Quản trị chiến lược

3

Tiểu luận
Quản trị chiến lược
công ty Amazon Quản trị chiến lược

4 LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu.
Vì thế việc mua bán trao đổi qua mạng cũng đã dần trở thành một xu hướng phát triển chung của
xã hội vì nó đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi với người tiêu dùng.Và thương mại
điện tử đã ra đời từ đây.Mở đầu là những trang website lớn như Ebay, Banner & Nobel …và một
trong số đó chúng ta không thể không kể đến Amazon.Trang web mua bán trực tuyến được đánh
giá rất cao và được xem như “người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử” vì sự đa dạng hóa

 Cách thức kinh doanh : Video và trang web
 Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc
Anh, Đức, Pháp,Nhật Bản, Ý và Trung Quốc .
2. Lịch sử hình thành.
Jeffrey P. Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng
giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com. Công ty ông sáng lập trở thành nhãn
hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ
sau mười mấy năm hoạt động.
Vào khoảng năm 1994 khi tốc độ phát triển của Internet là 2300%/ năm, mặc dù không
có kinh nghiệm nhiều về lĩnh vực bán hàng nhưng một lần Jeffrey P. Bezos đã đọc được ở đâu
đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử . “Internet
chính là tương lai của nhân loại, đó không chỉ là một thư viện khổng lồ mà còn là một thị trường
rộng lớn cho việc kinh doanh mọi loại hình sản phẩm”. Là một người lanh lợi khôn ngoan trong
đầu Jeffrey P. Bezos nhanh chóng nhận thấy được tiềm năng của việc bán hàng qua mạng.Và
cũng năm đó Amazon ra đời. Công ty này lúc đầu được đặt tên là Cadabra.Inc, tên này được thay
đổi khi phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe “Cadaver”_” tử thi” . Tháng 7/1995 Bezos đặt
lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới.Cho nên tên gọi gợi lên quy
mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng chữ “A”, sẽ hiện lên đầu danh sách. Từ năm 2000,
phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục
tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái.
16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng
Quản trị chiến lược

6

Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại
lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and
Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả
Mỹ Douglas Hofstadter .
Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty .Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu

7

nhuận đầu tiên trong quý IV 2001 : 5 triệu USD. Và cũng vào khoảng thời gian nay Amazon đã
cho phép các đối tác tích hợp với website của Amazon để bán các sản phẩm có thương hiệu
nhưng việc thanh toán và tiếp nhận đơn hàng phải thông qua hệ thống phần mềm của Amazon.
Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách “Search Inside
the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong 33 triệu trang sách của
120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả như trước đây. Chỉ trong 1 tuần sau,
doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% so với những cuốn sách không nằm trong
danh mục tìm kiếm nêu trên.
Qua các năm 2004 đến 2005 Amazon vẫn không ngừng phát triển và đưa ra các chiến
lược kinh doanh hoàn thiện. Đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng, cung cấp
các dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện ích, nâng cao dịch vụ quảng cáo, tập trung vào chiến
lược marketing , cung cấp ngày một nhiều hơn những sản phẩm chất lượng cao giá cả cạnh
tranh.Đặc biệt, Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động kinh doanh trực
tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là Macy, Sears Canada và
OshKosh BGosh
Tuy nhiên,không dừng lại trước sự phát triển ngày một sâu rộng của mình năm 2006
Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu kho phim và chương trình
ti-vi trực tuyến.Đánh dấu cho giai đoạn này là sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.Nó
được các chuyên gia đánh giá là nền tảng đám mây đẳng cấp thế giới.Đầu tháng 10/2007
Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm này
của Amazon được phát triển dựa vào ưu thế của các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng đang
sử dụng của Amazon.
Dù nổi tiếng với danh nghĩa là một công ty bán hàng online, nhưng sau khi bước sang
lĩnh vực mới Amazon cũng không hề thua kém Google, Microsoft …Họ đã tung ra sách điện tử
Kindle và các sản phẩm tablet.Nổi bật hơn cả là chiếc Kindle Fire đã xuất hiện vào cuối năm
2011 đã cho thấy sự lớn mạnh của Amazon cũng như chiến lược linh hoạt của hãng này.Tận
dụng những gì “sẵn có” trong thế mạnh của mình như mạng lưới bán lẻ rộng khắp, nội dung số
phong phú, giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng… Kindle Fire đã khẳng định được

là thương mại điện tử (E-Commerce) một loại hình giao dịch thương mại, mua sắm thông qua
Internet. Các gian hàng trực tuyến trở nên phổ biến và đang dần thay thế những mô hình bán lẻ
truyền thống. Trong khi đó tốc độ kết nối internet ngày càng tăng cao đã đem lại sự thuận lợi cho
các hoạt động trực tuyến, tại Mỹ tốc độ kết nối internet đầu năm 2011 tăng 15% so với năm 2010
(theo Akamai).
1.2 Yếu tố xã hội.
Càng ngày người tiêu dùng càng ưa thích sử dụng các thiết bị cá nhân có tính cơ động
cao dễmang vác như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop, các thiết bị này phải đáp
ứng được các nhu cầu của người sử dụng như làm việc, giải trí mọi lúc mọi nơi không gò bó một
chỗ. Đi cùng với các thiết bị cá nhân thì nội dung số như nhạc, phim, sách, ứng dụng, game cho
các thiết bị này rất được người sử dụng quan tâm và các cửa hàng trực tuyến là nơi người sử
dụng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các nội dung này.
Quản trị chiến lược

9

Theo một số khảo sát, giá rẻ luôn là tiêu chí đầu tiên của đa số người tiêu dùng khi chọn
mua máy tính bảng, tiềm năng của phân khúc giá rẻ là rất lớn và một phần do nền kinh tế suy
thoái ảnh hưởng đến mức chi tiêu. Một loại máy tính bảng có doanh số ấn tượng lúc bấy giờ là
iPad thì không có tiêu chí này. Và khách hàng luôn trông chờ những sản phẩm có tính đột phá,
đến từ các thương hiệu uy tín.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì mua sắm trực tuyến là một xu hướng
của người tiêu dùng, chỉ cần một chiếc máy tính và mạng internet họ có thể thực hiện việc mua
sắm một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Số người sử dụng internet tại Mỹ vào năm 2010 là khoảng 245 triệu người chiếm khoảng
79% dân số nước này. Người sử dụng ngày càng bị thu hút bởi các hoạt động trực tuyến nhiều
hơn, một trong số đó là sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội trực tuyến, nơi thông tin
được chia sẻ và lan rộng một cách nhanh chóng.
1.3 Môi trường ngành và các đối thủ cạnh tranh.
Năm 2010 được biết đến là năm của máy tính bảng, khi đó tại sự kiện CES (triển lãm

dùng và doanh nghiệp trên khắp thế giới năm 2010 là 9,6 tỷ USD trong đó báo cáo tài chính của
Apple cho biết rằng iPad đã mang về cho họ 9,566 tỷ USD và con số 34 triệu USD là phần còn
lại của các đối thủ cạnh tranh khác của iPad.Từ những con số khả quan này, hãng Gartner đã dự
báo có sự gia tăng mạnh trong chi tiêu mua sắm máy tính bảng đa phương tiện lên đến 29,4 tỷ
USD trong năm 2011. Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Forrester vào tháng 1
năm 2011, dự báo rằng đến năm 2015 sẽ có 82 triệu người tiêu dùng Mỹ sẽ sử dụng máy tính
bảng, con số này tương đương 1/3 cư dân mạng tại nước này. Một thị trường giàu tiềm năng cho
các nhà sản xuất máy tính.
Mặc dù máy tính bảng tại thời điểm Amazon sắp ra mắt Kindle Fire sử dụng các hệ điều
hành khác nhau nhưng cuộc đua chủ yếu tập trung vào 2 hệ điều hành là iOS của Apple và
Android của Google. Và ngoài phần cứng là những chiếc máy tính bảng thì việc cung cấp nội
dung số bao gồm sách, nhạc, video, ứng dụng… sẽ là một thị trường béo bở cho các công ty hỗ
trợ tốt mảng này. Ở mảng này có thể nhắc đến các tên tuổi có thể cạnh trạnh với Amazon như
Apple, Barnes & Nobble, Google. Trong khi đó những nhà sản xuất máy tính khác chỉ tập trung
tạo ra phần cứng và nạp vào đó HĐH Android đã chỉnh sửa và không có một hệ thống nội dung
số của riêng mình.Và Amazon có lợi thế rất lớn khi họ có trong tay một hệ sinh thái dịch vụ và
nội dung đa dạng mà không phải nhà sản xuất nào cũng có trừ Apple. Ngoài ra hệ điều hành
Android do Google phát hành vì thế họ cũng có kho nội dung số riêng cho hệ điều hành này,
nhưng số lượng nội dung chưa nhiều và đa dạng, các thiết bị chạy Android đến từ các hãng sản
xuất hầu như phải dựa vào kho trực tuyến này để tiếp cận các nội dung số. Thị trường các ứng
dụng đi động lúc bấy giờ là sự thống trị của Apple với các ứng dụng nền tảng iOS từ cửa hàng
App Store, và sức tăng trưởng mạnh mẽ của các ứng dụng cho Android
Gian ứng dụng Doanh thu
2009
Thị phần
2009
Doanh thu
2010
Thị phần
2010

sẽ là đối thủ đáng gườm cho các nhà cung cấp sách điện tử khác. Dịch vụ eBooks và eBookstore
của Google ra mắt vào cuối 2010 cũng góp phần vào thị trường sách điện tử đang sôi động.
Thống kê sách điện tử và máy đọc sách điện tử tại Mỹ
2007

2008 2009 2010 2011 2014(dự báo)
Quản trị chiến lược

12

Doanh thu e-books
(triệu USD)
70 110 310 780 1400 3050
Tổng số máy đọc sách

(Triệu máy)
1 3,8 9,7 16 30
Nguồn: Association of America Publishers và iSuppli tháng 4 năm 2011.
Ngoài ra ở mảng kinh doanh phim ảnh trực truyến, Amazon còn có đối thủ cạnh tranh
đáng gờm ở dịch vụ cung cấp video và chương trình truyền hình trực tuyến như Netflix và Hulu.
2. Những yếu tố thuộc môi trường bên trong tác động đến quyết định lựa
chọn chiến lược của Amazon.
2.1 Tình hình tài chính của Amazon.
Với vị thế là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, doanh thu của Amazonkhông ngừng
tăng trưởng theo từng năm. Theo báo cáo tài chính của Amazon, doanh thu công ty tăng từ
14,835 tỷ USD vào năm 2007 đến 34,204 tỷ USD vào năm 2010, theo đó lợi nhuận của Amazon
cũng tăng từ 476 triệu USD vào năm 2007 đến 1,152 tỷ USD vào năm 2010. Nhưng kết quả kinh
doanh đầu năm 2011 có sự thay đổi, trong khi doanh số từ quý 1 đến quý 3 của Amazon đều tăng
tưởng, thì lợi nhuận giảm ở cả 3 quý trước thời điểm ra mắt Kindle Fire so với cùng kì năm
2010. Nguyên nhân là do Amazon đã hi sinh lợi nhuận ngắn hạn để đầu tư mở rộng công việc

chính là chiếc máy đọc sách điện tử Kindle nổi tiếng bán chạy nhất thế giới, với công nghệ e-ink
trắng đen cho phép hiển thị giống như một trang báo thật, theo một thống kê từ Bloomberg
Amazon đã bán được 8 triệu máy trong năm 2010. Góp phần vào thành công đó chính là việc
Amazon đã sỡ hữu cho mình kho sách kindle store khổng lồ để đáp ứng được yêu cầu về nội
dung cho máy kindle.Với việc tung ra thiết bị đọc sách điện tử Kindle, Amazon đã phát triển
thiết bị đọc sách số và gần như thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp xuất bản và bán lẻ sách.
Amazon prime: ban đầu là một dịch vụ với mức phí là 79 USD/ năm cho phép hàng hóa
được vận chuyển tới tay khách hàng trong vòng 2 ngày, sau đó dịch vụ được Amazon nâng cấp
và đặc biệt chỉ có trong Kindle Fire để các thành viên có thể truy cập vào thư viện với hàng ngàn
bộ phim, chương trình truyền hình và sách.
Amazon cloud drive: là một dịch vụ lưu trữ đám mây trực tuyến, cho phép người dùng
Quản trị chiến lược

14

tải lên và ruy cập nội dung ở bất cứ nơi nào.
Amazon appstore: đây là kho ứng dụng trực tuyến dành cho nền tảng Android với khả
năng thay thế hoàn hảo cho Android Market của Google. Người dùng có thể tìm thấy nhiều ứng
dụng, game hữu ích cho điện thoại hay máy tính bảng của mình. Con số doanh thu doanh thu gấp
3 lần Google Play ( trước đó là Android Market) của hãng phân tích thị trường vào đầu năm
2013 cho thấy tiềm năng lớn cho Amazon từ dịch vụ này.
Amazon còn có dịch vụ instant video và amazon mp3 để cung cấp kho phim ảnh, truyền
hình và âm nhạc cho khách hàng. Ngoài ra Amazon còn có hơn 10 danh mục các sản phẩm điện
tử, công nghiệp, gia dụng và tiêu dùng khác, tất cả đều tìm thấy ở website trực tuyến
Amazon.com.
Ngoài các sản phẩm và dịch vụ kể trên Amazon còn có Amazon Web Services, dịch vụ
được hiểu là “điện toán đám mây”. Dịch vụ này cho phép khách hàng sử dụng cơ sở hạ tầng ảo là
các máy chủ của Amazon để phục vụ nhu cầu của mình mà không cần phải đầu tư quá nhiều cho
hệ thống máy chủ và chi phí bảo trì phần cứng, khách hàng chỉ trả phí cho việc sử dụng dịch vụ.
Hệ thống này bao gồm các thành phần cơ bản: lưu trữ với Amazon Strorage Service (S3), tính

khích ra quyết định mà không cần xin phép sếp. Với phong cách “không ủy quyền quản lý”, Nếu
Bezos không nhận được câu trả lời của một nhà quản lý cấp cao dưới quyền, ông sẽ vượt qua 4
cấp quản trị để đối thoại với cấp thấp nhất. Theo ông thì một nhà lãnh đạo hiệu quả mà không
dành thời gian cho cấp cơ sở thì sẽ không thể nào theo kịp thực tế,và do đó các tư duy và quá
trình quản lý sẽ xa rời thực tế. Phong cách của Amazon là không uỷ quyền quản lý ở mức độ cao
mà Bezos sẽ tham gia vào hầu như tất cả các công đoạn.
3. Phân tích các yếu tố SWOT của Amazon.
 Strengths : Dịch vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm đa dạng đặc biệt là nội dung
số, sức phát triển ổn định, các dòng sản phẩm giá thấp, hình ảnh thương hiệu mạnh.
 Weaknesses : Dịch vụ vận chuyển miễn phí dẫn đến thiệt hại lợi nhuận, lợi nhuận
giảm từ 2010, sản phẩm có sự dàn trải rộng gây mất tập trung, thâm nhập vào một lĩnh vực hoàn
toàn mới chưa có nhiều kinh nghiệm (máy tính bảng)
 Threats : Sự cạnh tranh đến từ các nhà sản xuất máy tính khác, sản phẩm mới có
thể không gây chú ý từ người tiêu dùng, chi tiêu của người tiêu dùng hạn chế do kinh tế suy thoái
và dành cho các sản phẩm thiết yếu.
 Opportunities : Thị trường máy tính bảng hấp dẫn, khả năng mở rộng phạm vi
toàn cầu, thị trường nội dung số tiềm năng, mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.
III.Chiến lược xâm nhập thị trường máy tính bảng.
Cũng được nhiều người quan tâm và khá hút hàng như chiếc Kindle phiên bản đầu tiên được
ra mắt vào ngày 19 tháng 11 năm 2007 (chiếc Kindle đầu tiên được bán với giá 400$ và đã bán
hết trong vòng 4 giờ và tiếp tục hút hàng trong 5 tháng tiếp theo) thì khi Kindle Fire được ra mắt
vào ngày 28 tháng 9 năm 2011 cũng đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người và theo IDC
(international Data Corporation) thì Amazon đã bán được khoảng 4,7 triệu chiếc trong 4 tháng
cuối năm 2011. Cho tới hiện nay, Kindle Fire đã chiếm hơn 33% thị phần máy tính bảng dùng
hệ điều hành Android và làm cho nhiều “ông lớn” trong ngành sản xuất máy tính bảng phải lo
lắng.
Vậy! Chiến lược của Amazon khi cho ra đời Kindle Fire là gì? Amazon đã, đang, sẽ và phải
làm gì để hoàn thành mục tiêu chiến lược của mình? Và liệu chiến lược này có đưa Amazon trở
Quản trị chiến lược


$329
Screen Size

7.0" 7.9"
Quản trị chiến lược

17

Resolution
1280 x 800
Watch HD Movies & TV
1024 x 768
You cannot watch
movies & TV in HD
Pixels
1,024,000
30% more pixels than iPad
mini

786,432

Pixel Density
216 ppi
33% more pixels-per-inch
than
iPad mini

163 ppi
Interoperability

Buy once, enjoy everywhere.
We make it easy to access your

content on other devices,
including iPad, iPhone,
Android phones & tablets,
BlackBerry, Windows phones,

Roku, TiVo, internet-ready TVs,

and through your web browser.
Limited: Most Apple
content can only be
used on select Apple
products.
Social Apps
(e.g., Twitter,
Yes Yes
Quản trị chiến lược

18

Facebook & Skype)
Email Support
(e.g., Gmail &
Exchange)
Yes Yes
Web Browser

With Prime, Kindle Fire HD
owners can borrow from over
180,000 popular books at no
additional cost.

None

Như vậy, không còn nghi ngờ gì nữa, Kindle Fire là một sản phẩm mới nằm trong một
chiến lược mới và đầy tham vọng của Amazon. Kể từ đây, với Kindle Fire, Amazon chính thức
xâm nhập vào thị trường máy tính bảng. Nhìn nhận vấn đề này dưới con mắt của một nhà quản
trị chiến lược thì đây chính là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang.
1.2 Mục tiêu của Amazon là gì?
Kể từ khi thành lập vào năm 1994 Amazon chưa bao giờ thể hiện mình là một kẻ “ăn xổi
ở thì” mà lúc nào cũng vậy, những chiến lược của Amazon luôn hướng đến lợi ích lâu dài. Với
chiến lược thâm nhập vào thị trường máy tính bảng cũng không phải là ngoại lệ.
Amazon sản xuất ra Kindle Fire bán giá rất thấp đó là 159$ và 199$ với Kindle Fire HD
trong khi đó một chiếc iPad mini đã là 239$ (nên nhớ rằng Kindle Fire HD hơn hẳn so với iPad
Quản trị chiến lược

19

mini) và một chiếc Samsung galaxy tab rẽ nhất cũng có giá lên đến 179$. Theo tờ báo Tgdaily
thì Amazon đã lỗ khoảng 2$-3$ trên mỗi chiếc Kindle Fire bán ra. Trên một số trang báo khác thì
con số này còn lớn hơn, thậm chí lên đến 40$, riêng Amazon thì không bàn luận gì về vấn đề
này.
Tất nhiên, phát hành sản phẩm mới ra thị trường thì không gì ngoài mục đích là tăng
doanh thu và lợi nhuận về cho công ty nhưng không nhất thiết phải bằng mọi cách đem lợi nhuận
về ngay sau khi tung sản phẩm ra thị trường mà cần phải suy nghĩ đến lợi ích lâu dài. Và tại sao
không phải là hi sinh một ít lợi nhuận ở sản phẩm này (Kindle Fire) để đạt được lợi ích lớn hơn,
bền vững hơn ở những mặt hàng khác ( phần mềm, game, nhạc, phim, sách, …). Đó chính là suy

bạn không tìmđược ở bất kỳ đâu ngoại trừ Amazon. Trong chiến lược này, Amazon đã rất khéo
léo trong việc kết hợp bán sản phẩm phần cứng với giá hời và bù đấp lại bằng lợi nhuận đến từ
các ứng dụng số.
1.4 Amazon đã đạt được những gì và phải thay đổi những gì?
Ra đời vào ngày 27 tháng 1 năm 2010, iPad luôn thống trị thị trường máy tính bảng.
Apple luôn mang đến sự độc đáo cho sản phẩm của mình bằng các đột phá trong sáng tạo và ứng
dụng các công nghệ cao với giá không phải với bất kỳ ai cũng chạm vào được. Tuy nhiên từ khi
có sự xuất hiện của Kindle Fire thì Apple đã suy nghĩ khác đi bằng chứng rõ nhất là cho ra đời
chiếc Ipad mini nhằm hạn chế sự xâm nhập của Kindle Fire nhưng hành động này có vẽ mang
hiệu ứng ngược lại. Trên trang web maximumpc.com có dòng tít như sau “iPad Mini
Announcement Helps Amazon Sell A Record Number of Kindle Fire HD’s”. Từ đây có thể thấy
rằng Amazon đã đạt được những thành công đáng kể trong việc thâm nhập thị trường máy tính
bản.
Ngoài ra, Amazon cũng làm tốt việc kết hợp giữa bán sản phẩm phần cứng và các ứng
dụng. Điều này giúp cho Amazon duy trì được chiến lược giá rẻ nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả
năng xâm nhập thị trường đồng thời làm tăng doanh thu và lợi nhuận của nội dung số cũng như
các sản phẩm khác một cách bền vững.
Và cuối cùng, Amazon cũng đã có những thay đổi nhằm thích nghi với thị trường đó là
cho ra mắt các phiên bản mới như Kindle Fire HD 7”, Kindle Fire HD 8.9”. Với những sản phẩm
này thì không thể đánh giá là một tablet tối giản nhưng vẫn với mức giá rất cạnh tranh.
2.Chiến lược cấp SBU.
2.1 Xác định chiến lược Amazon đã áp dụng.
 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.
Chiến lược giá rẻ từ trước đền nay luôn là thế mạnh lớn nhất của Amazon,từng rất thành
công với chiến lược giá rẻ ở lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.
Bước chân vào thị trường máy tính bảng với lợi thế sẵn có về thương hiệu Kindle - máy
đọc sách đang giữ vị trí số 1 trên thị trường e-reader ,Ngày 28/9/2011, Jeff Bezos, ông chủ của
Amazon, đã công bố hãng chuẩn bị tung ra một máy tính bảng mới mang tên Kindle Fire. Nó sẽ
Quản trị chiến lược


hệ mới sẽ là một đối thủ đáng gờm trên phân khúc thị trường máy tính bảng giá rẻ và sẽ là một
đối thủ cạnh tranh xứng đáng với Nexus 7 của Google.
Cùng thời đểm đó Amazon cũng hứa hẹn cho ra đời 2 phiên bản cao cấp nhất của hãng từ
trước đến nay Kindle Fire HD ứng với kích cỡ màn hình là 7 và 8,9 inch với hàng loạt tính năng
Quản trị chiến lược

22

mới nhưng giá rất hợp lý Bản 7 inch sẽ có giá 199 USD trong khi phiên bản lớn hơn(8.9”) sẽ ra
đời sau vào tháng 11 có giá chỉ 299 USD. Đặc biệt hơn, phiên bản có kết nối 4G LTE có giá chỉ
499 USD mà để so sánh thì phiên bản iPad 2012 có 4 G LTE và bộ nhớ 32 GB có giá 729
USD,nếu muốn khách hàng chỉ cần bỏ ra thêm 100 USD để có bản 64 GB,vẫn rẻ hơn Ipad.
Amazon giờ đã có một loạt các lựa chọn máy tính bảng dành cho người dùng, từ loại có
màn e-ink cho đến LCD, từ cỡ 7 inch đến 8,9 inch hay chỉ có Wi-Fi hoặc có thêm 4G LTE với
giá từ 69 USD đến 599 USD.
Đúng như tuyên bố của CEO công ty "Chúng tôi hiện đang phát triển những dòng sản
phẩm cao cấp nhưng lại bán chúng với giá rất phải chăng", Bezos nói.
Mặc dù Apple đã có những chiến lược đáp trả mạnh mẽ mà điển hình nhất là vào ngày
24/10/2012 Apple đã có một buổi ra mắt sản phẩm ipad mini với màn hình 7,9 inch.Giá bán của
iPad mini rẻ nhất là 329 USD cho phiên bản 16GB kết nối Wifi, và phiên bản kết nối 4G LTE,
mức giá khởi điểm sẽ là 459 USD cho phiên bản 16GB.
Sản phẩm sẽ chính thức lên kệ vào ngày 02/11/2012. Các phiên bản 32GB và 64GB sẽ có
giá lần lượt là 429 USD và 529 USD.iPad Mini cũng có cả các phiên bản chạy được 3G và 4G
giống như iPad 10-inch. Các phiên bản này sẽ xuất xưởng từ giữa tháng 11 với giá bán cho 3
dung lượng lần lượt là 459 USD, 559 USD và 659 USD.
Trước mối đe dọa trên theo một tuyên bố gần đây amazon đã quyết định giảm giá bán
chiếc kindle fire HD 8,9 inch .Theo CNET ngày 14/3/2013, Kindle Fire HD 8,9 bản Wi-Fi hiện
tại sẽ có giá là 269 USD (giá gốc là 299 USD) và bản 4G LTE có giá 399 USD (499 USD).Cùng
với việc giảm giá bán, Amazon cũng tuyên bố mở rộng thị trường bán mẫu máy này sang các
quốc gia như Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha và Nhật Bản. Đây là một tuyên bố chiến tranh,

độ phân giải 720p hoặc chơi tốt các game Flash
 Lưu trữ đám mây trên Amazon:Đây là tính năng độc đáo nhất của Kindle Fire, với việc
đưa nhạc, video và sách của bạn lên kho lưu trữ của Amazon thì việc máy bạn chỉ có 8GB bộ
nhớ trong đã được giải quyết. Khi mua Kindle Fire, bạn sẽ được Amazon cung cấp cho 5GB
miễn phí để upload những dữ liệu của bạn lên và nếu cảm thấy 5GB đó quá ít so với kho dữ liệu
của mình, bạn có thể nới rộng dung lượng đó chỉ với giá $1 cho 1 năm.
Với bản nâng cấp Kindle fire HD 7 và 8.9 inch ngoài chiến lược giá rẻ để thu hút thị
trường Amazon cũng luôn muốn tạo ra một sự khác biệt trong sản phẩm của mình nhằm tạo lợi
thế cạnh tranh nhất định.
Sự khác biệt dễ thấy nhất đầu tiên nằm ở kích thước màn hình Với bản 7 inch được sản
xuất ra nhằm đối đầu trực tiếp với google nexus 7 giữ nguyên như cũ thì bản 8,9 inch tỉ lệ 16:10
được xem là đối thủ cạnh tranh với ipad màn hình lớn hơn ipad mini 7,9 inch của Apple nhưng
lại nhỏ hơn ipad 4 (9,7" tỉ lệ 4:3 )
Ngoài cấu hình được đánh giá cao hoặc ngang bằng so với các đối thủ khác thì máy còn
có một số tính năng:
Hệ điều hành vẫn là phân nhánh của Adroid nhưng do amazon cải tiến và nâng cấp lên
thành bản 4.0.3Ice Cream Sandwich
Quản trị chiến lược

24

Khả năng bắt sóng Wi-Fi cực tốt:Kindle Fire HD là máy tính bảng đầu tiên được trang bị
2 ăng ten Wi-Fi tốc độ 2.4Ghz/5Ghz với MIMO (multiple input and multiple output) cho phép
kết nối Wi-Fi cực nhanh và mạnh khi truy cập trực tuyến. Trong khi đó, Nexus 7 và iPad 3 đều
chỉ được trang bị 1 ăng ten Wi-Fi.
Amazon cũng đã trang bị công nghệ Whispersync cho sản phẩm của mình, cho phép
người dùng lưu lại tiến trình khi chơi game hay đọc sách audio trên dịch vụ đám mây.Một cải
tiến mới cũng được Amazon tích hợp trên sản phẩm mới đó là bộ loa stereo hỗ trợ âm thanh
chuẩn của Dolby Digital.Đây là yếu tố nổi bật của Kindle fire HD 7 so với các dòng máy tính
bảng khác kể cả Ipad của Apple

một máy tính bảng chỉ vừa đủ yêu cầu người dùng và không tính tới chuyện thu lời từ bán phần
cứng đồng thời được chống lưng bởi một kho ứng dụng rộng lớn Amazon appstore được đánh
giá là một đối thủ trong tương lai của Apple app store,điều mà các nhà sản xuất máy tính bảng
dựa trên nền tảng Android chưa làm được.
Mặc dù khi cho ra đời Kindle fire HD 8.9” Amazon không có ý định giấu diếm khả năng
khai phá phân khúc thị trường cao cấp mà Apple đang nắm giữ nhưng xét trên tổng thể máy tính
bảng của Amazon vẫn là sản phẩm trong phân khúc máy tính bảng tầm trung chạy Adroid.
2.2 Mục tiêu,cơ sở,giải pháp của Amazon khi thực hiện chiến lược dẫn đầu
về chi phí thấp.
Theo như phân tích ở phần chiến lược cấp công ty Amazon tham gia thị trường máy tính
bảng không ngoài mục đích gì khác là tìm kiếm doanh thu từ một ngành một sản phẩm hoàn toàn
mới đối với họ nhưng tại sao Amazon lại quyết định bán ra một chiếc Kindle fire với giá mà
nhiều nhà phân tích cho rằng họ đang phải chịu lỗ trên mỗi thiết bị bán ra,có thể họ hy vọng sẽ
thu lại được lợi nhuận từ mảng nội dung số bán kèm theo nhưng không phải ai cũng mua những
nội dung này.Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao Amazon lại quyết định mạo hiểm bán ra sản phẩm
với cái giá thấp hơn cả chi phí?
Theo tìm hiểu chi phí sản xuất một chiếc kindle fire không được Amazon tiết lộ cụ thể
nhưng qua các công ty chuyên nghiên cứu mảng này cũng cung cấp một số thông tin thú vị:
Piper Jaffray (nhà phân tích Gene Munster) đã tính toán chi phí sản xuất của mỗi máy
tính bảng Kindle Fire là 250USD, Amazon sẽ lỗ 50USD cho mỗi sản phẩm bán ra (Kindle Fire
có giá bán ra 199USD). Có được kết quả trên là do Munster đã ước tính dựa trên chi phí sản xuất
của iPad.
Tuy nhiên nhiều nhà phân tích khác đã cho các ý kiến khác nhau về chi phí sản xuất
Kindle Fire. UBM TechInsights tin rằng Amazon đã tạo ra lợi nhuận trên Kindle Fire. Ước tính
chi phí sản xuất sẽ thấp hơn 150USD, mỗi Kindle Fire bán ra sẽ có lợi nhuận là 49USD.
Hãng nghiên cứu IHS iSuppli (Mỹ) cho biết các linh kiện trong Kindle Fire sản xuất ở
các hãng khác nhau và giá thành khác nhau. “Mổ xẻ” Kindle Fire ra, IHS iSuppli ước tính tổng
chi phí của mỗi máy tính bảng Kindle Fire là 209.63USD, Amazon lỗ khoảng 10USD cho mỗi
máy bán ra.
Quản trị chiến lược

và sức ảnh hưởng hiện có họ muốn hướng khách hàng đến mảng nội dung số của mình Amazon
appstore(như đã phân tích ở phần 1),đây là lĩnh vực mà Amazon muốn kinh doanh và tìm kiếm
lợi nhuận và đây cũng là cơ sở cho việc Amazon mạnh dạn hạ giá sản phẩm của mình.Đồng thời
với thương hiệu của một nhà thương mại điện tử lớn,với hệ thống bán hàng online,lưu trữ thông
tin mua sắm của khách hàng,Amazon không phải quá lo ngại về khâu phân phối khi đưa máy
tính bảng của mình ra thị trường.
Lĩnh vực hoạt động chính của Amazon là bán lẻ trực tuyến khi họ tham gia vào một lĩnh
vực mới như máy tính bảng,lúc đầu mọi người lầm tưởng chỉ đơn giản là họ đang muốn đa dạng
Quản trị chiến lược

27

hóa ngành nghề kinh doanh nhưng thật sự qua quá trình tìm hiểu và phân tích thấy rằng:
Amazon mong đợi nhiều hơn là bán một chiếc máy tính bảng.Mỗi chiếc Kindle fire bán ra họ có
thêm được một khách hàng cho cửa hàng trực tuyến của họ trong đó khách hàng không chỉ mua
các nội dung số dành cho máy tính bảng mà là tất cả hàng hóa mà Amazon đang giới thiệu trên
Amazon .com.
Như theo báo cáo nghiên cứu của HIS cho biết: “Cho đến nay, chưa một nhà quản lý bán
lẻ nào tạo ra được một liên kết giữa nội dung số và sản phẩm bán lẻ trực tiếp thông thường. Với
Kindle Fire, Amazon đang cố gắng chinh phục điều này, họ làm vậy bằng cách dùng chiến thuật
bán lẻ triển khai các nội dung bên trong Kindle Fire để dẫn người mua hàng tới “cửa hàng” của
mình và sau đó bán cho họ các loại hàng hóa khác.”
Tham gia vào thị trường máy tính bảng Amazon không nhắm đến cái lợi trước mắt mà là
phục vụ cho mục đích phát triển lâu dài,có thể tham vọng mà vị CEO của công ty này hướng
đến là điều mà không dễ gì chúng ta nhận biết được nhưng trên tất cả chúng ta cần nhớ rằng
Amazon là một nhà thương mại điện tử.
 Một số biện pháp làm giảm chi phí sản phẩm của Amazon.
Nhằm mục đích giảm tối thiểu chi phí sản xuất để đưa ra sản phẩm với giá rẻ Amazon đã
hợp tác với hai đối tác sản xuất chính cho dòng sản phẩm máy tính bảng giá rẻ khác như Nook
Tablet của Barnes & Noble là Quanta và Invent.Xét về bản chất Nói đúng ra thì chiếc Amazon