“Tiếp thị tới trẻ em” là đầu tư
cho tương lai

Ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, marketer còn có một nhiệm
vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị
trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu dùng trong tương lai.
Trẻ em - Người tiêu dùng tương lai
Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với thị
trường: khả năng chi tiêu trực tiếp; khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ,
người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trường tương lai. Nhiều nhà nghiên
cứu đã thừa nhận rằng khả năng
nhận dạng thương hiệu hay những thói quen đã
hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng, thậm chí chi phối người tiêu dùng
khi họ đã trưởng thành. Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối
thủ, marketer còn có một nhiệm vụ chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hút
những đối tượng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ hôm nay - người tiêu
dùng trong tương lai.
Tiếp thị trẻ em, do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nước có dân số trẻ như
Việt Nam, nơi có số người tiêu dùng dưới bốn tuổi lên tới bảy triệu (tương đương
với dân số Thụy Điển) và số dân 4-12 tuổi lên tới 12 triệu, những nhóm thế hệ mà
chẳng bao lâu nữa sẽ đóng vai trò quyết định mức tiêu dùng của thị trường Việt.
Vai trò chi phối của quảng cáo
Với trẻ em,
quảng cáo dường như là công cụ có ảnh hưởng mạnh nhất mà
các marketer có trong tay. Cùng nhớ lại mô hình AIDAS (Attention - Thu hút chú
ý, Interest - Lý thú, Desire - Nhu cầu, Acquisition - Mua hàng, Satisfaction - Thỏa
mãn), quảng cáo khởi đầu bằng việc thu hút sự chú ý của trẻ em, tiếp đó tạo ra sự
lý thú trong tâm hồn của trẻ về
sản phẩm được xem trên quảng cáo, thúc đẩy trẻ
mua, hoặc “yêu sách” bố mẹ chúng mua sản phẩm và cuối cùng khiến cho trẻ thấy
thực sự thỏa mãn về sản phẩm.

bé gái của làng công nghiệp giải trí, mới đây Walt Disney đã trình làng Disney
XD, một thương hiệu nhắm đến những cậu bé 6 -14 tuổi, nhóm đối tượng mà các
nhà nghiên cứu cho rằng lợi nhuận thu được trên toàn cầu có thể lên tới 50 triệu
USD. Tại Việt Nam, rất nhiều nhãn hàng đã mua
nhượng quyền hình ảnh các nhân
vật hoạt hình Disney để gắn lên sản phẩm của mình, trong đó phải kể đến Bánh
kẹo ABC, Công ty Phương Nam (sách, báo ), Công ty ICP (nước giải khát Max
Vi)…
Những chia sẻ về bản quyền giữa Việt Nam với các đối tác nước ngoài một
mặt hẳn sẽ làm những marketer “du kích” đau đầu cho bài toán chi phí nhưng mặt
khác cho thấy việc phát triển một chiến lược tạo dựng thần tượng, những nhân vật
được ưa thích càng trở nên có ý nghĩa. Đó không chỉ là phục vụ cho nhu cầu kinh
doanh hiện tại mà còn là đầu tư cho tương lai, không chỉ là định hình tiêu dùng
hôm nay mà sẽ còn góp phần chi phối lối sống và văn hóa Việt ngày mai. Tiếp thị
trẻ em gắn bên mình rất nhiều sứ mệnh. Tiếc rằng, hiện chưa có một thần tượng
Việt đủ tầm và hoạt động sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các sản phẩm tại thị
trường trong nước ít nhiều đều gắn với những hình ảnh một nhân vật ngoại nhập
nào đó.
Những giới hạn luật pháp
Marketing, đặc biệt là quảng cáo luôn được chính phủ các nước “quan
tâm”, với tiếp thị
trẻ em, do tính chất nhạy cảm của đối tượng, sự quan tâm càng
trở nên đặc biệt. Chẳng hạn Na Uy, Thụy Điển hay vùng Flemance của Bỉ cấm
phát quảng cáo trên truyền hình trước và sau các chương trình dành cho trẻ dưới
12 tuổi, Úc cấm mọi chương trình quảng cáo trong các chương trình truyền hình
dành cho trẻ chưa đến tuổi đến trường… Tại Việt Nam, hiện mới chỉ có quy định
cấm quảng cáo dưới mọi hình thức với các sản phẩm thay thế sữa mẹ, sản phẩm
dành cho trẻ em 0-12 tháng.
Để tránh những ảnh hưởng tiêu cực mà các chương trình tiếp thị có thể gây
ra cho trẻ em, thậm chí là những hậu quả và phản ứng từ phía xã hội, luật pháp…