Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho
việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước
ngoài Minh Hà dịch từ Internetretailer
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành công
của tất cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng người tiêu dùng,
nhưng nhiều công ty lại nắm bắt nó một cách sai lầm bằng cách chỉ
chăm chăm tập trung vào những người tiêu dùng mà họ đang có. Thực
vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản phẩm hướng người tiêu dùng thì
đều luôn tìm cách mở rộng liên tục vào những thị trường mới – một sự
bắt buộc phải có trong môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và
bí quyết thực tế để phát triển được những cách hiệu quả là hãy lắng
nghe những người tiêu dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất chịu
khó và phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi tình huống. Nhưng nếu là một
công ty sản xuất xe ô tô, một hãng sản xuất chất tẩy rửa quần áo hoặc
(như công ty của riêng tôi, Gruma đang hoat động) sản xuất bánh mỳ
cắt lát thì việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm năng là một công
việc cốt yếu. Và nó cũng đặc biệt quan trọng cho những người đang tìm
cách cho các sản phẩm của họ thích ứng được với một thị trường nước
ngoài.
Việc gia nhập vào bất cứ thị trường nước ngoài nào cũng đều phức tạp,
với những thách thức có thể bao trùm từ văn hóa tới tổ chức rồi cả luật
pháp. Nhưng khi toàn cầu hóa xảy ra, nhiều công ty đa quốc gia
phương Tây cũng như những công ty thành công từ những thị trường
mới nổi, chẳng hạn như Gruma, vẫn sẽ luôn tìm cách gia nhập vào
những thị trường mới nổi mới mẻ này. Như công ty Gruma của chúng
tôi với trụ sở chính ở Mexico, có những nhà máy sản xuất tại Mỹ, Mỹ
La-tinh, Nam Mỹ, Anh, Úc và cả những nơi khác nữa, đã mở một nhà
máy 100 triệu đô la tại Trung Quốc vào tháng 10 năm 2006, và chúng
tôi cũng đang bỏ số vốn tương tự như vậy để mở tiếp một nhà máy nữa
tại Nhật Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi cùng với

mới, vậy nên tại Trung Quốc, những chiếc bánh ngô trở nên đắt hơn
những chiếc bánh mỳ xăng-đuých truyền thống, mà dù sao chúng cũng
đang phát triển hết sức phổ biến.
Tuy nhiên, ở nhiều nước Châu Âu, chẳng hạn như Bồ Đào Nha, Tây
Ban Nha, Ý, Hy Lạp và Pháp, nơi mà thức ăn đều có lợi cho sức khỏe
và những thói quen ăn uống đều tốt thì để tạo ra được những cuộc xâm
nhập sẽ khó hơn. Nhưng không có nghĩa là không thể làm được. Lấy ví
dụ như với những người Ý. Do họ có những thói quen ăn uống khá
truyền thống nên những nhà hàng phục vụ ăn nhanh khi đưa những
chiếc bánh mỳ cắt lát của chúng tôi ra mời đều không thành công trong
nhiều năm liền. Nhưng khi những nhà hàng phục vụ ăn nhanh đó đều
xuất hiện tại những địa điểm du lịch như Rome, Venice và Florence thì
“sự chống cự địa phương đã bị đè bẹp”. Các khách du lịch thường
xuyên tới những nhà hàng đó và đều đã ăn những chiếc bánh mỳ cắt lát
của chúng tôi, và những người dân Ý địa phương bỗng chốc cũng trở
nên tò mò và đã muốn tự mình được thử chúng – đặc biệt là những
người Ý trẻ tuổi.
Cách tiếp cận còn lại đối với việc lắng nghe những người tiêu dùng
tiềm năng của chúng tôi đó là thông qua “người bếp trưởng”. Nếu như
thói quen sinh hoạt trả lời cho câu hỏi: “Họ có sẵn sàng thử những cái
mới không?” thì “người bếp trưởng” lại trả lời cho câu hỏi: “Làm thế
nào để sản phẩm mới này kết hợp chặt chẽ được với những thị hiếu địa
phương?”. Như đối với Gruma, đó chính là một vấn đề về việc phải
hiểu được những mùi vị và cách thức trình bày nào được một thị trường
cụ thể ưa thích hơn. Nhưng ý tưởng này được coi là một chiến lược
toàn cầu nếu áp dụng cho tất cả những công ty có sản phẩm hướng
người tiêu dùng. Chẳng hạn như một công ty bán chất tẩy rửa phải hết
sức chú ý tới mùi hương của xà phòng còn lại trên quần áo, còn một
hãng chế tạo xe ô tô có thể phải nhấn mạnh vào mầu sắc và kiểu dáng.
Lấy ví dụ như ở Texas, mọi người thường thích những chiếc bánh ngô

mỳ cắt lát tại nhà thì chúng tôi bán bánh mỳ cắt lát đã được làm sẵn ở
trong các siêu thị và ở cả những nhà bán lẻ lương thực khác.
Việc mở rộng sang những thị trường nước ngoài luôn gặp rất nhiều trở
ngại, nhưng thật may mắn bởi các chiến lược đang xuất hiện ngày nay
đều trợ giúp cho các nhà quản lý phân tích được những thách thức mới
mẻ này. Phương pháp tiếp cận của chúng tôi thì chỉ đơn giản là một quá
trình được phân tách ra thành hai câu hỏi chính yếu là: Những khách
hàng tiềm năng có sẵn sàng thử sản phẩm mới của bạn không và nếu có
thì bạn có thể làm cho nó thích ứng được với thị hiếu của họ không?
Đành rằng không có điều gì đảm bảo được cho sự thành công, nhưng
nếu bạn có được những câu trả lời rõ ràng cho hai câu hỏi này thì thực
sự điều đó hoàn toàn làm tăng được lợi thế thành công của bạn lên rất
nhiều.