ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
Tiểu luận:
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DÒNG SẢN PHẨM IPHONE
CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CẢM ỨNG
Nhóm thực hiện: Nhóm số 3 Mã sinh viên
1. Tạ Thị Kim Phượng (nhóm trưởng) 0951010186
2. Phạm Thị Anh Đào 0951010393
3. Nguyễn Quốc Khánh 0951010127
4. Nguyễn Thị Kim Liên 0951010306
5. Lê Thị Thanh Mai 0951010640
6. Trần Thị Thu Thanh 0951010202
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Hoàng Việt
Hà Nội, ngày 9 tháng 11 năm 2011
MỞ ĐẦU
Từ khi được Martin Cooper - cựu Tổng giám đốc đơn vị hệ thống của Motorola phát
minh ra năm 1973 đến nay, chiếc điện thoại di động đã trở thành một vật không thể
thiếu của con người. Từ một cục gạch thực sự với cân nặng 2,5kg đến bây giờ chiếc
điện thoại di động đã rất khác cả về hình dáng và chức năng, trở thành một thiết bị
phục vụ đắc lực cho cuộc sống và tác động mạnh mẽ vào thói quen sống của mọi
người. Chính bởi lý do đó mà thị trường điện thoại di động đang đươc coi là một thị
trường đầy tiềm năng và luôn ẩn chứa những bất ngờ thú vị. Trước khi Apple cho ra
mắt phiên bản iPhone đầu tiên năm 2007 thì cuộc chạy đua của các hãng điện thoại di
động trong ngành khá trầm lắng. Sự ra đời của phiên bản iPhone đầu tiên này được
xem như là một cuộc cách mạng thực sự, không chỉ làm thay đổi tầm vóc của Apple
mà còn thay đổi cả lịch sử quá trình phát triển của thị trường điện thoại di
động. iPhone đã thức tỉnh các hãng di động khác, tạo nên một cuộc đua đầy quyết liệt
trên thị trường điện thoại cảm ứng, đúng như những gì mà Steve Jobs đã nói trong
buổi ra mắt chiếc iPhone phiên bản đầu tiên tại Macworld Expo 2007: “Ngày hôm
nay, chúng ta sẽ phát minh lại điện thoại”.
Thành công và tầm ảnh hưởng vượt sức mong đợi với dòng sản phẩm iPhone của

tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng của mình.
Trang 3
 Nhà cung cấp
Sức ép cạnh tranh của các nhà cung cấp thể hiện ở nhiều đặc điểm, trong đó có các đặc
trưng cơ bản sau:
• Mức độ tập trung của các nhà cung cấp thể hiện ở quy mô và số lượng các nhà cung
cấp. Số lượng các nhà cung cấp quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Nếu thị trường có một nhà
cung cấp lớn sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh mạnh ảnh hưởng tới sản xuất của toàn
ngành. Ngược lại, khi trên thị trường thị phần của các nhà cung ứng được chia nhỏ thì
sức ép cạnh tranh sẽ được giảm xuống, khả năng ảnh hưởng tới ngành của một nhà
cung ứng là không nhiều.
• Tầm quan trọng của nhà cung ứng thể hiện ở số lượng sản phẩm mà họ cung ứng, sự
khác biệt về sản phẩm cung ứng, khả năng thay thế của các nhà cung cấp, chi phí
chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.
• Sự hiểu biết thông tin về nhà cung cấp cũng giúp cho doanh nghiệp có quyết định
đúng đắn nhất về sự lựa chọn nhà cung cấp.
 Các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tương đương của các sản phẩm dịch vụ trong cùng ngành.
Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế của sản phẩm, dịch vụ
ngày càng tăng. Tính chất khác biệt của sản phẩm càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh
tranh so với các sản phẩm thay thế càng cao. Tuy nhiên, ngày nay với trình độ khoa
học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng, các sản phẩm thay thế ngày càng có
chiều hướng gia tăng, làm cho sức ép cạnh tranh về sản phẩm thay thế càng trở nên
mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành.
 Đối thủ cạnh tranh
Trong một ngành thì các yếu tố tạo nên sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp là:
• Tình trạng thực tại của ngành, bao gồm nhu cầu, tốc độ tăng trưởng của ngành, số
lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, mức độ quan trọng của ngành…

thế giới giai đoạn 2005 – 2010
Đơn vị: 1000 chiếc
Năm
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Số lượng
816,562.
9
990,862.5
1,152,839.
8
1,222,252.
9
1,211,239.
6
1,596,802.4
Tỷ lệ tăng/
giảm (%)
- 21.3 16.3 6.0 -0.9 31.8
Nguồn: Gartner
Năm 2007, đánh dấu một cột mốc quan trọng khi con số tiêu thụ điện thoại di động
trên toàn thế giới vượt mốc 1 tỷ chiếc. Và đây cũng là năm chứng kiến sự ra đời của
chiếc điện thoại cảm ứng đầu tiên của Apple (iPhone). Sự ra đời của iPhone được xem
như một cuộc cách mạng thực sự đối với thị trường điện thoại cảm ứng (Smartphone).
Bảng 2: Số lượng Smartphone phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng trên toàn
thế giới giai đoạn 2007 – 2010
Đơn vị: 1000 chiếc
Company
2007
Sales
2007

Microsoft
14,698.0 12 16,498.1 11.8 15,031.0 8.7 12,378.2 4.2
Other OSs
NA NA 14,649.3 10.5 10,432.1 6.1 11,417.3 3.8
Total
122,315.6 100 139,287.9 100 172,376.1 100 296,646.6 100
Nguồn: Gartner
Trang 6
Theo số liệu thống kê của Gartner (Bảng 2), ta có thể thấy thị trường Smartphone đang
phát triển mạnh mẽ. Số lượng Smartphone tiêu thụ trên toàn thế giới đã tăng 142,5%
trong vòng 4 năm (từ 122.3 triệu chiếc năm 2007 lên 296.6 triệu chiếc năm 2010;
tương đương với 10.6% tổng số điện thoại di động được tiêu thụ trên toàn thế giới năm
2007 lên 18.6% năm 2010). Đặc biệt, các sản phẩm iPhone của Apple - sản phẩm khởi
nguồn cho cuộc chạy đua trên thị trường Smartphone giữa các hãng sản xuất điện thoại
di động với nhau, cũng có những đột phá trong số lượng tiêu thụ qua các quý.
Biểu đồ 1: Số lượng tiêu thụ của iPhone trên toàn thế giới từ quý 3 năm 2007 đến
quý 2 năm 2011
*Chú ý: Số liệu thống kê dựa trên số liệu trong các báo cáo tài chính giữa niên của
tập đoàn Apple.
Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu Gartner, tương đương với các con số
tuyệt đối về số lượng tiêu thụ trên thì thị phần của iPhone trên thị trường Smartphone
cũng không ngừng tăng lên, cụ thể từ 2.7% năm 2007 lên 15.7% vào năm 2010. Và
đến quý 2 năm 2011 thị phần của iPhone trên thị trường này đã là 18.2%.
Câu hỏi đặt ra là điều gì đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm iPhone của
Apple so với các sản phẩm khác của Blackberry, Samsung, LG, Motorola hay
HTC?
Ta sẽ đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên dựa trên mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của
Michael Porter.
Trước hết, khách hàng (Buyers) đã đem lại lợi thế gì cho sản phẩm iPhone của
Apple?

Với hơn 4 triệu máy tới tay người tiêu dùng chỉ trong vòng 3 ngày từ 14/10/2011 đến
17/10/2011 trên 7 thị trường lớn: Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp, Đức và Nhật Bản;
iPhone 4S đã tạo ra một kỷ lục mới trên thị trường Smartphone.
Trang 8
Tại sao iPhone lại có một thị trường tiêu thụ lớn đến như vậy?
Với hơn 35 năm hình thành và phát triển, cùng với sự dẫn dắt tài tình của “ông thầy
phù thủy” Steve Jobs đã tạo nên một thương hiệu Apple hàng đầu thế giới với giá trị
thương hiệu 33.5 tỷ đô la Mỹ năm 2011 - đứng thứ 8 trong top 10 thương hiệu lớn nhất
thế giới theo đánh giá của hãng tư vấn Interbrand. Nhờ đó, Apple đã tạo cho mình một
danh sách khách hàng trung thành - những người luôn sẵn sàng mua các sản phẩm
công nghệ mới nhất của Apple. Hơn nữa, với chiến lược đa dạng hóa cơ sở khách hàng
thông qua việc gửi thông tin các sản phẩm cho những khách hàng chưa hề quen biết,
hay việc thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, MySpace, … để
biến một lượng lớn các khách hàng ảo thành khách hàng thật. Đây chính là một phần
lời giải thích cho con số 18.2% thị phần trên thị trường điện thoại cảm ứng toàn thế
giới của Apple trong quý 2 năm 2011 này.
Nhân tố thứ hai được đề cập đến trong mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của
M.Porter chính là nhà cung cấp (Suppliers).
Để hỗ trợ cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm iPhone, Apple đã phải nhờ đến sự
giúp đỡ của rất nhiều các nhà sản xuất linh phụ kiện lớn trên thế giới như: Foxconn,
Pegatrol Technology, Samsung, Toshiba, TPK Holdings, Wintek, OmniVision, Intel,
…; cùng các nhà mạng lớn như AT&T, Verizon Communications, Sprint Nextel, …
Cùng với sự phát triển của thị trường điện thoại nói chung và thị trường Smartphone
nói riêng, ngành sản xuất linh phụ kiện điện tử cũng phải có sự phát triển vượt bậc.
Chính sự cạnh tranh nhau về giá cả, chất lượng và khả năng đáp ứng các yêu cầu của
các tập đoàn lớn sản xuất điện thoại di động như Apple, Blackberry, Microsoft,… đã
giúp cho Apple luôn có được những linh kiện tốt nhất trong việc tạo ra các sản phẩm
iPhone của mình.
Không chỉ các nhà sản xuất linh kiện điện tử, ngay cả các nhà mạng cũng phải bỏ ra
những khoản tiền khổng lồ lên tới hàng tỷ USD để có được quyền phân phối các sản

kết sử dụng dịch vụ của nhà mạng cung cấp trong 2 năm. Mức giá mà Apple đưa ra
này không chỉ tạo ra cơn sốt trên thị trường đối với các sản phẩm iPhone 4S mới ra
Trang 10
mắt ngày 4/10/2011 mà còn tạo nên cả cơn sốt đối với sản phẩm iPhone 3GS đã ra mắt
từ tháng 6 năm 2009.
Vì sao Apple có thể đưa ra mức giá cạnh tranh này cho các sản phẩm của mình?Với
mức giá đó liệu Apple có thể bù đắp lại những chi phí bỏ ra để có được các sản phẩm
iPhone của mình hay không?
Câu trả lời nằm ở khả năng tận dụng quy mô sản xuất và việc tận dụng tối đa mối liên
kết dọc giữa chuỗi cung ứng đầu vào, khâu marketing và cả khâu phân phối sản phẩm
của Apple. Với việc bỏ một khoản tiền đầu tư khổng lồ cho việc sản xuất các linh kiện
và mua lại quyền sử dụng các linh kiện đó trong một khoảng thời gian nhất định
(thường từ 6 - 36 tháng) và sau đó là quyền hưởng chiết khấu thương mại, Apple đã
tạo một khoảng cách công nghệ lớn đối với các đối thủ của mình. Và khi các đối thủ
kịp bắt kịp với công nghệ đó thì Apple đã có thể hạ giá thành sản phẩm nhờ quyền
hưởng chiết khấu thương mại kia của mình.
Hơn nữa việc ký hợp đồng với các nhà mạng phân phối sản phẩm cho mình cũng làm
cho mức giá mà Apple đưa ra cho các sản phẩm iPhone là khá hấp dẫn. Khi sản phẩm
iPhone đầu tiên của Apple được ra mắt năm 2007, mức giá mà họ đưa ra cho sản phẩm
này lúc bấy giờ là 599 USD (đây là mức giá khá sốc dành cho một chiếc điện thoại tại
thị trường Mỹ lúc đó – nơi mà người tiêu dùng đã quá quen thuộc với những chiếc
điện thoại giá rẻ, được các nhà mạng trợ giá và đổi lại là một hợp đồng cam kết sử
dụng dịch vụ không dây lâu dài). Điều đáng ngạc nhiên là đến năm 2008, khi phiên
bản iPhone 3G ra đời, với sự trợ giá từ nhà mạng phân phối, mức giá mà Apple đưa ra
chỉ là 199 USD. Để thu được lợi nhuận từ việc trói buộc khách hàng bằng các hợp
đồng dịch vụ mạng không dây, các hãng dịch vụ mạng này đã phải trả cho Apple một
số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới nhất (khoảng 600 USD cho một chiếc
theo ước tính của các chuyên gia). Theo tin tức từ Wall Street Journal, đầu tháng
10/2011, hãng viễn thông lớn thứ ba thế giới, Sprint Nextel đã phải trả 20 tỷ USD cho
Apple để có được quyền phân phối 30 triệu chiếc iPhone mới nhất trong 4 năm tới

Nguồn: Gartner
Quy mô của thị trường điện thoại cảm ứng trên thế giới không ngừng gia tăng, từ 122
triệu sản phẩm năm 2007 lên 297 triệu sản phẩm năm 2010 (tăng 143.4%). Tuy nhiên,
thị trường này hầu như lại nằm trong tay một số hãng sản xuất điện thoại di động lớn
như Apple, Samsung, Motorola, Blackberry, HTC, LG. Theo dữ liệu của Gartner
(bảng 4), mặc dù có thị phần tương đối lớn trên thị trường Smartphone (16.0% năm
2010) nhưng Blackberry đang dần để tuột mất miếng bánh thị phần của mình và
Gartner đã dự đoán đến năm 2015 thì con số này chỉ còn là 11.1%. Hệ điều hành
Symbian đã từng thống trị thị trường điện thoại di động trong những năm trước đây thì
bây giờ đã tuột dốc thảm hại, và dự đoán đến năm 2015, thị phần của Symbian trên thị
trường Smartphone chỉ còn là 0.1%. Sự phát triển của Microsoft Windows Mobile thì
không ổn đinh. Như vậy, đối thủ nặng ký nhất hiện nay của hệ điều hành iOS của
Apple chính là hệ điều hành Android của Google, với 22.7% thị phần thị trường
Smartphone năm 2010 và con số dự báo cho năm 2015 là 48.8%; trong khi đó, con số
Trang 12
này của Apple chỉ là 15.7% năm 2010 và 17.2% vào năm 2015. Điều này lý giải tại
sao trong thời gian gần đây (từ tháng 3/2010), Apple tích cực đẩy mạnh cuộc chiến
pháp lý về quyền sở hữu trí tuệ với các hãng sản xuất điện thoại sử dụng hệ điều hành
Android như HTC, Motorola hay Samsung. Không chỉ dừng lại ở các vụ kiện, Apple
còn không ngần ngại bắt tay với chính đối thủ của mình – Microsoft và một số công ty
khác để mua lại 880 bằng sáng chế từ công ty Novell đã tuyên bố phá sản vào tháng
12/2010 và 6,000 bằng sáng chế của công ty Nortel đã phá sản vào tháng 7/2011. Với
số lượng bản quyền mà Microsoft và Apple đang nắm giữ, hai tập đoàn này đang hy
vọng sẽ thu được 15 USD tiền phí bản quyền cho mỗi thiết bị Android. Điều này sẽ
làm cho lợi thế giá rẻ của sản phẩm Android bị ảnh hưởng không nhỏ.
Chiến lược “để người dùng thể hiện cá tính” với dịch vụ iTunes, iCloud của Apple
cùng với thương hiệu “quả táo”, Apple đã tạo nên sự khác biệt cho các sản phẩm
iPhone của mình. Đây là điều mà khó có đối thủ nào có thể vượt qua được iPhone tại
thời điểm hiện nay.
Cuối cùng, ta sẽ xét xem nhân tố thứ năm mà M.Porter đề cập đến trong mô hình 5

Jobs, Apple đang ngày càng nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình mà các hãng
lớn khác khó lòng vượt qua được. Chắc chắn rằng Apple sẽ còn tiến xa hơn nữa với
đứa con tinh thần iPhone và các sản phẩm công nghệ khác của mình như iPod, iPad,
iMac,…
Trang 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình Kinh tế Ngoại thương của GS.TS. Bùi Xuân Lưu – PGS.TS. Nguyễn Hữu
Khải, NXB Thông tin và Truyền thông năm 2010.
“Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors”, Micheal
E. Porter, published by Paperback in 2004
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=501734
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=612207
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=904729
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=910112
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1306513
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1764714
http://www.apple.com/pr/library/2007/07/25Apple-Reports-Third-Quarter-
Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2007/10/22Apple-Reports-Fourth-Quarter-
Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2008/01/22Apple-Reports-First-Quarter-Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2008/04/23Apple-Reports-Record-Second-Quarter-
Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2008/07/21Apple-Reports-Record-Third-Quarter-
Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2008/10/21Apple-Reports-Fourth-Quarter-
Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2009/01/21Apple-Reports-First-Quarter-Results.html
http://www.apple.com/pr/library/2009/04/22Apple-Reports-Second-Quarter-