Phương pháp và công cụ nghiên cứu
Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp,
trước các buổi học số 8. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and
Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum
Books, London 2001.
NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu cơ bản:

Phương pháp nghiên cứu tự đánh giá
- dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình để tìm hiểu ấn tượng ban đầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó.

Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại
- báo cáo một số vụ việc rắc rối
đã xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và
cũng không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích.

Phương pháp nghiên cứu quan sát
- quan sát để biết người khác có hành vi như
thế nào trong một số hoàn cảnh cụ thể, từ đó suy luận ra những hành vi có tính
chất đại diện cho một nhóm người.

Phương pháp nghiên cứu quan sát bằng máy
- nghiên cứu được thực hiện bằng
các phương tiện điện tử hoặc không có sự can thiệp của con người ví dụ như
máy đo được gắn vào hộp vô tuyến tại hộ gia đình của khán giả truyền hình.

Phương pháp nghiên cứu quan sát sắp đặt
- người nghiên cứu tạo ra một tình
huống giả định để kiểm nghiệm giả thuyết.

Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng
- một nhóm người tiêu dùng
được người nghiên cứu thuê để đo lường cùng một lúc. Trong phương pháp
nhật ký nhóm
(phương pháp của MRI và Simmons), một số khách hàng được lựa
chọn sẽ ghi chép lại các hoạt động và hành vi mua hàng trong một khoảng thời
gian. Đây còn được gọi là nghiên cứu liên hợp và tồn tại dưới cả hai dạng thức:
được công bố công khai hoặc theo mẫu tùy vào nhu cầu của người sử dụng với
điều kiện phải trả tiền.

Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng dựa vào kết quả scan
- mỗi
người tham gia được cung cấp một máy scan để chụp và gửi tới công ty nghiên
cứu những thanh mã vạch của sản phẩm (hoặc thanh mã vạch quốc tế UPC) mà
họ vừa mua ngay sau khi họ từ cửa hàng về nhà. Những thông tin từ hộ gia đình
cho biết hành vi mua sắm của họ, từ đó giúp tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng
để lập kế hoạch marketing.

CÁC CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU

Bạn có thể sử dụng nhiều hình thức và thủ thuật nghiên cứu marketing để thu
thập thông tin trong các nghiên cứu sơ cấp:

Nghiên cứu khảo sát
- nghiên cứu bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về
kiến thức, hiểu biết và thái độ của khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Nghiên cứu tại khu mua sắm
- là một thủ thuật nghiên cứu khi phỏng vấn ngẫu
nhiên những người có mặt tại khu mua sắm. Không có nhiều cơ hội để lựa chọn

- không gây ra phản ứng phản đối như hình thức nghiên
cứu qua điện thoại hoặc đi đến từng nhà nhưng chậm thu được câu trả lời, trừ
khi người tham gia được trả thù lao hợp lý. Tuy nhiên, vì người tham gia không
phải nêu danh tính nên các câu hỏi riêng tư, ví dụ như độ tuổi và thu nhập, có
thể thu được kết quả chính xác hơn.

Nghiên cứu qua nhật ký
- người tham gia nghiên cứu được yêu cầu ghi chép lại
các ý kiến, thái độ, sở thích, hành vi của họ trong quãng thời gian nhất định.

Nghiên cứu khảo sát qua fax
- là phương pháp lấy thông tin từ bảng câu hỏi sử
dụng máy fax để truyền và nhận dữ liệu.

Nghiên cứu ghi lại chuyển động của mắt
- hay còn gọi là “máy quay phim mắt”,
thiết bị này ghi lại những chuyển động của mắt, rất hữu ích để đánh giá những
phản ứng đối với quảng cáo in, các vật liệu trưng bày tại điểm mua hàng và các
sản phẩm tương tự.

Nghiên cứu độ giãn của đồng tử
- dựa trên cơ chế đo bán kính đồng tử trong
mắt của đối tượng nghiên cứu, độ giãn của đồng tử có liên quan tới các trạng
thái cảm xúc đối với những kích thích.

Nghiên cứu điện từ tâm sinh lý
- là cách đo lường những thay đổi trong chỉ số
điện da hay còn gọi là độ kháng điện của da của đối tượng nghiên cứu. Thường
đi kèm với máy phát hiện nói dối, rất hữu ích trong nghiên cứu những quá trình
diễn biến tâm lý mà bản thân đối tượng nghiên cứu không nhận thức được.

Nghiên cứu cử chỉ
- trong các nghiên cứu quan sát, các biểu hiện của nét mặt,
ngôn ngữ cơ thể và giọng nói không những được đánh giá một cách chủ quan
mà còn có thể đánh giá bằng máy để tìm hiểu những đầu mối của quá trình tâm
lý trong tiềm thức.

Nghiên cứu quan sát giấu mặt
- khi đối tượng nghiên cứu không biết hành vi của
họ đang được nghiên cứu. Rất hữu ích, ví dụ trong các nghiên cứu tại cửa hàng.
Đây là một cách giảm thiểu tác động của các yếu tố con người theo nguyên lý
bất định của Heisenberg, nguyên lý này cho rằng bất cứ hành động quan sát
hoặc đo lường hành vi nào cũng làm thay đổi hành vi ở một mức độ nào đó.
CẦN LƯU Ý

Khi bạn tiến hành nghiên cứu sơ cấp dưới bất kỳ hình thức nào, cần ghi nhớ
rằng mọi câu trả lời đều chỉ ở mức tương đối đúng.

Khi bạn đã thu thập và tổng hợp tất cả dữ liệu và chuẩn bị suy luận dựa trên
những kết quả tổng hợp được, cũng cần lưu ý rằng bản thân nghiên cứu không
thể tự nó quyết định. Nghiên cứu chỉ đóng vai trò hướng dẫn để bạn đưa ra
quyết định của chính mình. Những nghiên cứu được chuẩn bị và tiến hành cẩu
thả sẽ lái bạn đi rất xa khỏi sự thật. Quá trình suy luận cũng cần được thực hiện
một cách thông minh cho dù nghiên cứu đã được chuẩn bị và tiến hành tốt đến
đâu chăng nữa.
THẾ NÀO LÀ CÁC CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU VÔ ĐẠO ĐỨC

Giả vờ tiến hành nghiên cứu nhưng trong thực tế mục đích cơ bản lại không phải
là nghiên cứu, như vậy là không trung thực và vô đạo đức. Những hình thức
nghiên cứu tâm lý vô đạo đức thường là:


ghi lại những dữ liệu bạn phát hiện được. Hãy bắt đầu bằng Bảng phân loại Tiêu
chuẩn Công nghiệp (SIC) hoặc Bảng phân loại Công nghiệp vùng Bắc Mỹ (NAIC)
để tìm những con số liên quan đến ngành công nghiệp mà bạn đang hoạt động
và xem xét cả những biến số phân khúc khác dựa trên hướng dẫn được trình bày
trong chương tiếp theo.

Ngoài những nguồn nghiên cứu thứ cấp được đưa vào danh sách trong phụ lục
3, những nhân viên marketing của Mỹ có thể đăng ký dịch vụ Báo cáo của nhà
quảng cáo trên phát thanh truyền hình (BAR) cho biết thông tin về quảng cáo
thương mại tại 75 thị trường, dịch vụ Những nhà quảng cáo hàng đầu của quốc
gia (LNA) cho biết thông tin về 24 nghìn thương hiệu và số tiền chi cho truyền
thông đa phương tiện, và Cục Thông tin Xuất bản (PIB) cho biết vị trí và chi phí
quảng cáo của từng nhãn hiệu, từ đó bạn biết các chỉ số về những hoạt động
truyền thông và mức độ chi tiêu của đối thủ.

Các đại diện thương mại của cơ quan báo chí là những nguồn cung cấp thông tin
cho bạn về những đối thủ cạnh tranh, và những người làm marketing coi đây là
cách làm hoàn toàn có đạo đức, vì sứ mạng của họ là bán sản phẩm, dịch vụ và
các phương tiện truyền thông. Để bắt đầu và cuối cùng chọn một nhân viên bán
hàng, theo kinh nghiệm của tôi, họ sẽ cho bạn biết tất cả thông tin họ có ngay
từ lúc chào hàng, kể cả những thông tin mật. Và thậm chí những nhân viên bán
hàng của cơ quan báo chí còn làm cả những nghiên cứu sơ cấp miễn phí cho
bạn, cách này giúp bạn tiết kiệm rất nhiều so với việc tự mình đi tìm kiếm thông
tin. Nhưng hãy ghi nhớ khi làm ăn với họ (và với những phóng viên, biên tập
viên) là ngày nay không có gì là không bị đưa lên báo, họ có thể đối xử bạn bạn
giống như cách họ đã đối xử với đối thủ của bạn.
CÁC KỸ THUẬT ĐIỀU TRA KHÁC

Tại những thành phố và thị trấn nhỏ trải dài khắp nước Mỹ, thu thập thông tin
về đối thủ vì bất kỳ lý do gì cũng thường bị coi là vô đạo đức. Mặc dù việc làm

Mạch Lê Thu (lược dịch)