Đồ án Đề Tài:
Những lý luận cơ bản về
Marketing 1
Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ
Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn,
sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh
tế. Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế
dựa chủ yếu trên kế
hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế
hàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh
tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường.
Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống
nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát

đề án được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn! 3
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing
1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các
hoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống các
biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu được
tiền về cho người bán. Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như
sau:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con

lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị
thế độc quyề
n.
Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự
nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường,
tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
người ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong
muốn.
Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên g
ắn liền với
những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của con
người cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm
giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực
và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự
nhiên của con người. Nhưng người
này thì muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn
cơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong
nhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những
đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người.
Như vậy mong muốn ở đây là
đề cập đến cách thức để thỏa mãn
nhu cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng
đặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn 5
và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn
biến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của
con người. Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp
phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị

6
hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm
và tiêu dùng của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng
không phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà
kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong mu
ốn và do đó lợi ích
mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những
hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu
dung.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới
bản thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại.
Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động
theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng h
ơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan
tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể
họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang
lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể
hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ
cung cấp những lợi ích c
ủa các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này
có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp
lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa
chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả
năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà

Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định th
ỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận
một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một
thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động
Marketing nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
• Ít nhất phải có hai bên. 8
• Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình
có.
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia.
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên
được xem là
đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến
những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một
giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Như vậy các giao d
ịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện:
• Ít nhất có hai vật có giá trị.
• Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
• Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.

1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng
dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết
lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn
tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh
nghiệp.
Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp
ứng đủ cầu, sả
n xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu
dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm
định hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích
nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các
doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng 10
phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mức
giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả
năng cung ứng sản phẩm
đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao
kèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản
phẩm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy
các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi
nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn h
ảo nhất và
thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi

cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và
xã hội. Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay.
Nh
ư vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và
xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi
của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công
hơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch s
ử phát triển của Marketing các
nhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ
trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết
những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được
cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh
doanh có hiệu quả nhất.
Marketing còn có chứ
c năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà
quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:
Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh
nghiệp tạo ra hay không? 12
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có
đủ tiền mua hay không?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn

của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không
dùng cách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới
thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm
vậy?
• Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán
không? Loại d
ịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp
nhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này
mà không phải loại khác?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không
một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời,
điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức
năng quản lý khác của công ty. Đương nhiên khi đề cập đế
n những nội dung
trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính,
về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn nhân lực, vì giữa chúng có
mối liên hệ với nhau.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại
đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là:
“quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả n
ăng
và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên
cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại
và người tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi
nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên 14
thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được

• Bước 3: thông báo giá trị: thực hiện các hoạt động truyền
thông lựa chọn những hình thức tiêu thụ hợp lý, thực hiện các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Quá trình quản trị Marketing gồm 5 bước sau:
1. phân tích các cơ hội Marketing.
2. phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu
3. lập kế hoạch chiến lược Marketing
4. hoạch
định chương trình Marketing
5. tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát (và điều chỉnh
nếu có)
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
của doanh nghiệp
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác
động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của
một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi
trường Marketing.
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định c
ủa bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và
mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh
doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ
dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn nhữ
ng biến động khôn
lường, thậm chí những cú sốc.


về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và 17
sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết
Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu
chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thờ
i nó cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp.
Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh
doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm
bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục
tiêu và khả n
ăng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến
động.
Như vậy, quá trình lập kế hoạch chiến lược của một công ty là sự
thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố, môi trường bên ngoài,
đánh giá những điều kiện và khă năng bên trong của công ty để soạn thảo các
kế hoạch chiến lược nhằm đạt tới những m
ục tiêu nhất định.
1.4.2.Kế hoạch hóa hoạt động Marketing
Kế hoạch hóa hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng
nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể
Như vậy kế hoạch hóa Marketing có từng điểm nổi bật đáng lưu ý
là:

Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi
ro đe dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ mở ra những
khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa c
ần
được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.
3. Xác định các mục tiêu Marketing:
Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được định
hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược, mặt khác các mục tiêu này
phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được. Vì vậy 19
những mục tiêu của kế hoạch Marketing thường là: doanh số bán, lợi nhuận
và thị phần cần đạt được, chất lượng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá
cả, dịch vụ, vị thế doanh nghiệp.Thông thường, một kế hoạch Marketing có
thể có nhiều mục tiêu, những mục tiêu này có thể không thống nhất và mỗi
mục tiêu có tầm quan trọng khác nhau vì vậ
y cần sắp xếp một thứ tự mục tiêu
trong quá trình thực hiện theo tầm mức quan trọng của nó.
4. lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược
Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong
muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn
nh
ững nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm
nhất định. Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số
đoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường
Khi lựa chọn các thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
• loại sản phẩm sẽ được bán để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.

• Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết
lập các kiểu phân phối, lựa chọn các trung gian thiết
lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân
phối, các vấn đề về dự trữ, ,kho bãi, phương thức vận
chuyển…
• Chiến lược xúc tiến và khuếch trương: là mọi hoạt
động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về
sả
n phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt
động khuyến mại khác.
Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp
cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Các chiến lược bộ phận và
các biện pháp được phối hợp trong quá trình thực hiện sau này.
6. Đề ra chương trình hành động và dự
đoán ngân sách 21
Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của
công ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự
kiểm soát và điều khiển của các nhà quản trị Marketing. Chưong trình hành
động phải trả lời được các câu hỏi sau:
• Cái gì sẽ được thực hiện?
• Khi nào thực hiện?
• Ai có trách nhiệm thực hi
ện?
• Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?
Đồng thời cần phải dự đoán ngân sách hay những kết quả tài chính
có thể của kế hoạch Marketing để phù hợp với chương trình và tiến hành thực

thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch
định các chiến lược Marketing. Nắm được điều này nên Nam Thành xác định
rằng: chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng
những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi đã chọn
được một
thị trường mục tiêu phù hợp.
Hiện nay, Việt Nam đang ra sức xây dựng một nền kinh tế thị
trường phát triển để vững vàng trên hành trình hội nhập thế giới, chủ động với
những cơ hội và thách thức sắp tới. Chúng ta đang đẩy nhanh tiến trình đàm
phán gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) và khẳng định: bằng
những bướ
c tiến vững chắc, trong năm 2006, Việt Nam chắc chắn sẽ gia nhập
WTO. Do ảnh hưởng của toàn cầu hóa, nền kinh tế thế giới hiện nay đang
chuyển thành một hệ thống liên kết ngày càng chặt chẽ thông qua mạng lưới
công nghệ thông tin. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của khoa học và 23
công nghệ trong phát triển kinh tế - xã hội và nâng cao đời sống của con
người.
Thế kỷ XX đánh dấu những biến đổi bước ngoặt của khoa học và
công nghệ, có thể nói sự ra đời của máy vi tính là một phát minh hết sức vĩ
đại. Nó được sử dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh tế và đời sống xã
hội, đảm nhận nhiều chức năng củ
a lao động trí óc. Từ đó trên thị trường thế
giới và cả Việt Nam xuất hiện nhu cầu rất lớn về máy vi tính. Máy vi tính với
tốc độ tính toán nhanh và bộ nhớ lớn hơn con người rất nhiều có thể giúp
người sử dụng học tập, nghiên cứu, làm việc hoặc đơn thuần chỉ là giải trí. Nó
giúp con người những công việc từ đơn giản như: tạo lập văn b
ản, tính

dựng chương trình hành động nh
ư thế nào để hiệu quả nhất và có tính cạnh
tranh mạnh nhất.
2.1.2. Chiến lược và chương trình hành động
Đối với bất kỳ một người làm Marketing nào cũng phải nắm chắc 4
tham số cơ bản của hệ thống Marketing hỗn hợp, đó là:
• Product: sản phẩm.
• Price: giá cả.
• Places: phân phối
• Promotion: xúc tiến hỗn hợp.
a. Chiến lược sản phẩm:
Nam Thành đề ra chủ trương tập trung vào việc chào bán lợi ích của
sản phẩm chứ không phải là đặ
c tính của sản phẩm, chú trọng thỏa mãn nhu
cầu và lợi ích của khách hàng để đạt được mục tiêu lâu dài của công ty.
Theo quan điểm Marketing – từ góc độ người tiêu thụ thì sản phẩm
của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ
chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm
sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệ
u hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng…
Từ đó công ty vạch ra chiến lược phát triển sản phẩm theo 2 hướng:

Trích đoạn Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

---