Cơn ác mộng kinh hoàng nhất của thương hiệu
Sự thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những bằng chứng
sống động đối với người tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng ta
đang sống không phải lúc nào cũng trông giống vẻ ngoài của nó. Khi
những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giá sản
xuất rẻ ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của
thương hiệu. Chuyện này chẳng có gì mới. Một trong những ký ức khét tiếng nhất về
sản phẩm liên quan đến một thương hiệu được biết đến rộng rãi là trường
hợp của Tylenol. Vào năm 1982, nhiều người đã tử vong sau khi dùng
Tylenol chung với chất xianua. Tylenol, khi đó là sản phẩm dược bán chạy
nhất của Johnson & Johnson’s, đã chứng kiến cổ phiếu của mình tụt từ
khoảng 37% xuống còn 7%.

Nhưng đó không phải là cú đòn chí tử của thương hiệu. Johnson &
Johnson’s đã thu lại tất cả 31 triệu lọ thuốc từ các kệ hàng, tạo ra một loại
chai chống trộm cắp mới, và thậm chí đề nghị thay thế miễn phí những lọ
thuốc có sẵn của người dùng với chai lọ sản phẩm mới được đóng gói an
toàn hơn. Johnson & Johnson’s đã tốn hơn 100 triệu USD, nhưng nhà đầu
tư đã thanh toán đủ số tiền đó. Sự tin tưởng của khách hàng được phục
hồi và một năm sau, cổ phiếu của Tylenol đã lên đến 30%.

Ngày nay, là trường hợp của các hãng đồ chơi và thức ăn cho vật nuôi.
Hãng đồ chơi Mattel đã bị buộc phải thu hồi gần 20 triệu món đồ chơi
được sản xuất ở Trung Quốc bởi vì sơn chứa chì có thể gây độc hại và
những nam châm nhỏ cỏ thể bị văng ra.

Mattel đã thực hiện đúng ba việc, theo như lời giáo sư John Quelch ở
trường Đại học Kinh doanh Havard viết trong blog thị trường của ông: CEO

làm hỏng khi tiếp xúc với chất melamin, một chất dẫn xuất plastic được
dùng làm phân bón. Melamin, chất gây độc hại đối với chó mèo, đặc trưng
là không được sử dụng trong việc sản xuất thức ăn cho vật nuôi, nhưng
hình như nó đã được một nhà sản xuất Trung Quốc sử dụng, người đã
cung cấp chất gluten bột mì cho Menu Foods.

Từ lần thu hồi đầu tiên, những lần thu hồi tiếp theo thức ăn cho chó mèo
được tiến hành với nhiều lý do. Vào tháng 5-2007, chẳng hạn, American
Nutrition, một nhà phân phối khác của Mỹ, đã thu hồi 28 hạng mục sản
phẩm bởi vì nghi ngờ có chứa chất melamin bên trong. Vào tháng 6, nhiều
thương hiệu thức ăn vật nuôi đã kiểm tra dương tính đối với chất
acetiminophen, một chất thường được tìm thấy trong Tylenol, có thể gây
hại đến chó mèo. Sau khi sự lo sợ phổ biến giảm xuống, những người chủ
vật nuôi bị bỏ lại với một câu hỏi: Giá trị nào họ nhận được khi mua sản
phẩm của một thương hiệu cụ thể, nếu hầu hết các thương hiệu được sản
xuất bởi cùng một nguồn?

Xem xét quy mô của thị trường thức ăn cho vật nuôi. Theo Hiệp hội Các
nhà sản xuất Sản phẩm vật nuôi Hoa Kỳ, hơn 69 triệu gia đình có thú nuôi.
Người Mỹ đã chi hơn 16 tỉ USD mỗi năm để mua thức ăn cho vật nuôi, và
một trong những mảng phát triển nhất của ngành công nghiệp này là các
sản phẩm đóng hộp. Trên toàn cầu, doanh số thức ăn cho chó mèo là hơn
42 tỉ USD, theo lời Euromonitor International.

Bây giờ, ta hãy điểm qua những nhà sản xuất hàng đầu trong nền công
nghiệp thức ăn vật nuôi. Theo tạp chí Pet Food Industry, người dẫn đầu là
công ty Mars (Pedigree, Whiskas, Waltham, Cesar, Sheba, và những
thương hiệu khác) năm 2006, Mars đã có được Doane, nhà cung cấp lớn
nhất thế giới của nhãn hiệu tư nhân thức ăn vật nuôi. Thứ hai là Neltlé SA
(Purina, Friskies, Alpo, Beneful, Fancy Feast, Mighty Dog và những

công thức chế biến”, theo lời của Kurt Iverson người phát ngôn của công
ty. “Chất lượng của nguyên liệu và những ảnh hưởng từ cách thức họ pha
chế có giá trị dinh dưỡng như thế nào chỉ có những thú nuôi mới hiểu
được”

Nền công nghiệp thực phẩm cho vật nuôi rõ ràng không phải là duy nhất
trong việc dùng những sản phẩm giống nhau, hoặc là cùng nguyên liệu từ
thương hiệu này đến thương hiệu khác. Những phiên bản giống nhau
trong ngành dược cũng là một kịch bản cũ rích. (Ngày nay, chẳng hạn,
chất acetiminophen và Tylenol được biết đến rộng rãi là hầu như có thể
thay thế cho nhau). Những kệ hàng trong cửa hàng bách hóa được chất
đầy những phiên bản giống nhau của các thương hiệu, và người tiêu dùng
có thể lựa chọn có nên trả thêm tiền cho một thương hiệu nổi tiếng.

Tuy nhiên, những sự thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những
bằng chứng sống động đối với người tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng
ta đang sống không phải lúc nào cũng trông giống vẻ ngoài của nó. Khi
những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giá sản xuất rẻ
ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của thương hiệu.
Và khi những thành phần và nguồn sản xuất thực phẩm vật nuôi đều giống
nhau, người tiêu dùng sẽ thắc mắc tại sao một thương hiệu lại tốt hơn,
hoặc tại sao nên trả nhiều hơn đối với một thương hiệu cao cấp. Trong
suốt những viễn cảnh ác mộng này, những nhà tiếp thị thương hiệu phải
can thiệp đúng lúc vào bi kịch này – và bảo vệ giá trị lời hứa của thương
hiệu.