B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNGăIăHCăNGOIăTHNG
o0o

Công trình tham d Cuc thi
SinhăviênănghiênăcuăkhoaăhcăTrngăiăhcăNgoiăthngă2013 ăXUTăXỂYăDNGăBăCHăSăXÁCăNHăGIÁăTRăTHNGă
HIUăCHOăCÁCăDOANHăNGHIPăVITăNAM
Nhóm ngành: Kinh doanh và Qun lý 2 (KD2)
Hình 2.2. im s sc mnh thng hiu và T l chit khu
Hình 2.3. Tháp BrandDynamics ca Millward Brown
Hình 2.4. S lc v quy trình đnh giá ca Brand Finance
Hình 2.5. Yêu cu quan trng trong đnh giá thng hiu MC LC

LIăMăU 6
Chngă1:ăMtăsălỦălunăvăđnhăgiáăthngăhiu 9
1.1.ăThngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 9
1.1.1. Thng hiu 9
1.1.1.1. Phng din k toán 10
1.1.1.2. Phng din kinh t 14
1.1.1.3. Phng din qun lý 14
1.1.2. Các cp đ ca thng hiu 19
1.2.ăGiáătrăcaăthngăhiuă(BRANDăVALUE) 20
1.2.1. nh ngha giá tr thng hiu 20
1.2.2. Cách các thng hiu to ra giá tr 21
1.2.3. Nhn thc v giá tr thng hiu 21
1.3.ănhăgiáăthngăhiu 22
1.3.1. Lch s hình thành 22
1.3.1.1. nh giá thng hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall 23
1.3.1.2. Mâu thun v k toán to ra bi vic vn hóa thng hiu 23
1.3.1.3. V trí ca đnh giá thng hiu ti thi đim hin ti 24
1.3.2. Mc đích ca đnh giá thng hiu 25
1.3.3. Các phng pháp tip cn trong đnh giá thng hiu 26
1.3.3. ISO 10688:2010 - Quy đnh khung cho các mô hình đnh giá
thng hiu 27
2.1.ăMôăhìnhăcaăInterbrand 31

HIUăDOANHăNGHIPăVITăNAM 59
3.1. Tínhăcpăthităcaăvicăxơyădngămôăhìnhăđnhăgiáăthngăhiuăchoă
cácădoanhănghipăVităNam 59 3.1.1.  khía cnh qun lý thng hiu 59
3.1.2.  khía cnh tài chính 61
3.2.ăTngăquanăvătìnhăhìnhăđnhăgiáăthngăhiuătiăVităNam 62
3.3. Nhngă khóă khnă trongă vică ápă dngă cácă môă hìnhă đnhă giáă caă
Interbrand,ăMillwardăBrownăvƠăBrandăFinanceăvƠoămôiătrngăkinhă
doanhătiăVităNam 64
3.3.1. Mô hình ca Interbrand 64
3.3.2. Mô hình ca Millward Brown 66
3.3.3. Mô hình ca Brand Finance 66
4.1.ăXácăđnhăđiătngăđnhăgiá 67
4.1.1. iu kin xác đnh tài sn thng hiu 67
4.1.2. C s la chn 69
4.2. PhơnătíchăvíădăcaăcôngătyăcăphnăKinhăô 70
4.2.1. iu kin xác đnh tài sn thng hiu 74
4.2.2. C s la chn 74
4.2.3. Kt lun 75
4.3.ăăxutăcácătiêuăchíăđcăápădngăđăxácăđnhăgiáătrăthngăhiuă
caădoanhănghipătiăVităNam 76
4.3.1. Chi phí doanh nghip b ra có nh hng ti giá tr thng hiu
76
4.3.2. H s sc mnh thng hiu 76
4.3.3. T l đóng góp ca tng thng hiu lên giá tr thng hiu ca
doanh nghip 77
KTăLUN 79
DANHăMCăTÀIăLIUăTHAMăKHO

valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation
techniques, methodologies and applications” ca Gabriela Salinas, “How to define
your brand and determine its value” ca David Haigh và Jonathan Knowles,
“Evaluation of the Financial Value of Brands” ca Henrik Sattler, Siegfriend Högl
và Oliver Hupp, và rt nhiu công trình nghiên cu khoa hc khác. T nhng
công trình nghiên cu đó, nhng ng dng ca đnh giá thng hiu đư đc ra
đi, ví d nh: tính dòng tin to ra bi thng hiu, tính giá tr bi thng khi
thng hiu b vi phm…
Ti Vit Nam, vn đ đnh giá thng hiu còn mi và gn đây mi đc
quan tâm và chú ý. Các tài liu nghiên cu v đnh giá thng hiu hu ht là các
tài liu đc dch t tài liu nc ngoài.
Mc tiêu nghiên cuăđ tài
Xây dng đc b ch s tác đng ti giá tr thng hiu Vit Nam trên c
s tham kho các yu t đc s dng đ xác đnh giá tr thng hiu trong 3 mô
hình đnh giá ca Interbrand, Millward Brown và Brand Finance.
iătng nghiên cu
Các yu t đc s dng đ xác đnh giá tr thng hiu trong 3 mô hình
đnh giá ca Interbrand, Millward Brown và Brand Finance có nh hng ti giá
tr thng hiu ti Vit Nam.
Phm vi nghiên cu
 tài đc thc hin trong gii hn áp dng trong đnh giá thng hiu
doanh nghip trong môi trng kinh doanh ti Vit Nam.
Phngăphápănghiênăcu Ngiên cu tài liu, thu thp thông tin, mô t, so sánh, phân tích, tng hp, k
tha các nghiên cu trc đây là nhng phng pháp c bn đc s dng trong
quá trình nghiên cu đ tài.
Ni dung nghiên cu
Ngoài li m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và các ph lc đính

thông tin v ngun gc và cht lng sn phm ngày càng tr nên quan trng.
Trong khi sn xut hàng lot mang li hiu qu kinh t theo quy mô và cht lng
sn phm tt hn các hàng hoá cn đc bán cho mt th trng ln hn, ti ni
mà khách hàng ch quen vi các nhà cung cp đa phng. Các nhà sn xut hàng lot đư phi thuyt phc ngi tiêu dùng đa phng rng sn phm ca h tt hn
so vi các nhà sn xut đa phng. Bao bì đư tr thành phng tin đu tiên giúp
phân bit hàng hóa.
Ngày nay, thng hiu ngày càng phát trin và tr thành mt đi tng rt
phc tp trên phng din lý thuyt và thc t.  gii hn phm vi ca các mô
hình đc nghiên cu trong các chng tip theo, nhóm nghiên cu s đ cp ti
ba khái nim ca “thng hiu” trên tng phng din: k toán, kinh t và qun lý.
1.1.1.1. Phng din k toán
a. Thng hiu là mt tài sn vô hình
Quy đnh khung Chun mc báo cáo tài chính quc t (IFRS) đnh ngha
“Tài sn” là “mt ngun lc đc kim soát bi mt thc th nh mt kt qu ca
các s kin trong quá kh và t đó nhng li ích kinh t trong thng lai đc kì
vng s mang v cho thc th”. Chun mc k toán quc t 38 (phát hành nm
2004, chnh sa nm 2008, đon 8) đnh ngha “Tài sn vô hình” là mt “tài sn
không xác đnh đc bng tin không có tính cht vt lý” và nhn mnh rng mt
tài sn s xác đnh đc nu nó phát sinh t các quyn ghi trong hp đng hoc các
quy đnh pháp lý khác, hoc có th tách riêng đc (có th đc bán riêng r hoc
cùng vi các tài sn khác có liên quan).
on 21 ca Chun mc K toán Quc t 38 nêu rõ “mt tài sn vô hình s
đc ghi nhn khi và ch khi, (a) Li ích kinh t đc kì vng trong tng lai do
tài sn mang li có kh nng s đem đn cho thc th; và (b) Chi phí chi cho tài sn
đó có th đc tính toán mt cách có cn c.”
Mt vài ví d v tài sn vô hình do thc th nm gi đc ghi nhn riêng
bit:

đích thu và k toán. Vi thng hiu giành đc trong hoàn cnh kt hp kinh doanh, kt lun
k toán có th có s khác bit.
Chun mc K toán Quc t 38 ch ra rng theo IFRS3 (International
Financial Reporting Standard 3 – Chun mc báo cáo tài chính quc t 3), “Kh
nng ghi nhn các tiêu chun trong đon 21 (a) luôn đc coi là tha mãn vi tài
sn vô hình đc nm gi trong kt hp kinh doanh. Nu mt tài sn đc nm gi
trong kt hp kinh doanh có th tách riêng đc hoc phát sinh t các quyn trong
hp đng hoc các quy đnh pháp lut khác, các thông tin sn có đ đ đo lng
mt cách có c s giá tr hp lý ca tài sn. Vì th, các tiêu chun đo lng đáng
tin cy đc nêu trong đon 21 (b) luôn đc cho là tha mãn vi tài sn vô hình
giành đc trong kt hp kinh doanh.” on 34 cng khng đnh rng “mt ngi
mua li công nhn  ngày mua li, tách bit vi thin chí, mt tài sn vô hình ca
ngi b mua li, bt chp vic tài sn có đc ghi nhn bi ngi b mua li trc
thi đim kt hp kinh doanh hay không.”
Cui cùng, the IFRS 3, mc Kt hp Kinh doanh (IFRS3, 2008, đon 13)
nhn xét v vic ghi nhn tài sn vô hình riêng bit vi thin chí, “… Ví d, ngi
mua li ghi nhn các tài sn mua li có th xác đnh đc, nh thng hiu, tin
bn quyn hoc quan h khách hàng, nhng đi tng mà ngi b mua li đư
không ghi nhn là tài sn trong các báo cáo tài chính bi h phát trin chúng bên
trong doanh nghip và đòi các chi phí có liên quan khi bán ra.”
Vì vy, các ngun lc mà công ty có th kim soát và đóng góp mt ngun
cho các li ích kinh t trong tng lai nh các thng hiu ni sinh đc coi là tài
sn, mc dù chúng không đc ghi nhn cho các mc đích k toán (vi trng hp
ngoi l đc nêu trên khi giành đc trong kt hp kinh doanh). T mt phng
din hoàn toàn mang tính kinh t, hai đc đim này, cùng vi các tính cht phi tin
t, phi vt cht k trên, là nhng đc đim thc s liên quan ti đnh ngha ca tài
sn vô hình.

hiu và các tài sn vô hình có liên quan vào mt nhóm duy nht (“thng
hiu”).
 Mt thngăhiu ca toàn b công ty hay t chc: Thut ng “thng
hiu” thng xuyên đc s dng đ ch “đn v kinh doanh” hot đng
di tên thng hiu đó. Trong đnh ngha này, c yu t t ng và hình
nh, cùng vi vn hóa, nhân s và các chng trình ca công ty, các yu
t cung cp cho công ty c s đ to ra s khác bit và giá tr, đu đc
tính đn. Khi đc xem xét cùng vi nhau, chúng th hin mt phn đóng
góp khá c th ca giá tr, và đt nn móng cho vic xây dng mi quan
h cht ch vi khách hàng, các nhà cung cp và các nhân viên. Trong
nghiên cu này, nhóm nghiên cu s coi đnh ngha này là “doanh nghip
có thng hiu”
1.1.1.2. Phng din kinh t
Yêu cu k toán và yêu cu kinh t
Theo Burgman, G. Ross, Ballow và Thomas (2005), cuc tranh lun v tài
sn vô hình trong phm vi k toán c bn da trên c s đnh ngha tài sn vô hình
vi mc đích tính thu và k toán. Burgman và các đng tác gi nhn đnh rng
vic phân loi k toán đi vi các tài sn hu hình và vô hình th hin mt s mâu
thun v vic công nhn các tài sn này; trong khi thng hiu ni sinh có th
không đc coi là tài sn vô hình trong bng cân đi k toán, nó hoàn toàn có th
đc coi là tài sn vô hình xét t góc đ kinh t.
1.1.1.3. Phng din qun lý
a. Thng hiu và danh ting ca doanh nghip Các khái nim v thng hiu và danh ting thng đc s dng thay th
cho nhau, đc bit khi đ cp ti các thng hiu ca toàn b công ty nh Sony
hay Vodafone. Có rt nhiu quan đim trong vic phân bit gia hai khái nim này.
Có ti sáu trng phái v quan đim liên quan ti mi quan h gia hai khái
nim “thng hiu” và “danh ting ca doanh nghip”:

mnh yêu cu giao tip thng xuyên và nht quán vi tt c đi tng
tip nhn thông tin có liên quan, đi din bi rt nhiu c đông. Thng
hiu lúc này tr thành mt công c không ch gia tng s a chung ca
ngi tiêu dùng đi vi các sn phm và dch v ca công ty mà còn đnh
hình s hài lòng ca các đi tác khi làm n vi công ty (Haigh và
Knowles, 2004). Ví d thng hiu có kh nng nh hng có li ti
nhn thc ca nhân viên, ngi cung cp, c đông, c quan qun lý và tài
chính. Trong hoàn cnh đó, các hc gi và các nhà điu hành có th s
dng hai thut ng “danh ting” và “thng hiu” thay th cho nhau. Nu
có vn đ xy ra vi thng hiu hoc danh ting ca công ty, nó có th
tác đng tr li mt vài hoc toàn b các c đông.
4. “Tip cn k toán”:ăBi vì danh ting ca doanh nghip là đi tng
doanh nghip không th kim soát đc, nó không th đc coi là mt tài
sn. Tuy nhiên, thng hiu li là đi tng có th kim soát đc, vì
vy nó là mt tài sn dù nó không đc ghi nhn khi không phi là đi
tng đc giao dch.
5. “Các điă tng hng ti khác nhau”: Trng phái này phân bit
thng hiu và danh ting qua vic so sánh đi tng tim nng ca
Thng hiu
là đc đim
nhn dng v
hình nh
Thng hiu
là toàn b
doanh nghip chúng. Có hai đim đc đnh ngha rõ ràng mang tính c s trong
trng phái này. Mt là, trong đi tng hng ti ca thng hiu ch
hn ch trong khách hàng hin ti và tim nng ca nó, đi tng hng

“vn thng hiu” cng nh cách các công ty đo lng giá tr ca thng hiu.
Winters (1991, Gabriela Salinas, 2009) đư vit: “Gn đây có rt nhiu s quan tâm
giành cho vic đo lng vn thng hiu. Tuy nhiên, nu bn yêu cu 10 ngi
đnh ngha vn thng hiu, bn có th có 10 (hoc 11) câu tr li khác nhau.”
(trang 70). Nh Winters đư mô t, vn thng hiu thng đc coi là tài sn vô
hình. Di đây là mt vài đnh ngha giúp xác đnh liu vn thng hiu có th
đc coi là mt tài sn vô hình hay không:
 Theo Aaker (1991: 15), “vn thng hiu” là “mt nhóm các tài sn
và n phi tr liên quan ti thng hiu, tên và biu tng ca nó, cái
đc cng thêm hoc tr đi khi giá tr to ra bi mt sn phm hoc
dch v cho mt doanh nghip và/hoc cho khách hàng ca doanh
nghip đó”. Theo Aaker, vn thng hiu không ch bao gm phn
giá tr tng thêm thng hiu đóng góp vào giá sn phm mà bao gm
c tin bn quyn, nhn thc v cht lng, nh mt chui các yu t
kt hp.
 Leuthesser (1988, Gabriela Salinas, 2009) đnh ngha “vn thng
hiu” là: “nhóm các yu t kt hp và hành vi t phía ngi tiêu dùng
ca thng hiu, đi tác phân phi và công ty m cho phép thng
hiu thu v doanh thu hoc li nhun ln hn so vi khi không có
thng hiu”.
 Simon và Sullivan đnh ngha vn thng hiu “là dòng tin tng lai
chit khu n đnh t doanh thu ca mt sn phm có thng hiu, so vi doanh thu thu đc t cùng sn phm nu nó không có thng
hiu” (Motameni and Shahrokhi, 1998, phn “Brand equity and
intangible assets”, đon 4, Gabriela Salinas, 2009).
Hai đnh ngha đu mô t vn thng hiu nh mt giá tr “đc nhn thc”
hoc “mang tính hành vi”; đnh ngha th ba din gii vn thng hiu nh giá tr
tài chính hay giá tr kinh t ca thng hiu. Tuy nhiên, thut ng “vn thng

5. Trung thành viăthngăhiu (Brand loyalty): Khách hàng s la chn
thng hiu ca doanh nghip nhiu ln lp đi lp li, ngay c khi thnh
thong h gp phi dch v không tt hoc gp các sn phm khác cùng loi
có v phù hp hn vi nhu cu ca h.

1.2. GIÁ TR CAăTHNGăHIU (BRAND VALUE)
1.2.1.ănhănghaăgiáătr thngăhiu
“Giá tr thng hiu” đc đ cp đn  đây là giá tr kinh t v mt tài
chính (hay tin t), ch không phi là mt đánh giá hay ý kin ch quan ca mt
khách hàng hay ngi tiêu dùng đi vi sn phm. (Nhóm nghiên cu s dng "tài
sn thng hiu" đ biu th khái nim này  mc b. phn 1.1.1.3)
Trong khi mc đích ca quá trình đnh giá thng hiu là xác đnh giá tr
kinh t (hay tin t) ca thng hiu, quá trình “đánh giá thng hiu” đc tin
hành đ xác đnh mc đ ca vn thng hiu. Mc dù phn ln các cách tip cn
đ xác đnh vn thng hiu (hay đánh giá/ đnh giá thng hiu) đc da trên
nhn thc ca khách hàng và thái đ hành vi có th lng hóa đc, mi cách tip
cn có quy mô, các đnh ngha v các ch s đc s dng và c s so sánh khác nhau. Các cách tip cn này vì vy nên đc xem xét nh các phép đo lng và ch
s mang tính cht tng đi.
1.2.2. Cáchăcácăthngăhiu to ra giá tr
V mt kinh t, các thng hiu to ra giá tr bng cách tác đng đn c
đng cung và đng cu. V cu, thng hiu to điu kin đ mt sn phm
đc bán vi giá cao hn, to ra mt lng doanh s nht đnh. Các thng hiu
mnh còn có th làm tng lng doanh s và gim t l thay đi thói quen s dng
sn phm dch v ca khách hàng. Trong mt môi trng kinh doanh phc tp và
đã bưo hòa, thng hiu đóng vai trò quyt đnh trong la chn ca ngi tiêu
dùng qua vic đem đn các thuc tính chc nng và cm xúc. Vì th nó đm bo
doanh nghip s đt đc mt mc cu n đnh. iu này mang li cho doanh

tên và biu tng ca Rolls-Royce (Haigh and Knowles, 2004b).
Xu hng chung là giá mua li đi vi các công ty có thng hiu mnh
luôn cao hn giá tr ca tài sn hu hình ca công ty. Chênh lch gia giá tr th
trng và giá tr s sách đc coi là “thin chí” (goodwill), và có th bao gm
nhiu loi tài sn vô hình khác nhau, trong s đó thng hiu là yu t chính. Nói
tóm li, các giao dch này đư th hin kh nng ln đ to ra giá tr ca thng
hiu. Nhng nó cng làm phát sinh vn đ làm th nào công ty mua có th đt mt
giá tr khách quan cho công ty bán da nhng tài sn vô hình không xut hin
trong các bng cân đi k toán.

1.3. NHăGIÁăTHNGăHIU
1.3.1. Lch s hình thành 1.3.1.1. nh giá thng hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall
Vào nm 1998, công ty qun lý Rank Hovis McDougall (RHM) tin hành
đnh giá các thng hiu RHM đ chng li mt giá mua li bt li t Good
Fielder Wattie (GFW). GFW đ ngh mt lot các giao dch trong nhng nm
1980, trong đó các doanh nghip thâu tóm tng bc mua li các công ty có
thng hiu mnh b đnh giá vi giá rt thp. Tình trng này làm sáng t mt thc
t là các nhà phân tích đư đánh giá thp tài sn ch yu ca các doanh nghip có
các thng hiu mnh.  tránh "thit hi v giá tr" này, RHM đư quyt đnh thc
hin quá trình xác đnh giá tr thng hiu. Trong tài liu phn đi, RHM kêu gi
s chú ý đn sc mnh ca mt s thng hiu ca mình, khng đnh rng mc giá
bên mua đa ra là thp hn so vi giá tr thc ca công ty.
Bng thông tin v giá tr thng hiu, RHM có kh nng thuyt phc các
nhà đu t rng mc giá chào mua  mc rt thp. Các nhà đu t đư đánh giá li
công vic làm n ca công ty, giá tr th trng ca RHM tng lên, và GFW rút li
li đ ngh. Phn ln các hc gi trong ngành coi s kin này là s ra đi ca
ngành công nghip đnh giá thng hiu.

• S phát trin và điu chnh ca đnh giá thng hiu.
1.3.1.3. V trí ca đnh giá thng hiu ti thi đim hin ti
Trc nm 1995, ch có chín mô hình đnh giá thng hiu đc đng ký
đc quyn. Trong s đó, có ít nht nm mô hình đc do các nhà cung cp thng
mi phát trin. Trong s nm mô hình này, bn mô hình b bác b bi hai nhà cung
cp khác. Trong vòng 13 nm sau đó, có ít nht 28 mô hình đnh giá mi đc phát
trin, không k các mô hình đnh giá thng hiu doanh nghip đc phát trin
cùng thi đim. Phn ln các mô hình mang tính cht thng mi này đc phát trin ti M, c và Anh. Trong mt thp k gn đây, rt nhiu nhà cung cp đư
gia nhp lnh vc đnh giá thng hiu, m rng mc đ đa dng và tng tính
chuyên môn ca đnh giá thng hiu.
Tuy nhiên s phát trin này không th tránh khi nhng vn đ. Tng nh
ngày nay bt c ai cng có th đnh giá mt thng hiu, công vic này yêu cu
nhng k nng mang tính chuyên môn có th phi gi bí mt bi chuyên gia 
nhiu lnh vc chuyên môn có liên quan đn nhau.  phn ánh đúng giá tr mt
thng hiu, h cn kin thc chuyên sâu v tài chính doanh nghip và đnh giá,
đng thi thông tho v thng kê và các công c nghiên cu đ hiu đc hot
đng ca thng hiu t quan đim ngi tiêu dùng. Mt vài mô hình đánh/ đnh
giá thng hiu ni ting:
 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
 Equitrend (Total Research);
 BranDynamics
TM
(Millward Brown);
 The Brand Equity Ten (David Aaker);
 Multiplier and Discounted Cash Flow (Interbrand);
 Royal Savings (Brand Finance).
1.3.2. Mcăđíchăcaăđnhăgiáăthngăhiu