Chuyên đề tốt nghiệp
Mục lục
Lời mở đầu...........................................................................................................1
Chơng I: Nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạt động
kinh doanh và giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Minh Quân..............3
1.1. Nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạt động
kinh doanh.............................................................................................................3
1.1.1. Nghiên cứu thị trờng..................................................................................3
1.1.2. Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh..................................5
1.1.3. Nghiên cứu khách hàng..............................................................................7
1.1.4. Chính sách sản phẩm..................................................................................7
1.1.5. Chính sách phân phối.................................................................................8
1.1.6. Chính sách xúc tiến khuyếch trơng............................................................9
1.1.7. Chính sách giá cả.....................................................................................9
1.2. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Minh Quân................................10
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................10
1.2.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh.........................................................10
1.2.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
của các bộ phận, phòng ban................................................................................12
Chơng II: Kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty giai đoạn 2002 - 2005...............................................15
2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2002 - 2005 15
2.1.1. Nguồn hàng của Công ty..........................................................................15
2.1.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh......................................................15
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty giai đoạn 2002 - 2005...........................................................................23
2.2.1. Thị trờng của Công ty...............................................................................23
2.2.2. Phân tích cạnh tranh trên thị trờng...........................................................25
2.2.3. Phân tích sản phẩm kinh doanh................................................................27
2.2.4. Phân tích chính sách giá...........................................................................29
Chuyên đề tốt nghiệp

cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp
phải theo đuổi mục tiêu rõ ràng làm sao đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng tốt
nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận. Chính bởi lẽ đó em quyết đinh chọn
đề tài: Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty công
nghệ phẩm Minh Quân để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Qua việc nghiên cứu nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạt
động kinh doanh từ đó đa ra một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tợng nghiên cứu Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công
ty
TNHH CNP Minh Quân.
- Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh
của Công ty Minh Quân qua việc nghiên cứu các năm 2002 - 2004 và 2005 từ đó
đa ra các giải pháp cho giai đoạn 2006 -2010.
4. Phơng pháp nghiên cứu:
- Phơng pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu trên sổ sách của công ty nh
báo cáo tài chính, báo cáo thống kê, bản báo giá
- Phơng pháp xử lý số liệu: Dùng phơng pháp phân tích thống kê đánh giá
tình hình biến động và mức độ ảnh hởng của nó.
Chuyên đề tốt nghiệp
5. Nội dung cơ bản: Đề tài ngoài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 ch-
ơng:
Chơng 1: Nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạt động kinh doanh
và giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân.
Chơng 2: Kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân năm 2002-2005.
Chơng 3: Các giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2006-2010.

muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động
kinh doanh đều hớng vào khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đợc thông
tin về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lợng thị trờng, yêu cầu về quy
cách, chất lợng, mẫu mã hàng hoá của khách hàng ... hiểu rõ thị hiếu, phong tục
tập quán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ
cạnh tranh. Nội dung nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp bao gồm:
- Thứ hạng phẩm cấp chất lợng nào phù hợp với nhu cầu thị trờng của doanh
nghiệp.
Chuyên đề tốt nghiệp
- Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, sản phẩm xơng sống của doanh nghiệp,
khách hàng là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tơng lai của hàng hoá mà
doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm.
- Các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh, u
và nhợc điểm của đối thủ cạnh tranh.
- Nguồn hàng nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối nh thế nào
cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào.
Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà một doanh nghiệp phải
nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối u nhất.
Để nắm bắt đợc những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu
thị trờng là một hoạt động không kém phần quan trọng so với các hoạt động khác
nh hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tác nghiên cứu thị trờng không trực
tiếp tham gia vào các hoạt động trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp nh
mua, bán... nhng kết quả của nó ảnh hởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên đây cha phải là một giải pháp có thể giải quyết đợc
mọi vấn đề của doanh nghiệp nhng nó là một hoạt động không thể thiếu đợc đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Công tác nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành một cách khoa học sẽ giúp
cho doanh nghiệp xác định đợc :
- Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn sản phẩm

cầu chung của cả gia đình.
Sự dịch chuyển dân c và xu hớng vận động: Sự hình thành hay suy
giảm mức độ tập trung dân c (ngời tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hởng
không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh
nghiệp.
Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu dùng.
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.
Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá. Yếu tố này đòi hỏi
phân đoạn thị trờng và có chiến lợc Maketing phù hợp.
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trờng chính trị - pháp luật.
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hinh
thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn
định chính trị đã đợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng
cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản:
Quan điểm, mục tiêu dịnh hớng phát triển xã hội và nền kinh tế của
Đảng cầm quyền.
Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
Mức độ ổn định chính trị - xã hội
Môi trờng kinh tế - công nghệ.
Môi trờng này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
yếu tố cơ bản bao gồm:
Tiềm năng của nền kinh tế.
Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân.
Tốc độ tăng trởng kinh tế.
Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát.
Hoạt động ngoại thơng, xu hớng đóng/mở của nền kinh tế.
Tỉ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia.
Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi.

ơng mại - cũng phải có những chính sách cụ thể và đúng đắn về sản phẩm nếu
muốn thành công trên thị trờng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Maketing. Xác định dúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả
năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có hai cách tiếp cận để mô tả sản phẩm:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống.
Chuyên đề tốt nghiệp
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Maketing.
Mỗi cách tiếp cận đều có những u nhợc điểm riêng của nó. Việc lựa chọn cách
tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp.
Một điều không thể không nhắc tới trong chính sách sản phẩm, đó là việc định h-
ớng phát triển sản phẩm mới. Trong nền kinh tế thị trờng đầy biến động khó lờng
thì đòi hỏi doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới về sản phẩm. Điều chú ý là
sản phẩm mới không nhất thiết là mới hoàn toàn. Một sản phẩm cũ cải tiến cũng
có thể đợc coi là sản phẩm mới.
1.1.5. Chính sách phân phối.
Ngời tiêu dùng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá rẻ mà họ còn cần đợc đáp
ứng đúng thời gian và địa điểm. Vì vậy để thành công trong kinh doanh, chính
sách phân phối của doanh nghiệp không thể bị coi nhẹ.
Xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp cần chú ý giải quyết tốt các
nội dung sau:
Lựa chọn địa điểm.
Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối.
Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.
Một trong những yếu tố rất quan trọng của chính sách phân phối là địa điểm.
Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trờng của doanh
nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá nó trong chiến l-
ợc phân phối. Lựa chọn địa điểm đợc tiến hành theo hai tiêu thức:
Lựa chọn địa điểm ở đâu.

sách đặt giá, phơng pháp tính giá.
Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không
thể tuỳ ý. Định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã đợc đặt ra của doanh nghiệp. Nó
phải đảm bảo:
Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
Khả năng bán hàng (Doanh số).
Chuyên đề tốt nghiệp
Thu nhập (Lợi nhuận).
Để đạt đợc mục tiêu định giá, doanh nghiệp cần đa ra các quyết định rõ ràng
về chính sách giá của mình. Một số chính sách giá cơ bản:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển.
Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá).
Trên đây là một số nội dung cơ bản của Maketing ứng dụng vào trong hoạt
động kinh doanh nhằm làm cho hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả nh
mong muốn.
1.2. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân:
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Minh Quân:
Công ty TNHH Minh Quân đợc thành lập và hoạt động theo quyết định số
29 ngày 29 tháng 01 năm 2001 của Sở kế hoạch đầu t Hà Nội.
Công ty có trụ sở chính tại Số 88 Phố Hoàng Văn Thái Quận Thanh
Xuân Hà Nội
Đầu năm 2001 Công ty mới đợc thành lập nhng đã có đợc chỗ đứng trên thị
trờng thuộc Quân Thanh Xuân và Quận Đống Đa nhanh chóng do sự nắm bắt thị
trờng một cách nhanh nhạy và chính xác của ban lãnh đạo công ty.
Năm 2002-2003 Công ty đã mở rộng thị trờng của mình trên toàn thành phố
Hà Nội và uy tín cũng nh tên tuổi của Công ty ngày càng đợc nhiều ngời biết dến.
Đặc biệt năm 2004 bằng sự phấn đấu không ngừng Công ty đã đợc trở thành
nhà phân phối độc quyền về các sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk cho các

những bữa ăn hàng ngày. Nhu cầu của ngời tiêu dùng là rất lớn. Đây là một thuận
lợi to lớn đối với việc sản xuất và kinh doanh mặt hàng này.
Thị trờng đầu vào của công ty khá phong phú. Không chỉ nhập hàng từ một
đầu mối nhất định mà công ty luôn chủ động tìm kiếm nguồn hàng rẻ và phong
phú cả về số lợng lẫn chất lợng để đáp ứng cho nhu cầu của thị trờng.
Chuyên đề tốt nghiệp
Tiềm năng thị trờng của những mặt hàng mà công ty Minh Quân kinh doanh là
rất lớn. Nếu nắm bắt tốt cơ hội thì trong một tơng lai không xa, cái tên Công ty
TNHH Minh Quân sẽ trở lên quen thuộc với ngời tiêu dùng.
1.2.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban
trong Công ty Minh Quân.
Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân thuộc loại hình doanh nghiệp
nhỏ với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, phù hợp với yêu cầu và nhiệm vụ đề ra tạo lập
năng lực và chất lợng hoạt động thúc đẩy kinh doanh phát triển, tiết kiệm chi phí
và nâng cao hiệu quả kinh tế.
Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty gồm có:
1. Ban giám đốc bao gồm: Giám đốc và Phó giám đốc.
Giám đốc là ngời chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh cũng nh đảm bảo việc làm thờng xuyên cho nghời lao động trong
Công ty. Giám đốc là ngời sắp xếp điều hành quản lí mọi hoat động của Công ty
cơ sở pháp luật, quy chế điều hành của nhà nớc.
Phó giám đốc là ngời đợc giám đốc bổ nhiệm và uỷ quyền đảm nhiệm về hoạt
động sản xuất kinh doanh về mặt đối ngoại của Công ty nh: Ký kết hợp đồng liên
doanh liên kết, hợp đồng mua bán vật t tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà Công ty
kinh doanh.
2. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ lập các kế hoạch, thực hiện và quản lí các
kế hoạch kinh doanh, tham mu cho giám đốc trong việc tổ chức kí kết các hợp
đồng kinh tế. Tổ chức nghiên cứu thị trờng, nắm bắt nhu cầu dể xây dựng kế
hoạch kinh doanh, lựa chọn phơng thức kinh doanh phù hợp cho từng thị trờng,
lựa chọn tìm kiếm nguồn hàng, phục vụ cho hoạt động kinh doanh, xây dựng mối

- Tổ chức dự trữ hàng hoá để duy trì hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu
của khách hàng một cách kip thời, đồng bộ.
Sơ đồ tổ chức bộ máy
Phòng tổ chức
hành chính
Phòng tài chính
kết toán
Phòng kinh
doanh
Giám đốc
Phó giám đốc
Cửa hàng
số 1
Cửa hàng
số 2
Chuyên đề tốt nghiệp
Qua việc nghiên cứu cơ sở lý luận về nội dung cơ bản của Marketing và giới
thiệu khái quát về Công ty Minh Quân đã cho ta thấy đợc ta nghiên cứu về vấn đề
gì, lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ của các
phòng ban. Tiếp theo ta sẽ đi vào nghiên cứu kết quả và thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty giai đoạn 2002-2005.
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II
Kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty Minh Quân giai đoạn 2002 - 2005.
2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Minh Quân giai
đoạn 2002 - 2005.
2.1.1. Nguồn hàng của Công ty Minh Quân.
Công ty Minh Quân là nhà phân phối độc quyền kênh tiêu thụ Horeca chuyên
cung cấp các sản phẩm của công ty sữa Vinamilk cho khách sạn, nhà nhà, trờng

5
8.984.564.505
10.563.489.15
0
12.578.469.579
1
Sữa
4.642.894.64
2
5.005.423.165 6.689.467.235 7.689.572.981
2
Bia
1.645.245.32
1
2.658.694.215 2.003.487.102 2.896.462.533
3 Bánh kẹo
762.116.320 1.320.447.125
II
Doanh số
hàng gửi
bán
850.645.325 1.517.492.029 2.549.093.335 2.742.178.541
1 Sữa
461.875.462 598.753.951 1.089.465.297 1.124.326.643
2 Bia
265.452.783 461.456.248 576.546.981 721.468.502
3 Bánh kẹo
123.317.080 457.281.830 883.081.057 896.383.396
Tổng
7.900.901.59

2002 - 2005.
Biểu 2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2002 - 2005.
Đơn vị tính: VND
STT Diễn giải
Năm
2002 2003 2004 2005
1
Doanh thu
7.900.901.59
0
10.502.056.53
4
13.112.582.485 15.320.648.120
2
Nộp ngân
sách
2.579.846 3.456.732 4.036.482 5.555.790
3
Chi phí quản
lý kinh
doanh
72.012.465 74.528.643 77.098.791 78.520.641
4
Lợi nhuận
trớc thuế
8.522.080 11.567.582 14.416.006 18.579.257
5
Lợi nhuận
sau thuế
5.942.234 8.110.850 10.379.524 13.023.467

10.045.643.753 13.016.322.280 15.054.481.723
Chi phí quản lý
kinh doanh
72.012.465 74.528.643 77.098.791 78.520.641
Chi phí tài chính
Lợi nhuận thuần
từ hoạt động kinh
doanh
9.624.426 11.567.582 14.416.006 18.579.257
Lãi khác
Lỗ khác
1.102.346
Lợi nhuận kế toán
8.522.080 11.567.582 14.416.006 18.579.257
Các khoản điều
chỉnh lợi nhuận
Lợi nhuận chịu
thuế
8.522.080 11.567.582 14.416.006 18.579.257
Thuế thu nhập
2.579.846 3.456.732 4.036.482 5.555.790
Lợi nhuận sau
thuế
5.942.234 8.110.850 10.379.524 13.023.467
(Nguồn: phòng kế toán)
Nhận xét:
Tình hình tài chính của Công ty cũng khá khả quan. Các chỉ tiêu tăng liên tục
qua các năm. Nh lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Công ty tăng gần
gấp đôi sau 4 năm, từ 9.624.426VND năm 2002 lên tới 18.579.257VND năm
2005.

Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.2.4. Công tác tổ chức nhân sự của Công ty Minh Quân.
Về cơ cấu nhân sự của công ty
Biểu 5: Lao động của công ty trong 3 năm gần đây.
Phân loại
2003 2004 2005
Số lợng % Số lợng % Số lợng %
Tổng số lao động 20 100% 22 100% 25 100%
+ Theo giới tính
- Nam 17 85% 17 77% 17 68%
- Nữ 3 15% 5 23% 7 32%
+ Theo trình độ
- Đại học 3 15% 3 17% 5 20%
- Cao đẳng 3 15% 5 23% 7 28%
- Trung cấp 8 40% 8 36% 8 32%
- Lao động phổ
thông
6 30% 6 24% 5 20%
(Nguồn: phòng TCHC)
Qua biểu trên ta thấy, nhân sự của công ty có sự thay đổi qua các năm. Cụ
thể, năm 2004 tổng số lao động là 22 ngời tăng 2 (10%) ngời so với năm 2003.
Đến năm 2005 lao động của công ty đã là 25 ngời tăng 5 (25%) so với năm 2003
và tăng 17% so với năm 2004.
Nhìn chung lao động có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng tơng
đối trong cơ cấu lao động của công ty Minh Quân. Hàng năm tỷ lệ này có sự thay
dổi theo hớng tích cực tuy là không cao. Năm 2003, tỷ lệ lao động có trình độ đại
học chiếm 15% và lao động có trình độ cao đẳng chiếm 15% tổng số lao động;
đến năm 2004 tỷ lệ này là 17% và 23%. Năm 2005 có 5 lao động có trình độ đại
học chiếm 20%, số lao động có trình độ cao đẳng là 7 chiếm 28%. Số lao động có
trình độ trung cấp và lao động phổ thông ngày một giảm. Nếu nh năm 2003 số

25 17 8
(Nguồn: phòng TCHC)
Việc quản lý lao động thuộc phạm vi, trách nhiệm của phòng TCHC. Trong
Công ty việc phân bố nhân sự do Ban giám đốc quyết định và phòng TCHC thi
hành quyết định đó.
Hàng năm, công ty có những chính sách tuyển dụng thêm lao động cho phù
hợp với đòi hỏi của công việc. Ngoài việc tuyển dụng thêm lao động mới, Công
ty Minh Quân còn có chính sách đào tạo lao động hiện có của mình, nh khuyến
khích, động viên cán bộ công nhân viên đi đi học thêm để nâng cao trình độ
chuyên môn, tổ chức các buổi học trao đổi kinh nghiệm cho cán bộ trong công
ty,
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Minh Quân giai đoạn
2002 - 2005.
Trong giai đoạn vừa qua tuy còn gặp nhiều khó khăn song với sự nỗ lực và
phấn đấu của tập thể cán bộ nhân viên bớc đầu Công ty đã khẳng định đợc chỗ
đứng của mình trên thơng trờng. Để có đợc kết quả nh ngày hôm nay, ngoài sự cố
gắng của từng cán bộ, nhân viên trong công ty, thì phải kể tới những chính sách
Chuyên đề tốt nghiệp
phát triển đúng đắn mà công ty đã thực hiện trong suốt thời gian qua. Không thể
không nhắc tới những chính sách trong chiến lợc Marketing của công ty.
Ban giám đốc của Công ty Minh Quân đã xác định chỉ có làm tốt công tác
Marketing thì mới mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Chính nhờ sự xác định
đúng đắn cộng với sự thực thi các chính sách một cách hợp lý đã giúp cho Công
ty ngày một đi lên.
Dới đây là một số phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty
Minh Quân. Để từ đó phần nào thấy đợc những mặt đã làm đợc và những mặt còn
tồn tại trong chiến lợc marketing của công ty.
2.2.1. Thị trờng trọng điểm của Công ty Minh Quân.
Các khu vực thị trờng trọng điểm của Công ty.
Trong những năm gần đây, cùng với sự đi lên của nền kinh tế, cuộc sống của