Tạo nét riêng biệt để đối đầu thương hiệu mạnh! Nguyên một ngày 28/6, 200 thính giả đa số là lãnh đạo của các doanh nghiệp thương hiệu
mạnh đã dự buổi thuyết trình “Thách thức thương hiệu mạnh”, do công ty PACE tổ chức tại
TP.HCM. Diễn giả buổi thuyết trình, ông Hermawan Kartajaya, Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế
giới, cho rằng, nếu biết cách đi, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể đối đầu được với thương hiệu
lớn mà không sợ bị nuốt chửng.

Đón "bão"!

Ông của Chủ tịch Hiệp hội Marketing cho rằng, Việt Nam đang mạnh lên từng ngày. Minh
chứng rõ ràng và sâu sắc nhất là chuyến đi của Thủ tướng Phan Văn Khải đã mang lại những
thành công và tín hiệu gia nhập WTO đã hiển hiện. “Việt Nam sẽ thay đổi rất nhanh, mọi người
phải cẩn trọng!”, từ buổi thuyết trình, ông chủ tịch Hiệp hội vẫn cảm hứng gửi đi thông điệp
cảnh báo tích cực.

Tuy nhiên, ông Hermawan cũng cảnh báo ngược lại: Gia nhập WTO, sẽ là một thách thức lớn
cho các doanh nghiệp của đất nước này. Khi mọi hoạt động kinh doanh đều được bình đẳng,
các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối diện và chống đỡ với một thực tế là hàng hóa, tiền tệ
nước ngoài sẽ đổ bộ vào đây ồ ạt. Đến giờ tại Việt Nam 95% kênh phân phối là truyền thống.
Điều đó chỉ khó cho các tập đoàn nước ngoài trong thời gian đầu, nhưng cũng là cơ hội để họ
thống lĩnh thị phần khi đưa vào hệ thống siêu thị - loại hình phân phối hiện đại.

Ông Giản Tư Trung, Chủ tịch công ty PACE, trăn trở: “Trong nội bộ nền kinh tế Việt Nam đang
diễn ra những cuộc chiến khốc liệt giữa các thương hiệu, đó là thương hiệu Việt và thương hiệu
nước ngoài trên đất Việt. Đó là một cuộc chiến không cân sức, mà thương hiệu Việt nằm ở thế
yếu. Bởi các thương hiệu nước ngoài vẫn mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về đội ngũ, về
tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm”.

Đó là một thực trạng mà các thương hiệu Việt phải đối mặt. Chưa bao giờ các doanh nghiệp

thương hiệu. Trong điều kiện ta yếu hơn đối thủ, phải tận dụng nhiều nguồn lực để tạo sự khác
biệt tăng tính cạnh tranh. Doanh nghiệp nhỏ muốn thách thức với các thương hiệu lớn, phải tạo
vị trí trong lòng khách hàng. Ford được biết đến với sự an toàn, Mercedes biểu hiện cho sự
sang trọng, còn BMW là sự thoải mái. Đức có những hiệu ôtô có độ bền đến 20 năm, nhưng
người Nhật nói: “Không cần bền đến 20 năm, chỉ cần 5 năm thôi, để thay đổi model mới”.
Người Nhật đã tạo ra một cách chơi, một thị hiếu mới, làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng và họ đã
thắng. Thị trường nội địa của đất nước mặt trời mọc đã trở thành lò luyện cho các doanh
nghiệp, để từ đó vươn ra chiếm lĩnh thế giới.

Sự khác biệt đem lại ấn tượng ghi nhớ, tác động vào tình cảm khách hàng. “Nhiều khi khách
hàng mua sản phẩm không vì giá cả, mà chính sự tác động vào tình cảm hay trực giác”. Apple
với trái cấm là biểu tượng quả táo nhưng khuyết một bên, thách thức “Dám cắn không?” nhưng
vẫn đầy mời mọc bởi trái táo đó là biểu tượng của tri thức.

“Việt Nam như một cô gái đẹp. Việt Nam rất hấp dẫn, ai cũng muốn thuộc về mình. Trong
chuyến bay từ Singapore sang đây, tôi thấy các máy bay đầy nhóc hành khách. Trong mắt các
nhà kinh doanh thế giới, Việt Nam có một giá trị rất lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam
phải tìm cho mình chiến lược cạnh tranh rõ ràng”. Còn về việc tạo ra nét riêng có nhiều con
đường để đi, có thể đó là biểu tượng, là chất lượng, là phong cách, là nét riêng trong dịch vụ,
phục vụ, bài trí…, là phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo không ngừng của mỗi doanh nghiệp.

Riêng biệt nhưng không lừa dối

8 tôn chỉ cho thương hiệu thách thức do ông Hermawan đưa ra:

» Dứt bỏ ngay quá khứ.
» Xây dựng hệ thống nhận diện ấn tượng.
» Chiếm lĩnh vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng.
» Tạo ra một biểu tượng giá trị.
» Biết hy sinh.


Trong điều kiện không khác nhau về nội dung, về chất lượng sản phẩm, thì huy động nhiều yếu
tố khác để tạo sự khác biệt. Cùng món ăn, nhưng khung cảnh, cung cách phục vụ khác nhau sẽ
tạo ấn tượng khác nhau. Ông Hermawan rất ấn tượng với cà phê Trung Nguyên. Ông nói rằng
muốn viết về Trung Nguyên trong cuốn sách marketing của ông. Trung Nguyên và Kinh Đô có hai
lối đi riêng biệt và cả hai đều đã thành công. Nếu Trung Nguyên đi từ việc đưa yếu tố văn hóa
dân tộc vào sản phẩm mà G7 đã dám đối đầu và chia được thị phần với NesCafé, thì Kinh Đô
cũng khai thác yếu tố đó và đi bằng sự thuyết phục, sự bài bản trong con đường tiếp cận khách
hàng. Đến giờ này, chưa có tập đoàn xuyên quốc gia nào làm bánh Trung Thu, đó là sự khác
biệt của Kinh Đô. Cả hai, Kinh Đô và Trung Nguyên đã thực hiện được cam kết vượt bậc.

Văn hóa doanh nghiệp tạo điều kiện sáng tạo ý tưởng

“Bí quyết” để tạo sự khác biệt, không có gì xa lạ ngoài ý tưởng. Ông Hermawan nhấn mạnh,
trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu và cạnh tranh với các thương hiệu mạnh, là việc
chuyển đổi từ việc tập trung vào người tiêu dùng thành tập trung vào ý tưởng. Bởi vì ý tưởng là
“nhiên liệu” cho sự phát triển của "kẻ thách thức". Trong thương trường hôm nay, để tồn tại,
phương thức truyền thông tiếp thị phải dám vượt khuôn khổ, phải biết dùng chiêu để cạnh tranh,
đó chính là ý tưởng, là điều tiên quyết của một thương hiệu thách thức.

Chủ tịch Hiệp hội Marketting cho rằng, ý tưởng không chỉ từ lãnh đạo, mà là của tất cả mọi người
trong công ty. Vì vậy, người lãnh đạo công ty cần phải tạo ra một không khí hào hứng để mỗi
nhân viên được phát huy tính tự do sáng tạo. Đây chính là yếu tố văn hóa doanh nghiệp.

Một lời khuyên được gửi đến các doanh nghiệp Việt Nam, là phải có ý chí quyết tâm dám nghĩ và
dám làm. Có ý tưởng chỉ mới là 1%, mà việc thực hiện mới là quan trọng, chiếm 99%. “Nếu ta
nghĩ ta là nhỏ, không dám cạnh tranh với thương hiệu lớn, là ta đã thua ngay từ đầu”. Do vậy
không nên ngần ngại việc thử nghiệm các sáng kiến mới. Một khi thụ động sẽ làm cạn kiệt ý
tưởng và như vậy là đánh mất đà phát triển.