Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Chương 1 Tổng quan về KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe . Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại
nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Tại Việt Nam sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với
thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt
Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm
thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có
mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam.Tính đến hết năm 2011 KFC đã có mặt tại 11
tỉnh thành trên cả nước: tp HCM, Hà Nội, Hải Dương, Phan Thiết, Huế,
Chương 2 Chiến lược cạnh tranh trên thị trường Việt Nam
Vào thời điểm năm 1997, khi KFC thâm nhập thị trường Việt Nam,sức ép từ đối thủ
cạnh tranh chưa lớn.Cả thị trường mới chỉ có một đối thủ duy nhất đó là Jollibee,một
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Philippines.Jollibee được biết đến với các sản
phẩm gà rán,mỳ Ý,hamburger, giá cả hợp lý,phù hợp với khẩu vị của người địa
phương,phong cách phục vụ thân thiện,mang không khí ấm cúng của gia đình.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày
càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở
thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn ở các tỉnh.
Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ như:
1
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
• Jollibee của Phillipines: Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương
mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam và đang có ý định nhượng quyền tại
Việt Nam.
• Lotteria: “mở rộng thị trường” của Lotteria vẫn là mục tiêu được đặt lên hàng đầu.

mang đến cảm giác thoải mái và hài lòng cho tất cả mọi người khi đặt chân đến KFC.
- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối dày đặc, đặt ở những nơi tiện lợi cho khách
hàng. Dự kiến đến 2015 sẽ có 200 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.
- Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ
tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và
chuyền nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là
cửa hàng thức ăn nhanh.
- Thực đơn da dạng, phù hợp với từng địa phương: Bên cạnh Gà Rán truyền thống, KFC
còn mang đến những món ăn phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người dùng ở từng địa
phương.
- Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức
sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em- Nguồn lực tài
chính: mạnh mẽ
- Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền
những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại
siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông.
- Không gian sinh động, thoáng mát: Nhà hàng KFC được thiết kế thoáng rộng phù hợp
với mọi lứa tuổi. Đây có thể vừa là điểm đến của cả gia đình, vừa là nơi tụ họp bạn bè.
KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài
lòng mọi khách hàng.
- Nguồn nhân lực hung hậu, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh và kinh nghiệm Marketing đa dạng.
3
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
2.3.2 Điểm yếu
- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá cả mềm hơn
phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp (ở Việt Nam lượng người có thu
nhập này lại khá đông ). Do đó đây là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân
khúc khách hàng.
- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường

nâng cao doanh số.
2.3.4 Thách thức
- KFC đã gặp rất nhiều thách thức khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng
còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ
trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng
trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng.
- KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực
vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt khi họ
luôn có xu hướng tụ tập tại gia đình với các món ăn còn nóng nghi ngút khói.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria, Pizza Hut và Jollibee là 4 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món
chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
- Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn đối thủ truyền
thống như phở 24, bánh cuốn, bún bò
- Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món
rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Các phương
tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh.
- Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi
cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an
toàn có lợi cho sức khỏe.
- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu là
doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng. Đây
5
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy đây cũng là 1 thách thức
đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và phát triển
doanh số.
2.4. Chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam
2.4.3. Chiến lược cạnh tranh của KFC trên thị trường Việt Nam
Trước hết có thể khẳng định, KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản

của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại
dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là
loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh
tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới
3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn
định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng
có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên
hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ
hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến
việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được.
2.4.3.2. Chiến lược giá
Sau hơn 7 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, KFC đã áp dụng
chính sách giá thấp nhằm thâm nhập thị trường và dần dần xây dựng hệ thống nhà hàng
của mình. Cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự
tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh và các tỉnh khác trong cả nước. Sau khi chiếm được một thị phần lớn
tại Việt Nam KFC mới bắt đầu tăng giá.
2.4.3.3. Chiến lược phân phối
KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh
KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC
7
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Việt Nam bỏ vốn ra. Khi đó KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn thời gian, địa điểm mở. Điều
này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp
đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà
người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê
mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào
những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó, để cạnh tranh được

xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: thành lập đội tình nguyện KFC Team tham
gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật…
2.4.4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam
Bằng chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự tìm hiểu và phân tích môi trường kinh
doanh tại Việt Nam một cách chính xác và đầy đủ cùng với khả năng sẵn có của một
thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, KFC Việt Nam đã vô cùng thành công khi
tạo dựng lên được một trào lưu ẩm thực mới trong giới trẻ Việt Nam. KFC đã thực sự thu
hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng, mà còn mang đến một
phong cách sống mới. Khách hàng đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn
thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và
thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã
thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu
được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC đã
được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
9
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Chương 3 Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường
quốc tế
3.1. Một số yếu tố của môi trường kinh doanh
3.1.1. Tình hình kinh tế
Từ cuối năm 2008, đầu năm 2009, kinh tế thế giới bắt đầu lâm vào khủng hoảng, suy
thoái. Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng tới
toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình đốn,
hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản…
Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore,
Đức cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh
tế Mỹ đã sụt 6,3%. Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm 2008 và là
mức tụt nhất kể từ năm 1980. Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng
1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm
1,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm

công ty đa quốc gia khi muốn gia nhập vào thị trường quốc tế. Việc gia tăng khoảng cách
giữa chi phí và giá là điều mà mọi doanh nghiệp cần chú ý bởi đó chính là lợi nhuận mà
doanh nghiệp có được. Bên cạnh đó, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng
khốc liệt như hiện nay, giá cả là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh.
Tùy từng đặc điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, sức ép giảm chi phí là cao
hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên
KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới, KFC
mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm
giá trị thương hiệu. Cùng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải
đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các
đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt
mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả.
11
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu
hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi
tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam …. Ngoài ra, họ tối
ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm
nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ.
Bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm
KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị
trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ
trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực
phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng
của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20% trong suốt 6
tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến
dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình bằng hàng loạt các chuỗi cửa
hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong
những đặc điểm thuận lợi của hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) để cắt
giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.

lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là
KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC.
KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì hay những thứ có thể dùng kèm
theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định
sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC.
3.2.3.Chiến lược gia nhập thị trường quốc tế
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy, khi gia nhập thị trường quốc tế, KFC gặp phải
áp lực cao về giảm chi phí và áp lực cao về tính thích nghi với địa phương. Vì thế, KFC
lựa chọn cho mình chiến lược gia nhập thị truong quốc tế là chiến lược đa quốc gia
KFC đang theo đuổi chiến lược đa quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi
thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như
ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và ngược lại. Tuy
13
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như
Mc’Donald hay Pizza Hut, đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm
chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển giao
các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng đựơc của gà rán
KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC
trên toàn cầu. KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với
giá trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở ra
giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.
Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là nhượng quyền kinh
doanh (franchise). KFC sẽ tiến hành bán cho các đối tác ở thị trường mà doanh nghiệp
muốn gia nhập quyền được kinh doanh với thương hiệu và tên gọi KFC. Tuy nhiên với
yêu cầu bên được nhượng quyền kinh doanh phải tiền hành theo cách thức của KFC quy
định như cách trang trí cửa hàng, giá cả, trang phục….Và cho đến ngày nay KFC là một
trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với
hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất
lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể

từng nhân viên và với sự am hiểu của họ có thể giúp khách hàng tư vấn trong việc lựa
chon các món ăn cho phù hợp với khẩu vị, phong cách của từng người. Khách hàng đến
với KFC sẽ không chỉ hài lòng với dịch vụ ở nhà hàng mà hài lòng về các dịch vụ giao
hàng rất tốt của KFC. Cam kết giao hàng đúng thời gian so với yêu cầu của khách hàng
với khẩu hiệu “Ghét trễ”. Các món ăn độc đáo thú vị và các dịch vụ đi kèm được thực
hiện tốt đã tạo nên sự khác biệt thương hiệu KFC với các thương hiệu khác. Từ đó thiết
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, giảm
giá, các chương trình quà tặng vào các dịp đặc biệt trong năm… đó là cơ sở tạo ra sự gắn
kết để đưa khách hàng gần hơn đối với doanh nghiệp.
Để đảm bảo tính hiệu quả của mạng lưới kinh doanh của các chuỗi cửa hàng KFC
phân vùng kinh doanh đối với các cửa hàng được nhượng quyền. Tức là trong một khu
vực kinh doanh chỉ được có duy nhất một cơ sở được nhượng quyền kinh doanh dưới
15
Chiến lược kinh doanh toàn cầu KFC
thương hiệu KFC như vậy nó sẽ tránh được sự cạnh tranh, chồng chéo của các chuỗi cửa
hàng trong khu vực và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho mỗi cửa hàng của KFC.
16