Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
PHẦN I 3
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3
I. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3
1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 3
1.1. Khái niệm 3
1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng: 3
2. Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 3
II. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 4
1. Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị 4
2. Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM 5
2.1. Khái niệm 5
2.2. Sự phát triển của CRM 6
III. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM 9
1. Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại 10
1.1. Chiến lược khách hàng 10
1.2. Chiến lược tương tác khách hàng 10
1.3. Chiến lược về nhãn hiệu 10
1.4. Chiến lược sáng tạo ra giá trị 11
1.5. Văn hoá 11
1.6. Con người 11
1.7. Tổ chức 11
1.8. Công nghệ thông tin 12
1.9. Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng 13
1.10. Quản lý kiến thức và đào tạo 14
2. Các bước triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại 15
PHẦN II 16
THỰC TRẠNG CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 16
I. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT 16
II. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ 17
III. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 18
1. Lãi suất 18
2. Vốn điều lệ 18
3. Nợ xấu 18
4. Tình hình thu hút vốn nước ngoài 19
5. Lợi nhuận 19
6. Công nghệ thông tin 19
7. Tài sản 20
IV. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG NHTM TẠI VIỆT NAM 21
1. Xét về mặt công nghệ CRM 22
2. Về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại 22
3. Đánh giá chung về khía cạnh ngoại vi hướng tới KH của các ngân hàng 23
PHẦN III 27
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI 27
HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM 27
I. PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TM VIỆT NAM VỚI TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM NHƯ ĐỀ XUẤT 27
1. Tính khả thi đối với việc triển khai theo tiến trình đề nghị 27
2. Đặc điểm của các ngân hàng ảnh hưởng thế nào đến việc hoàn thiện hệ thống CRM 30
3. Tiến trình hoàn thiện hệ thống CRM tại các ngân hàng TM Việt Nam 32
II. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM THEO TRIẾT LÝ MARKETING 1:1 CHO CÁC NGÂN HÀNG 33
1. Nhận diện khách hàng (Identification) 34
2. Phân biệt khách hàng (Differentiation) 37
3. Tương tác với khách hàng 39
4. Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng 41
III. GIẢI PHÁP VIỆC ĐÁNH GIÁ CÁC PHẦN MỀM CRM CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 42
1. Các tiêu thức để đánh giá chương trình CRM phù hợp. 42
KẾT LUẬN 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

III. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM
Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng. Theo nghiên cứu thì có tới 30-40% CRM thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng . Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:
• Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành kinh doanh và CNTT
• Thiếu kế hoạch chiến lược
• Các dữ liệu không đầy đủ
• Thiếu chuyên môn
• Thiếu quan hệ khách hàng
• Chu trình tự động hóa không hợp lý
• Các yếu tố chính trị và văn hóa
Làm thế nào để có thể triển khai 1 hệ thống CRM hiệu quả tại 1 ngân hàng thương mại. Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Để có 1 cái nhìn đúng đắn về 1 hệ thống CRM, ta cần hiểu rõ những yếu tố quyết định thành công của hệ thống CRM?
1. Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại
1.1. Chiến lược khách hàng
Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trình quản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Chiến lược khách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì những khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậy cao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Khi một chiến lược được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.2. Chiến lược tương tác khách hàng
Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các cách tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức và thông qua các kênh nào.
1.3. Chiến lược về nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàng đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy gớp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sự lôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậm chí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
1.4. Chiến lược sáng tạo ra giá trị
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng-khách hàng. Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là 1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing. Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào cũng cần mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ.
1.5. Văn hoá
Văn hoá của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung cho họ.Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ . Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hang trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hang là 1 kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho ngân hàng đáp ứng 1 cách tốt hơn nhu cầu của khách hang. Hơn nữa, văn hoá là 1 yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của ngân hàng và yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng.
1.6. Con người
Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là những người làm nên ngân hàng, quản lý ngân hang và đóng vai trò tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi . Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
1.7. Tổ chức
Những nguyên lý đóng vai trò thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó chính là làm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích 1 cách chính xác các dữ liệu về khách hàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ. Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng có giá trị. Nên điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ của các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau. Điều này lẫn nữa đòi hỏi cơ cấu tổ chức cần mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức.
1.8. Công nghệ thông tin
Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các đoán về hành vi của khách hang. Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là
- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho việc thông tin lien lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng.
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống.
Thông thường, các công nghệ CRM sẽ có các chức năng sau
 Các chức năng của công nghệ CRM.
Theo quan điểm mới, hệ thống CRM bao gồm cả toàn bộ tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng 1 phòng ban nào cả, tuy nhiên xét về mặt công nghệ, các phần mềm trên thị trường hiện nay chia thành các chức năng hỗ trợ 3 bộ phận cơ bản trong ngân hàng: marketing, bán hàng, dịch vụ- cung cấp . Các chức năng của công nghệ CRM mang lại thường là:

Bán hàng Dịch vụ hỗ trợ KH Marketing
- Công cụ Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sale Force Automation)
- Công cụ Trung tâm trả lời KH (call center)
- Công cụ Quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain). - Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ trợ:
- Công cụ Đường dây nóng:
- Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ:
- Công cụ Quản lý khách hàng tiềm năng ( Lead Management)
- Công cụ Phân tích lợi nhuận khách hàng.
- Công cụ Quản lý chiến dịch Marketing.
- Công cụ E-marketing
- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác

1.9. Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng
Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với các công ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống CRM giúp cho các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách. Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại 1 trung tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thoả mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Quá trình này không chỉ diễn ra 1 lần với 1 khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, Cập nhập những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tin với ngân hàng: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào và thông qua hệ thống CRM thì khách hàng luôn có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân
Nói tóm lại, chúng ta có thể thấy rằng, cơ chế hoạt động của CRM bao gồm 6 bước cơ bản
 Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng (database of customer activity)
 Phân tích cơ sở dữ liệu.(Analyses of the database)
 Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích.(Given the analyses, decisions about which customers to target)
 Xác định những công cụ nào sử dụng cho khách hàng mục tiêu.(Tools for targeting the customers)
 Xác định và xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.(How to build relationships with the targeted customers)
 Đo lường thành công của chương trình CRM (Metrics for measuring the success of the CRM program)
1.10. Quản lý kiến thức và đào tạo
Quản lý kiến thức là quá trình đẩy mạnh việc nhiên cứu, chia sẻ, và ứng dụng ra thực tế những kiến thức thu nhận được để làm tổ chức thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường. Sự sẵn sang về các kiến thức thích hợp là 1 phần quan trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động phát triển quản trị quan hệ khách hang như phát triển chiến lược, phát triển các kênh phân phối, hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hang, quan hệ công chúng…Ngoài ra quá trình đào tạo sẽ giúp cho nhân viên phát triển khả năng phù hợp với mục tiêu đặt ra của ngân hàng


2. Các bước triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại
Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu trên, em đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại gồm 5 bước.
• Xây dựng chiến lược khách hàng, qua đó tạo môi trường văn hoá công ty tốt để mọi người tham gia sử dụng CRM có thể chia sẻ thông tin.
• Đặt ra các mục tiêu thực tế cho CRM thông qua chiến lược CRM.
• Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo về công nghệ, về đào tạo, tuyển dụng và tái cơ cấu cho phù hợp với yêu cầu hệ thống.
• Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM.
• Lựa chọn đúng đối tác.

1ahcp45lX6LInmE

---