Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách
hàng chính
Đại đa số các thương hiệu về hàng tiêu dùng là những thương hiệu vừa và nhỏ.
Tuy nhiên, các nhãn hiệu tiêu dùng này thường cố gắng hành động vượt quá khả
năng vốn có của họ, áp dụng những quy tắc marketing của những thương hiệu
lớn có ngân sách gấp nhiều lần ngân sách của những công ty này.

Các thương hiệu này thường bị cám dỗ, họ lao vào những chiến dịch truyền thông để
tạo sự nhận biết cho khách hàng vì họ cho rằng sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn
nếu nhiều người biết đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, họ sẽ phải cạnh tranh với
những chương trình quảng cáo vốn chỉ có thể thành công ở các thương hiệu nổi tiếng,
họ sẽ có rất ít cơ hội để cho thấy rõ sự nỗ lực và chi phí đã bỏ ra.

Cơ hội thực sự để cho một thương hiệu phát triển là thông qua sự liên kết chặt chẽ với
những nhóm khách hàng thân thiết. Tiếp thị theo mục tiêu (target marketing hay niche
marketing), tất nhiên, không phải là một sáng kiến mới. Nhưng những công cụ và kỹ
thuật bùng nổ nhờ sự tiên tiến trong công nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng và sự
phân bố thành từng mảng khách hàng trong cộng đồng đã hỗ trợ cho phương pháp này
phát triển đến một cấp độ hoàn toàn mới.
Những điều này sẽ tạo ra một khái niệm mới được gọi là “narrow branding” (tạm dịch:
thu hẹp phạm vi thương hiệu), nghĩa là các thương hiệu sẽ được trình bày theo nhiều
cách khác nhau để đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng.

“Narrow branding” là một khái niệm có tính cách mạng sâu sắc. Nó thách thức những ý
tưởng về sự đồng bộ và tiêu chuẩn của một thương hiệu bằng cách để chính bản thân
người tiêu dùng tạo dựng và quyết định cốt lõi của một thương hiệu.

Đối với những doanh nghiệp sẵn sàng vứt bỏ những giả thiết lâu đời để tiếp cận với
hình thức kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, “narrow branding” hứa hẹn sẽ
mang lại những kết quả mỹ mãn.


hiệu này thay đổi bao bì sản phẩm, cách thức đưa sản phẩm vào phim ảnh (product
placement) và gửi thông điệp đến từng nhóm khách hàng với mục tiêu phát triển nhóm
khách hàng chính và các khách hàng thân thiết.

Các phương tiện truyền thông truyền thống, tất nhiên, không có những chức năng để
giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm riêng cho từng nhóm khách hàng. Mục điểm tin
30 giây hoặc các quảng cáo in ấn thường mang tính cứng nhắc. Tuy nhiên, truyền
thông kĩ thuật số ngày nay hoàn toàn khác, nó có thể thay đổi linh hoạt để thích ứng sự
thay đổi của nhóm khách hàng.

Trong thế giới ngày nay, narrow branding là một phương thức marketing rất phù hợp.
Công nghệ ngày nay cho phép những nhà tiếp thị nhận ra và thay đổi sao cho phù hợp
với từng khách hàng cụ thể, thu hút khách hàng vào những cuộc thảo luận dài hơn và
hấp dẫn hơn để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.

Câu chuyện về sự thành công của SeaPak

Công ty hải sản đông lạnh SeaPak là một minh chứng cho doanh nghiệp mô hình vừa
phải đã rất thành công khi áp dụng chiến lược “narrow branding”.
SeaPak đã áp dụng chiến lược “narrow branding” để chỉnh sửa hợp lí mọi vấn đề liên
quan đến “cái nhìn” của người tiêu dùng về sản phẩm, bao gồm sản phẩm, bao bì, mẫu
mã, hệ thống phân phối, truyền thông, quảng cáo, nội dung sản phẩm và thông điệp gửi
đến khách hàng. Đặc biệt, SeaPak đã chia thành khách hàng thành hai nhóm đối lập
nhau hoàn toàn về phong cách sống, là: nhóm khách hàng ăn để sống và nhóm khách
hàng sống để ăn.

Đại đa số người tiêu dùng lựa chọn cách sống là “sống để ăn”. Đây là nhóm những
người có niềm đam mê nấu nướng, tìm ra những cách thức nấu nướng mới cũng như
chuẩn bị bữa ăn đặc biệt cho gia đình và bạn bè. Tận dụng cơ hội này, SeaPak thu hút
sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu của mình bằng cách tổ chức cho khách

thương hiệu rộng lớn.