Hiểu được sự khác biệt giữa quyết
định “muốn” và “nên’

Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác
nhau khi mua những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua
(món sa-lát). Trong bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD
trực tuyến của người tiêu dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh
doanh Harvard, cùng với giáo sư Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu
sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng như trách nhiệm của các nhà quản lý
trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu
dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp
.
Những khái niệm chính bao gồm:
• Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu nhiều cái tôi với
những quyền lợi cạnh tranh khác nhau – cái “tôi muốn” đấu tranh với cái
“tôi nên”. Cái tôi muốn đòi hỏi phải có sự hài lòng ngay lập tức trong khi
cái tôi nên lại hướng tới quyền lợi lâu dài hơn.
• Khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài (trong vòng 5
ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn
là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau.
• Các cửa hàng tạp hóa nên đặt hàng hóa (“nên” bán) ở gần nơi
ra vào để có thể dễ tìm thấy. Những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến
nên lường trước được thời gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu
hơn nữa vì khách hàng không muốn mất thời gian.
Giống như lời khuyên của cả thiên thần lẫn quỷ dữ thì thầm trong tai chúng
ta, những người tiêu dùng thường phải tự đấu tranh giữa quyết định “muốn” hay
“nên”. Vâng, tôi muốn mua một thanh sô cô la, mà thay vì tôi nên ăn qua bữa điểm
tâm. Đúng! tôi muốn mua một chiếc Ferrari đỏ bóng, nhưng với ngân sách của
mình thì tôi nên tậu một chiếc Toyota Camry đã qua sử dụng.
Việc người tiêu dùng cân nhắc ra sao có ý nghĩa quyết đinh đối với những
người bán lẻ, và là đề tài nghiên cứu gần đây do các tiến sỹ Todd Rogers và Katy

chúng ta phải đấu tranh giữa hai lựa chọn, một cái chúng ta biết chúng ta nên chọn
vì đó là điều thực sự nên làm và một cái thì chúng ta muốn chọn để thỏa mãn
những ước muốn bản năng của chính mình. Một ví dụ hiển nhiên của tình trạng
tiến thoái lưỡng nan này đó chính là sự lựa chọn thực phẩm nên dùng cho bữa
trưa: một miếng bánh pizza hay món sa-lát? Bạn nghĩ bạn nên ăn gì? Lúc này, một
cách bản năng thì bạn muốn ăn gì theo cảm nhận của bạn? Đối với đa số, đó là một
điều dễ dàng: Họ muốn ăn bánh pizza thơm ngon, béo ngậy dẫu biết họ nên ăn sa-
lát có lợi cho sức khỏe. Đây là một ví dụ kinh điển về xung đột giữa ‘’muốn” và”
nên”.
Nghiên cứu đưa ra quyết định trên đây vừa chỉ ra rằng khi một quyết định
có hiệu quả trong tương lai, mọi người cân nhắc quyền lợi từ cái tôi muốn ít hơn
so với quyền lợi từ cái tôi nên. Chẳng hạn, bạn thấy thoải mái hơn khi đồng ý dành
ra một khoản tiền tiết kiệm nếu số tiền đó là số tiền sẽ được trích ra từ khoản thu
sau này chứ không phải là từ số tiền bạn có trong túi (Benartzi và Thaler, 2003).
Tương tự, bạn thấy thoải mái hơn khi đem tiền đi làm từ thiện nếu như việc làm từ
thiện đó không liên quan tới khoản thu sau này (Breman, 2007).
Hỏi: Vậy các ông có thể áp dụng điều này như thế nào trong việc mua hàng
tạp phẩm trực tuyến?
Đáp: Chúng tôi đã dự báo trước rằng khi đặt mua hàng cho một khoảng
thời gian dài (trong vòng 5 ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất
lượng hàng hóa hơn là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau. Đây chính là điều mà
chúng tôi đã tìm ra.
Chúng tôi đã phân tích dữ liệu mức cá nhân trong một năm của một người
bán tạp hóa trực tuyến tại Bắc Mỹ nhằm xác định độ trễ giữa thời điểm hoàn thành
đặt hàng và thời điểm giao hàng. Nói chung, độ trễ ngày càng tăng giữa thời điểm
hoàn thành đặt hàng và ngày khách hàng nhận hàng, giá trị mỗi đơn hàng giảm
xuống (do khách hàng đã cân nhắc kỹ hơn), tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt
hàng “nên” (ví dụ như rau quả) cao hơn, còn tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt
hàng “muốn” (ví dụ như kem) thấp hơn.
Một cách đơn giản để mô tả những nhận định của chúng tôi đó là tỷ lệ phần

hiện từ lúc quyết định liên quan tới những lựa chọn nên như thế nào. Chúng tôi đã
xem những kịch bản có liên quan tới xung đột muốn – nên chẳng hạn như hỗ trợ
chính sách mang lại lợi ích cho người sử dụng lao động nhưng tự người đó sẽ phải
trả chi phí, hỗ trợ thuế ga nhằm giảm tiêu thụ và ô nhiễm, hỗ trợ kế hoạch tiết
kiệm cá nhân; và sẵn sàng góp tiền từ thiện. Chúng tôi nhận thấy rằng khi những
lựa chọn này được thực hiện trong tương lai xa chứ không phải trong tương lai gần
thì mọi người đưa ra những rằng buộc cho các lựa chọn đó một cách hào hứng
hơn.
Nghiên cứu này cung cấp một quy tắc hướng dẫn cho việc chúng ta có thể
thực hiện dễ dàng những lựa chọn nên ra sao: hãy tạo ra những lựa chọn nên sao
cho chúng có ràng buộc và được thực hiện trong tương lai xa. Và chủ đề nghiên
cứu này của chúng tôi là “Hãy nhìn vào tương lai: Hoặc, Tôi sẽ đồng ý thực hiện
điều phải làm vào tuần tới.”
Hỏi: Nghiên cứu của các ông nhận thấy trách nhiệm nào đối với những
người bán lẻ trực tuyến hoặc những nhà kinh doanh khác?
Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy trách nhiệm đối với những người
bán lẻ và bán buôn trực tuyến đó là họ phải cung cấp được chủng loại hàng hóa
cũng như đưa ra được những lựa chọn khác nhau về vận chuyển. Ngay cả các công
ty cũng có thể cải thiện việc dự đoán nhu cầu bằng cách thống kê thực tế lượng
khách hàng của mình thông qua tỷ lệ phần trăm đặt mua hàng hóa muốn cao hơn
và tỷ lệ phần trăm đặt mua hàng hóa nên thấp hơn khi những mặt hàng đó được
mua dùng trong thời gian ngắn chứ không phải trong thời gian dài.
Ngoài ra, những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến nên lường trước
được thời gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu hơn nữa vì khách hàng
không muốn mất thời gian.
Hỏi:Liệu những tìm tòi của các ông có thể được áp dụng trong việc mua
hàng hóa tạp phẩm?
Đáp: Nếu suy luận từ các kết quả nghiên cứu của chúng tôi, loại bỏ những
sự khác nhau cơ bản giữa việc mua hàng hiện nay và mua hàng trong tương lai, nó
dường như để mở rộng tối đa việc bán những mặt hàng chất lượng tốt hoặc những

phân tích bán cổ phiếu. Cùng với John, cô cũng đang kiểm tra các xu hướng theo
cách các phân tích cập nhật dự đoán tiền lãi của họ khi có thông tin mới.