng. Thay vì
thế, các công ty hiện đang nhắm đến số khách hàng ít hơn và có lời nhiều hơn.

Đồng thời với việc các công ty đang tìm những cách thức mới để đem đến giá trị nhiều
hơn cho các khách hàng, chúng cũng bắt đầu đánh giá cẩn thận giá trị của các khách
hàng đối với công ty. Được gọi là quản lý mối quan hệ có chọn lọc, nhiều công ty hiện
sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để loại bỏ các khách hàng thua cuộc và
nhắm vào các khách hàng thắng cuộc để chăm sóc rất tốt. Một khi họ nhận diện được
các khách hàng có lời, các công ty có thể tạo ra các chào hàng (offers) hấp dẫn, và việc
đối xử đặc biệt để nắm bắt các khách hàng này và giành được lòng trung thành của họ.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng


khách hàng cận biên đã trở nên có lời bằng cách tăng các số dư tài khoản của họ lên
đủ cao để tránh khoản phí nói trên hay bằng cách ghé đến các máy giao dịch tự động
(ATM) thay vì đến người thu phát tiền. Tựu chung, việc áp đặt khoản phí này đã cải
thiện khả năng sinh lời của cơ sở khách hàng của ngân hàng First Chicago.
16Quan hệ Dài hạn

Cũng như các công ty đang có tính chọn lọc hơn về các khách hàng nào chúng quyết
định phục vụ, chúng đang phục vụ các khách hàng đã chọn theo cách lâu dài hơn, sâu
hơn. Các công ty của ngày hôm nay đang đi xa hơn việc thiết kế các chiến lược để thu
hút các khách hàng mới và tạo ra các giao dịch với họ. Các công ty này đang sử dụng
việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để giữ chân các khách hàng hiện tại và xây
dựng các mối quan hệ dài hạn, có lợi với họ. Quan điểm mới cho rằng tiếp thị là khoa
học và nghệ thuật tìm ra, giữ chân, và phát triển các khách hàng có lời.

Tại sao lại có sự nhấn mạnh mới mẻ đến việc giữ chân và phát triển các khách hàng?
Trong quá khứ, các thị trường đang tăng trưởng và một nền kinh tế nhiều triển vọng đưa
đến một nguồn cung dồi dào các khách hàng mới. Tuy nhiên, các công ty ngày nay đối
mặt với một số thực tế về tiếp thị mới. Những đặc điểm nhân khẩu học thay đổi, các đối
thủ cạnh tranh tinh vi hơn, và công suất sản xuất thừa trong nhiều ngành có nghĩa rằng có
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng


về những trò chơi mới nhất, tin tức về các sự kiện và những đợt xúc tiến, những hướng dẫn
và hỗ trợ về trò chơi, và thậm chí cả các diễn đàn trực tuyến trong đó những người chơi trò
chơi có thể trao đổi với nhau những lời mách nước và các câu chuyện.

Một số nhà tiếp thị đã công khai gọi tiếp thị trực tiếp là “mô hình tiếp thị của thế kỷ tới”.
Họ hình dung ra một ngày mà tất cả việc mua và bán sẽ đòi hỏi những kết nối trực tiếp
giữa các công ty và các khách hàng của chúng. Các nhà tiếp thị khác, mặc dù đồng ý
rằng tiếp thị trực tiếp sẽ đóng một vai trò quan trọng và ngày càng tăng, nhận thấy tiếp
thị trực tiếp chỉ như là thêm một cách thức nữa để tiếp cận thương trường. Chúng ta sẽ
xem xét kỹ hơn về thế giới của tiếp thị trực tiếp trong các Chương 16 và 17.

Quản lý Mối Quan hệ với Đối tác

Trong trường hợp phải tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh
với khách hàng, các nhà tiếp thị của ngày hôm nay biết rằng họ không thể làm việc đơn
thương độc mã. Họ phải làm việc chặt chẽ với nhiều đối tác tiếp thị khác nhau. Ngoài
việc phải giỏi về quản lý mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị còn phải giỏi về
quản lý mối quan hệ với đối tác (partner relationship management). Những thay đổi
quan trọng đang diễn ra trong việc các nhà tiếp thị là đối tác như thế nào với những
người khác bên trong và bên ngoài công ty để cùng mang lại giá trị lớn cho các khách
hàng.

Quản lý mối
quan hệ với
đối tác.

Làm việc
chặt chẽ với
các đối tác
trong các

không thể để cho một mình phòng tiếp thị”.
18Ngày nay, thay vì để mỗi phòng ban làm theo cách riêng của mình, các doanh nghiệp
đang liên kết tất cả các phòng, ban nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng. Thay vì
chỉ bố trí những người bán hàng và tiếp thị cho các khách hàng, họ thành lập các nhóm
kết hợp nhiều chức năng phụ trách khách hàng. Thí dụ, Procter & Gamble bố trí “các
nhóm phát triển khách hàng” cho từng khách hàng là nhà bán lẻ quan trọng. Các nhóm
này – gồm có những người bán hàng và tiếp thị, các chuyên viên về vận hành, các nhà
phân tích thị trường và tài chinh và những người khác – phối hợp các nỗ lực của nhiều
phòng, ban của P&G, hướng đến việc giúp đỡ nhà bán lẻ thành công hơn.

Các Đối tác Tiếp thị Bên ngoài Công ty

Những thay đổi cũng đang diễn ra trong cách thức các nhà tiếp thị kết nối với các nhà
cung ứng, các đối tác trong hệ thống kênh (channel partners) và ngay cả các đối thủ cạnh
tranh. Hầu hết các công ty ngày nay là các công ty được kết nối thành một mạng lưới,
dựa nhiều vào các quan hệ đối tác với các công ty khác.

Các kênh tiếp thị gồm có các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, và những người khác nối kết
công ty với những người mua của nó. Chuỗi cung ứng (supply chain) mô tả một kênh
dài hơn, kéo dài từ các nguyên liệu đến các bộ phận, linh kiện rồi đến các thành phẩm
được mang đến những người mua cuối cùng. Thí dụ, chuỗi cung ứng đối với các máy
tính cá nhân gồm có các nhà cung ứng các vi mạch máy tính và các bộ phận khác, nhà
sản xuất máy tính, và các nhà phân phối, các nhà bán lẻ và những người bán (máy tính)
khác. Thông qua việc quản lý chuỗi cung ứng (supply chain management), nhiều công ty
ngày này đang tăng cường những kết nối của họ với các đối tác dọc theo toàn bộ chuỗi
cung ứng. Các công ty này biết rằng vận may của họ không chỉ dựa trên việc họ hoạt
động đạt kết quả tốt đến mức nào. Thành công trong việc xây dựng các mối quan hệ với

Hewlett-Packard (HP) gần đây đã là đối tác của Apple Computer trong việc đưa ra
thị trường iPods mang nhãn hiệu HP, được sản xuất bởi Apple, như một phần trong
nỗ lực của HP nhằm mở rộng sự hiện diện của HP trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu
dùng. Carly Fiorina, Chủ tịch và đồng thời là Giám đốc điều hành HP, nói “Qua việc
thiết lập quan hệ đối tác với Apple, chúng tôi có cơ hội gia tăng giá trị bằng cách kết
hợp việc chào bán âm nhạc số lớn nhất của thế giới vào trong chiến lược về giải trí số
lớn hơn của HP”. Giám đốc Điều hành của Apple, Steve Jobs, bổ sung, “Mục tiêu
của Apple là đưa iPods và iTunes vào tay của mọi người yêu âm nhạc trên khắp thế
giới, và thiết lập quan hệ đối tác với HP, một công ty về hàng tiêu dùng có tính đổi
mới, sẽ giúp chúng tôi thực hiện được đúng mục tiêu đó.”

Như Jim Kelly, nguyên Giám đốc Điều hành ở UPS, trình bày, “Câu tục ngữ xưa ‘Nếu
bạn không đánh bại được các đối thủ, thì tốt hơn nên liên kết với họ’ đang được thay thế
bằng câu “Hãy liên kết với họ và bạn không thể bị đánh bại”.
20
Thu nhận Giá trị từ Khách hàngBốn bước đầu trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ với
khách hàng bằng cách tạo ra và đem giao giá trị vượt trội cho khách hàng. Bước cuối
cùng liên quan đến việc thu nhận giá trị để đổi lại, dưới hình thức doanh thu, thị phần, và
lợi nhuận trong hiện tại và trong tương lai. Bằng việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách
hàng, công ty tạo ra những khách hàng rất thỏa mãn mà họ luôn trung hành và sẽ mua
thêm. Điều này dẫn đến suất sinh lợi dài hạn lớn hơn cho công ty. Ở đây, chúng ta thảo
luận về các kết cục của việc tạo ra giá trị cho khách hàng: sự trung thành của khách hàng
và việc giữ chân khách hàng, tỷ phần thị trường (thị phần) và tỷ phần khách hàng, và vốn
cổ phần của khách hàng.

Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

21
sự sụt giảm rất lớn về mức độ trung thành. Như thế, mục đích của việc quản lý mối quan
hệ với khách hàng là tạo ra không chỉ sự thỏa mãn của khách hàng, mà còn sự thích thú
của khách hàng.
21Các công ty đang nhận thức được rằng mất một khách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn một
vụ bán hàng duy nhất. Nó có nghĩa là mất đi toàn bộ một dòng những khoản mua sắm mà
khách hàng này sẽ thực hiện trong cả quãng đời chiếu cố mua hàng. Thí dụ, ở đây là một thí
dụ minh họa ngoạn mục về giá trị cả đời của khách hàng (customer lifetime value).

Stew Leonard, người điều hành một siêu thị gần ba cửa hàng và rất có lời, nói rằng ông
thấy 50.000 đô la bay ra khỏi cửa hàng của mình mỗi lần ông nhìn thấy một khách hàng
giận dỗi. Tại sao? Bởi vì một khách hàng trung bình của ông chi tiêu vào khoảng 100
đô la một tuần, đi mua sắm 50 tuần một năm, và còn ở lại trong khu vực trong khoảng 10
năm. Nếu khách hàng này có một trải nghiệm không vui và chuyển sang mua hàng ở
một siêu thị khác, thì siêu thị Stew Leonard’s mất doanh thu 50.000 đô la.

Khoản mất mát có thể lớn hơn nhiều nếu khách hàng thất vọng này kể cho những
khách hàng khác về trải nghiệm tồi tệ của mình và làm cho họ bỏ đi. Để làm cho các
khách hàng tiếp tục quay trở lại, Stew Leonard’s đã tạo ra những gì mà tờ Thời báo
New York đặc biệt danh là “Disneyland của các Cửa hàng Bơ Sữa”, hoàn chỉnh với
các nhân vật có mặc trang phục, những buổi giải trí theo lịch biểu, một vườn thú
kiểng, và công nghệ sử dụng hệ thống điện tử để vận hành các con rối (animatronics)


Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

22
Làm tăng Tỷ phần Khách hàng

Ngoài việc chỉ đơn giản giữ chân các khách hàng tốt để thu nhận giá trị cả đời của khách
hàng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng tốt có thể giúp các nhà tiếp thị làm tăng
tỷ phần khách hàng (share of customer) của họ – đó là phần mua sắm của khách hàng
này mà họ nhận được trong các chủng loại sản phẩm của họ. Nhiều nhà tiếp thị hiện
đang bỏ ra ít thời gian hơn để tìm cách thức gia tăng tỷ phần thị trường và nhiều thời
gian hơn để cố gắng làm tăng tỷ phần khách hàng. Theo đó, các ngân hàng muốn gia
tăng “tỷ phần ví tiền”. Các siêu thị và các nhà hàng muốn có được “tỷ phần bao tử”
nhiều hơn. Các công ty xe hơi muốn gia tăng “tỷ phần garage” và các công ty hàng
không muốn “tỷ phần di chuyển” lớn hơn.

Để gia tăng tỷ phần khách hàng, các công ty có thể phát huy các mối quan hệ với khách
hàng bằng cách cung cấp sự đa dạng nhiều hơn cho các khách hàng hiện tại. Hoặc họ có
thể huấn luyện nhiều nhân viên bán chéo (cross-sell) hay bán bổ sung (up-sell) để bán
được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện hữu. Thí dụ Amazon.com
rất thành thạo trong việc phát huy các mối quan hệ với 35 triệu khách hàng của nó để
làm tăng tỷ phần của nó trong những khoản mua sắm của mỗi khách hàng. Ban đầu là

Phần mua
sắm của
khách hàng
mà một công
ty nhận được
trong các
chủng loại
sản phẩm
của công ty.
Giá trị cả đời của
khách hàng

Để làm cho các khách
hàng tiếp tục quay trở
lại, Stew Leonard’s đã
tạo ra “Disneyland của
các cửa hàng bơ sữa.
Qui tắc 1: - khách
hàng luôn luôn đúng.
Qui tắc 2 – Nếu lúc
nào đó khách hàng sai,
hãy đọc qui tắc 1.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Xây dựng các Mối Quan hệ Thích hợp với các Khách hàng Thích hợp.

Các công ty phải quản lý vốn cổ phần khách hàng cẩn thận. Họ phải xem khách hàng
như tài sản cần phải được quản lý và tối đa hóa. Nhưng không phải tất cả khách hàng,
thậm chí không phải tất cả khách hàng trung thành, đều là những đầu tư tốt. Thật đáng
ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể không có lời, và một số khách hàng
không trung thành có thể có lời. Công ty nên thu nhận và giữ chân những khách hàng
nào? “Ở mức độ nào đó, sự chọn lựa thật là hiển nhiên: Giữ chân những người chi tiêu
Vốn Cổ phần
Khách hàng

Tổng số các
giá trị cả đời
của khách
hàng kết hợp
lại của tất cả

hàng chào bán của
công ty và nhu cầu của
khách hàng; tiềm năng
l
ợ
i nhu
ậ
n cao
Người bạn Đích thực
Sự thích hợp tốt giữa
hàng chào bán của công
ty và nhu cầu của khách
hàng; tiềm năng lợi
nhuận cao nhất

Khả năng
sinh lời thấp

Người lạ
Sự thích hợp ít giữa
hàng chào bán của
công ty và nhu cầu của
khách hàng; tiềm năng
l
ợ
i nhu
ậ
n th
ấp
nh

không, và phải trả bằng giá nào?

Công ty có thể phân loại các khách hàng dựa theo khả năng sinh lời tiềm năng của họ và
quản lý các mối quan hệ của công ty với họ một cách phù hợp. Hình 1.5 phân loại các
khách hàng thành một trong bốn nhóm quan hệ, dựa theo khả năng sinh lời và mức độ
trung thành dự phóng.
28
Mỗi nhóm đòi hỏi một chiến lược quản lý mối quan hệ riêng
biệt. “Những người lạ” biểu hiện khả năng sinh lời thấp và mức độ trung thành dự
phóng ít.

Có sự thích hợp ít giữa hàng chào bán (offerings) của công ty và nhu cầu của họ. Chiến
lược quản lý mối quan hệ đối với các khách hàng này thật là đơn giản: không đầu tư bất
cứ gì vào họ.

“Những Con Bươm Bướm” là các khách hàng có lời nhưng không trung thành. Có sự
thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, giống như
các con bươm bướm thật, chúng ta có thể thưởng thức vẻ đẹp của chúng trong chỉ một
thời gian ngắn, rồi chúng bay đi mất. Một thí dụ là các nhà đầu tư trên thị trường chứng
khoán mua bán các cổ phiếu nhiều lần với những số lượng lớn, nhưng họ thích tìm cho ra
những doanh vụ tốt nhất mà không xây dựng mối quan hệ thường xuyên với bất cứ công
ty môi giới nào. Những nỗ lực nhằm chuyển đổi những con bươm bướm này thành các
khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó, công ty nên thưởng thức các
con bươm bướm tạm thời ngay lúc này. Công ty nên sử dụng những nỗ lực chớp nhoáng
về xúc tiến để thu hút họ, tạo ra những giao dịch có lời và làm họ thỏa mãn, và sau đó
chấm dứt đầu tư vào họ cho đến lần sau.

“Những người bạn đích thực” là vừa có lời vừa trung thành. Có sự thích hợp rất tốt giữa
nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Công ty muốn thực hiện những đầu tư xây
dựng mối quan hệ liên tục để làm cho các khách hàng này thích thú và để chăm sóc, giữ