Tiếp thị cảm xúc

Bạn được nhìn nhận là một một chuyên gia tiếp thị giàu kinh nghiệm với trên
15 năm trong nghề. Bạn đã làm việc tại rất nhiều nơi khác nhau từ hãng Coca-Cola
tới tập đoàn máy tính Apple cả ở vị trí tiếp thị lẫn bán hàng. Bỗng nhiên, nhà trường
nơi con bạn học (hay quỹ từ thiện,…) cần bạn giúp đỡ một số công việc tiếp tiếp thị
với tư cách một người tình nguyện.
Cả bạn và họ xác định rằng có thể tiếp thị cho những tổ chức phi lợi nhuận theo
cùng cách thức tiếp thị cho một sản phẩm hay dịch vụ sinh lời.

Nhưng thực tế là không thể! Các tổ chức phi lợi nhuận hoàn toàn khác so với
các tổ chức kinh doanh sinh lời, và cách thức tiếp thị họ cũng cần sự khác biệt.

Với nhiều năm kinh nghiệm làm việc cho các tổ chức phi lợi nhuận, từ các tổ
chức cứu trợ quốc tế, tới các quỹ từ thiện lớn cho đến những cơ quan xã hội địa
phương hay các trường học từ thiện, Jonathan Schreiber (
[email protected]) đã
đúc rút các các “Quy tắc bất biến” trong tiếp thị cho các hoạt động phi lợi nhuận và
ông cũng không ngần ngại gọi chúng là một Kiểu mẫu tiếp thị mới. Trong chuyên môn
của mình, Jonathan và các đồng nghiệp gọi đó là “Tiếp thị xảm xúc” (Passion
Marketing).

Theo Jonathan, “Tiếp thị cảm xúc” còn có thể được ứng dụng cho những hoạt
động kinh doanh quy mô nhỏ, chi phí dành cho tiếp thị thấp và không cần quá phô
trương.

Dưới đây là những Quy tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc:

Quy tắc 1: Động cơ
Tất cả các mô hình tiếp thị được xây dựng trên cơ sở một vài điểm mấu chốt cơ
bản.

· Ủng hộ hay Giáo dục để thay đổi ý kiến cộng đồng.

Điều này không có gì quá phức tạp cả song nhiều tổ chức phi lợi nhuận không
hiểu nó một cách thấu đáo. Hầu hết rơi vào cái bẫy của việc suy nghĩ một cách quá
sách lược. Chúng ta cần quảng cáo. Chúng ta một đoạn băng video. Nhưng tại sao?
Hãy tập trung vào việc đặt ra các mục tiêu và xây dựng những chiến lược hợp lý để đạt
được kết quả đề ra. Nhưng cũng cần nhớ rằng, các kết quả chỉ liên quan tới ba nội
dung đề cập ở trên.

Quy tắc 3: Thời gian và tiền bạc
Trong thế giới kinh doanh nói chung, mọi người được đề nghị bỏ tiền ra và
nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.

Còn trong thế giới phi lợi nhuận, mọi người được đề nghị bỏ tiền hay thời gian
và sau đó trở thành một con người tốt đẹp hơn vì một xã hội tốt đẹp hơn.

Như trong tất cả các khuôn mẫu tiếp thị, mối quan hệ hai chiều vẫn là giữa
“người mua” và “sản phẩm” - điểm khác biệt chính là cam kết và sự đền đáp mà một
tổ chức phi lợi nhuận đưa ra luôn lớn hơn và mang nhiều ý nghĩa hơn.

Khi chuẩn bị ra ngoài mua một chiếc quần jean Levi’s, bạn biết chính xác mình
sẽ nhận được cái gì - một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng và kiểu dáng hoàn hảo.
Bạn có thể mặc nó trong những cuộc đi chơi khác nhau. Còn khi bỏ tiền cho một quỹ
từ thiện, liệu bạn có biết rõ mình nhận được những gì? Và cái gì tương xứng với việc
giúp bạn trở thành một con người tốt đẹp hơn?

Quy tắc 4: Tâm hồn
Trong khi tất cả các hoạt động tiếp thị nói chung đều hướng tới những yếu tố vô
hình hay hữu hình nào đó, tiếp thị phi lợi nhuận phải đối mặt với thách thức thực sự là
trả lời câu hỏi “Có cái gì trong đó cho tôi?”.

cầu không còn được cộng đồng quá chú trọng, điều đó không có nghĩa bạn phải thay
đổi trọng tâm của tổ chức. Ví dụ, những tổ chức từ thiện vì những người nhiễm HIV
quyên góp được rất nhiều tiền bạc. Tại sao? Bởi vì đây là quãng thời gian HIV bùng
nổ.

Tuy nhiên, với những phương thuốc mới ngày nay, cộng đồng coi AIDS không
còn là một căn bệnh nan y nữa. Điều đó có nghĩa là nhu cầu sẽ tiêu tan? Hầu như
không. Trên thực tế, HIV còn đang lây nhiễm mạnh mẽ hơn rất nhiều. Và nó không
còn là “căn bệnh của tháng” theo giới truyền thông nữa, nó đã thành căn bệnh thế kỷ.
Mỗi nhà lãnh đạo cũng như các nhà tiếp thị của các tổ chức phi lợi nhuận cần phải thể
hiện một tầm nhìn đầy đủ và rõ nét trong các nhiệm vụ và cam kết của tổ chức.

Quy tắc 6: Chân giá trị
Các hình ảnh quảng cáo trong thế giới kinh doanh sinh lời có thể hơi khiếm
nhã, thâm thuý và hài hước. Nhưng trong thế giới phi lợi nhuận, hình ảnh quảng cáo
phải rõ nét, gây xúc động, mạnh mẽ và giàu tình cảm. Không ai sẽ bỏ tiền bạc và thời
gian cho những trò đùa. Họ bỏ tiền bạc và thời gian vì những chân giá trị thực sự.

Theo thống kê, trung bình một người nhận được 1 triệu hình ảnh quảng cáo mỗi
năm. Trong số đó, họ nhớ được khoảng trên dưới 50 quảng cáo. Vậy làm thế nào để
các tổ chức phi lợi nhuận với mức ngân quỹ tiếp thị hạn hẹp lọt vào số các quảng cáo
được ghi nhớ này?

Câu trả lời là ở chân giá trị và yếu tố tình cảm.

Quy tắc 7: Đánh giá
Tiếp thị cho các hoạt động kinh doanh sinh lời được đánh giá bởi doanh số bán
hàng. Nếu Proctor & Gamble chi 25 triệu USD cho chiến dịch tiếp thị chất tẩy quần áo
mới, thì kết quả tăng trưởng doanh số và thị phần sẽ lớn hơn.


thông điệp tiếp thị hiệu quả, chẳng hạn như Mothers Against Drunk Driving. Nhưng
dù thế nào chăng nữa, những quy tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc luôn đóng vai trò
then chốt.

Vậy, nếu bạn phải đảm nhận công việc tiếp thị cho một tổ chức phi lợi nhuận
nào đó và đang băn khoản không biết lựa chọn hướng đi nào, hãy nhớ những nguyên
tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc. Nó sẽ tạo ra sự khác biệt biến bạn từ một nhà tiếp thị
mong muốn thế giới trở nên tốt đẹp hơn thành một người thực sự làm được điều này.