Luận văn tốt nghiệp: "Những giải pháp hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc"

1
LỜI CAM ĐOAN

Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành
luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo
và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn
tốt nghiệp nào.

2
LỜI MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của
môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và
cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa
những l
ợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại
và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối
với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế,

Ngọc.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ th
ống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyế
t. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh chị trong
phòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận tình giúp đỡ
em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

4
Chương I

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các
trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu c
ủa khách hàng.
Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống

(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp
đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem nh
ư là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối
của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài",
"sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan tr
ọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạ
nh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn

6
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing ph

mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứ
ng nhu cầu của các đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dị
ch vụ. Từ quan
điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.

Dòng
thông tin

Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người sản
xuất

8
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.


sản xuất
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghệ

9
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty
vận tả
i không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến s
ố
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại

của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những
nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải đượ
c đảm
bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến
bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủ
ng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối
đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu
thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớ
n; giữa sản xuất thường ở
một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời

11
gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà
sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này
của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự
hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ
thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng
này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức nă
ng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và

1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
Nhà sản xuất
Tổng đại lý

13
tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó
vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều
ki
ện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua
bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
lo
ại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thu
ẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. Các kênh Marketing

15

bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể
được
hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân
chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ
thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi
lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có nhữ
ng cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất
quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ
của một tổ chức.
Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì
kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân
phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng đi
ều hoà cung cầu
thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh
VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích
của xã hội sẽ không được tối đa hoá.

17
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người đượ
c nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.

Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất
Những người
tham gia kênh

.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của nhà
sản xuất
Đại lý môi giới và bán

các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến
lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quả
n lý cần xem xét các biến số

21
của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng
loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động
phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về
m
ột số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các
nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà
buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối
do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của
địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như s
ự di dân,
sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực
thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì
nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến
số lượng người mua và mua ti
ềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta
hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh:
Chi phí một đơn vị

ứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị
trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng
hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần
phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm
b
ảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị,

23
đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem
thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận
rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân
phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt
với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường
mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng
lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người

các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệ
p ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty
có hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường,
phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên
trong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ
thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành
công của hệ thống kênh phân phối gắ
n liền với sự thành công của hệ thống
Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh
phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của