Thước đo nào cho marketing kết nối?

Sự phát triển của công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đã làm thay
đổi và “biến dạng” các hình thức
word of mouth truyền thống . Các thuật ngữ viral
marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin đồn)… ngày
càng trở nên phổ biến. Theo Justin Kirby và Paul Marsden, hai tác giả của cuốn
Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution (Elsevier
Ltd. xuất bản năm 2006), điểm khác biệt của các khái niệm này chính là, word of
mouth nhấn mạnh tới phương pháp giao tiếp truyền thống trực tiếp giữa người với
người, còn buzz marketing bổ sung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự
bàn tán tích cực về thương hiệu và viral marketing thì tập trung vào sự lan truyền
thông tin trên thế giới trực tuyến (internet, weblog, instant messege, web review,
rss ).
Marketing kết nối là gì?
Tuy nhiên Paul Marsden cho rằng, điểm chung của cả ba khái niệm này là
chúng đều hướng tới sự liên kết giữa người tiêu dùng với nhau và với cỗ máy
truyền thông marketing nhằm tạo ra những làn sóng thông tin về thương hiệu, sản
phẩm hay
dịch vụ rồi từ đó tác động lên lượng cầu của người tiêu dùng. Thuật ngữ
“marketing kết nối” được Marsden nói đến với ý nghĩa bao trùm các khái niệm
marketing lan truyền hiện nay.
Marketing kết nối đã phát triển đến mức nào trong thế giới đương đại?
Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi mà các điều kiện của phương thức marketing
truyền thống đang tỏ ra kém hiệu quả so với khoản đầu tư kếch xù, thì marketing
kết nối trở nên hấp dẫn các marketer, đặc biệt là các công cụ kết nối cá nhân như
mạng xã hội trực tuyến.
Theo kết quả một cuộc thăm dò 10.000 người tiêu dùng tại Anh năm 2004
do Công ty tư vấn CIA công bố, 76% trong số đó thừa nhận rằng những thông tin
word of mouth gây ảnh hưởng chính tới quyết định mua hàng của họ, cao hơn rất
nhiều so với tỉ lệ 15% chịu ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo truyền

marketing
truyền miệng
?), dựa trên việc tính toán và so sánh tương quan giữa giá trị tương
lai của khách hàng (CLV- Customer’s lifetime value) và giá trị lan truyền của
khách hàng (CRV - Customer referral value).
Theo các tác giả trên, CLV có thể tính được tương đối dễ dàng bằng cách
lấy hiệu số của giá trị mua hàng ước tính trong tương lai trừ đi các chi phí
marketing phải bỏ ra với khách hàng đó. Cách tính CRV tương đối phức tạp hơn,
nó là hiệu số giữa giá trị tương lai của khách hàng được truyền đạt trừ đi chi phí
marketing phải bỏ ra để thúc đẩy người truyền đạt “lan truyền” tới khách hàng đó.
Kết quả tính toán từ phương pháp này cũng rất đáng lưu tâm. So sánh giữa
CRV và CLV trong một số lĩnh vực, có thể thấy CLV cao không chắc chắn kèm
theo CRV cao tương xứng. Nói cách khác, người khách hàng triển vọng nhất
không hẳn là người lan truyền thông tin tốt nhất cho doanh nghiệp. Việc xác định
được CLV và CRV sẽ giúp các marketer đánh giá tương đối chính xác hiệu quả
của chiến dịch marketing và hệ số ROI (lợi nhuận thu được trên vốn đầu tư) cũng
như tiệm cận được giá trị đầy đủ của khách hàng.
Dù là thực hiện theo phương pháp nào, việc lượng hóa các kết quả của
marketing kết nối không phải là đơn giản. Thông thường, nếu các doanh nghiệp
muốn có kết quả đánh giá đáng tin cậy, tốt nhất nên thực hiện thông qua một công
ty nghiên cứu thị trường
chuyên nghiệp.

Marketing truyền miệng bùng nổ do đâu?
• Sự phát triển của các công nghệ giao tiếp cá nhân như blog,
chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử, những trang web phản hồi trực tuyến
và nhiều dạng trang web cá nhân khác giúp tăng tốc độ, tận dụng được
những lợi ích của marketing kết nối.
• Hiểu biết marketing của người mua hàng tăng lên khiến họ
ngày càng có xu hướng gạt bỏ các chiến dịch marketing truyền thống như