1

MC LC
M U 4
CHNG 1: TNG QUÁT V QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI 8
1.1.Khái nim, phân loi và cách thc phát trin sn phm mi. 8
1.1.1. Khái nim sn phm mi. 8
1.1.2. Phân loi sn phm mi. 8
1.1.3. Cách thc phát trin sn phm mi. 8
1.2. C hi và thách thc khi phát trin sn phm mi. 9
1.2.1.C hi phát trin sn phm mi. 10
1.2.2.Thách thc khi phát trin sn phm mi. 10
1.3.Quy trình phát trin sn phm mi 12
1.3.1. xut ý tng 12
1.3.1.1. Ngun ý tng ni sinh. 12
1.3.1.2.Ngun ý tng ngoi sinh. 13
1.3.1.3.Ngun cng đng. 15
1.3.2.Sàng lc ý tng 15
1.3.3.Phát trin và th nghim ý nim sn phm (product concept) 17
1.3.3.1.Phát trin ý nim (concept) sn phm 17
1.3.3.2.Th nghim ý nim sn phm (concept) 20
1.3.4.Phát trin chin lc marketing: 22
1.3.5.Phân tích kinh doanh 24
1.3.5.1.c lng tng doanh s d kin 24
1.3.5.2.c lng chi phí và li nhun 25
1.3.6.Phát trin sn phm 26
1.3.6.1.Sn xut sn phm mu 26
1.3.6.2.Th nghim sn phm 26
1.3.7.Th nghim th trng 27
2


3.3. i mi tp trung vƠo nng lc ct lõi. 69
3.3.1. Kinh nghim th gii 69
3.3.2. Bài hc vi Vit Nam 70
3.4. Phát trin sn phm mi theo quy trình. 71
3.4.1. Kinh nghim th gii 71
3.4.2. Bài hc vi Vit Nam 72
KT LUN 80
TÀI LIU THAM KHO 82 4

M U
1.Tính cp thit ca đ tài.
Trong bi cnh nn kinh t th trng cnh tranh gay gt hin nay, vic
các công ty, doanh nghip tr vng trên th trng tr nên khó khn hn bao gi
ht. Tính đn cui nm 2012, s lng doanh nghip Vit Nam gii th, ngng
hot đng cao k lc vi gn 54000 doanh nghip, trong đó s doanh nghip
ngng hot đng 2 nm 2011-2012 lên đn hn 107.000, bng con s ngng hot
đng ca c 12 nm trc, s còn hot đng cng gim mnh công sut
1
. i vi
các công ty sn xut thì vn đ sng còn là to cho sn phm ca mình mt ch
đng vng chc vi th phn n đnh và ngày càng m rng. Mt khi sn phm,
dch v vn còn đc ngi tiêu dùng quan tâm và a chung, khi đó doanh thu
và li nhun ca hưng còn đc đm bo. Tuy nhiên, nhu cu và th hiu ca
khách hàng vô cùng đa dng, phong phú và luôn luôn thay đi theo thi gian,
không gian, do đó mun tn ti lâu dài, các hãng bt buc phi nm bt và đáp
ng đc nhng nhu cu và th hiu đó bng vic tung ra nhng sn phm mi
trên th trng.

là nhng sn phm dt may hoc gia dng đn gin vi mu mã ph bin, cha
có tính khác bit hóa. Các sn phm công ngh cao mi ch dng li  vic nhp
khu linh kin và lp ráp ti Vit Nam. Bên cnh đó, khái nim nghiên cu và
phát trin dng nh còn xa l vi các doanh nghip Vit Nam và hot đng tìm
kim ý tng cho sn phm mi t công chúng vn cha ph bin.
- a phn các doanh nghip Vit Nam là doanh nghip va và nh, quy mô
sn xut hn ch, chu s cnh tranh gay gt t các doanh nghip trong nc
cng nh các doanh nghip nc ngoài trên th trng ni đa, các yu t sn
xut nh vn và công ngh cha đ tim lc đ theo đui vic nghiên cu phát
trin sn phm mi mt cách lâu dài và liên tc.
- Kinh nghim trong lnh vc này ca đa s các doanh nghip Vit Nam còn
hn ch. Công tác nghiên cu phát trin sn phm mi đòi hi trình đ kin thc,
k nng chuyên môn cao và s phi hp hiu qu gia nhiu phòng ban trong
công ty, trong đó ch yu là b phn Marketing và b phn Nghiên cu phát
6

trin. Tuy nhiên, đi vi các doanh nghip va và nh, ngun nhân lc vi trình
đ chuyên môn cao là không nhiu, s lng nhân viên và c s vt cht cung
cp cho d án nghiên cu sn phm là cha đ và cha đm bo v cht lng.
Xut phát t nhng lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cu khoa hc chúng
tôi quyt đnh chn đ tài : “Quy trình phát trin sn phm mi ti các công
ty đa quc gia và bài hc áp dng cho các doanh nghip va và nh Vit
Nam”. Nghiên cu s cho ngi đc mt cái nhìn đy đ và c th v quá trình
phát trin sn phm mi, to c s cho các doanh nghip sn xut hàng hóa và
cung ng dch v ti Vit Nam áp dng vào vic tìm kim và phát trin sn phm
mi ca mình. c bit, t vic nghiên cu nhng mô hình phát trin sn phm
đư đc áp dng thành công ti các công ty đa quc gia trên th gii, nhóm
nghiên cu hy vng đ xut đc nhng bài hc mang tính thc tin cao phù hp
vi thc trng và tính cht ca các doanh nghip va và nh Vit Nam.
2.Tng quan tình hình nghiên cu

6.Kt cu đ tài
Chng 1: Tng quát v quy trình phát trin sn phm mi
Chng 2: Thc trng quy trình phát trin sn phm mi ca mt s tp đoàn đa
quc gia
Chng 3: Mt s bài hc trong quy trình phát trin sn phm mi cho các
doanh nghip va và nh ti Vit Nam.

8

NI DUNG
CHNG 1: TNG QUÁT V QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI
1.1.Khái nim, phân loi và cách thc phát trin sn phm mi.
1.1.1. Khái nim sn phm mi.
Theo quan nim ca Marketing, sn phm mi là sn phm mà ln đu
tiên doanh nghip cung cp ra th trng.
1.1.2. Phân loi sn phm mi.
Theo khái nim  trên, sn phm mi đc chia ra làm 2 loi:
- Th nht: sn phm mi không ch mi đi vi doanh nghip mà còn mi
đi vi tt c các đi th trên th trng. Nói cách khác, đây là loi sn
phm hoàn toàn mi.
- Th hai: sn phm mi nhng ch mi đi vi doanh nghip mà không
mi đi vi tt c các đi th trên th trng (c ngi, mi ta).
1.1.3. Cách thc phát trin sn phm mi.
Tng ng vi 2 loi sn phm mi, phát trin sn phm mi đc tin
hành theo 3 hng sau:
- Th nht: Bt chc sn phm ca đi th.
Hng bt chc này thng đc áp dng ph bin đi vi các công ty
nh  các nc đang phát trin do s hn ch và tim lc tài chính và công ngh.
Bt chc thng đi vi nhng sn phm mi ca đi th đang đc bán chy
trên th trng vi mc li nhun hp dn. Bt chc sn phm ca đi th có

1.2. C hi và thách thc khi phát trin sn phm mi.
10

1.2.1.C hi phát trin sn phm mi.
“Sn phm mi”  đây đc hiu theo ngha là sn phm hoàn toàn mi,
ln đu tiên xut hin trên th trng. Chính vì vy, khi doanh nghip tung sn
phm này ra th trng, trong thi gian đu, doanh nghip tn dng đc li th
ca nhà đc quyn, li th ca ngi dn đu. Nu sn phm phù hp vi th
trng, doanh nghip s nhanh chóng chim đc th phn, đt doanh thu, li
nhun cao, nhanh chóng xây dng đc thng hiu và có th chi phi th
trng (giá c, dn dt tiêu dùng…). Sáng ch sn phm mi đem li hiu qu
rt cao cho doanh nghip mt khi thành công.
1.2.2.Thách thc khi phát trin sn phm mi.
Li nhun cao đng ngha vi t l ri ro cao. T l tht bi ca các sn
phm mi đc c tính là khong 50% hoc thm chí 95%  M và 90% 
châu Âu. Có rt nhiu lý do dn đn s tht bi sn phm mi: không chú ý hoc
hiu sai nhng nghiên cu th trng, c lng quá cao quy mô th trng, chi
phí phát trin quá cao, thit k nghèo nàn hoc tính nng hn ch, chn sai đi
tng khách hàng, qung cáo và giá không phù hp, s h tr phân phi còn
mng, đi th cnh tranh quá mnh, ch s ROI hay t l hoàn vn đu t không
đ. Mt vài nhng mt hn ch khác là:
- Thiu ý tng trng tâm  nhng khu vc nht đnh. Có th chng còn li
my cách đ ci tin các sn phm c bn ( nh thép hoc cht ty).
- Các th trng manh mún. Công ty nhm sn phm đn nhng phân khúc
th trng nh hn có ngha làdoanh s và li nhun thp hn đi vi mi
sn phm
11

- Nhng s kim ch v mt xã hi, kinh t, và chính ph. Các sn phm
mi phi đáp ng đc các quy đnh an toàn và môi trng. Chúng cng

đi th ca mình, và phát trin sn phm mà mang đn giá tr vt tri cho
khách hàng. Công ty đó phi thc thi k hoch sn phm mi chc chn, và thit
lp mt quy trình phát trin sn phm mi có h thng, bám sát khách hàng đ
tìm ra và phát trin sn phm mi. Rt nhiu các doanh nghip hàng đu th gii
đư s dng h thng Cng giai đon đ phân chia quá trình phát trin sn phm
mi thành các giai đon. Kt thúc mi giai đon, ngi lưnh đo d án s làm
vic vi nhng phòng ban chc nng đ đa ra kt lun có bc sang giai đon
tip theo hay không.  làm đc điu đó, các nhà nghiên cu cn phi tìm hiu
k v nhu cu cng nh s thích ca ngi tiêu dùng, phân tích các đi th cnh
tranh và đánh giá k thut. Các qun lý cao cp cng cn nhng tiêu chí đánh giá
xem nên đi tip, loi b, cân nhc hay làm li. Cng giai đon phân chia ngha
v và trách nhim ca ngi qun lý cng nh các đi rõ ràng.
1.3.1. xut Ủ tng
Quy trình phát trin sn phm mi bt ngun vi s đ xut ý tng – s
tìm kim có h thng các ý tng sn phm mi. Các doanh nghip tìm kim các
ý tng sn phm mi t 3 ngun lc: ngun lc bên trong, bên ngoài công ty và
ngun lc cng đng.
1.3.1.1. Ngun Ủ tng ni sinh.
Ngun ý tng ni sinh đc hình thành bng cách s dng ngun lc bên
trong công ty nh các nhà qun lí, giám đc, nhân viên… ca công ty đó. S
13

dng ngun lc ni b, công ty có th tìm ra các ý tng mi thông qua phng
thc nghiên cu và phát trin truyn thng. Các công ty có th da vào các
nhân viên – t cán b đn các nhà khoa hc, k s, t đi ng sn xut đn nhân
viên bán hàng.
Hình 1.1: Quy trình phát trin sn phm mi.

(Ngun: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14
th

ty theo dõi qung cáo ca đi th cnh tranh đ có đc ý tng cho sn phm
mi. H mua nhng sn phm mi có tính cnh tranh ca đi th, tháo ri chúng
ra đ khám phá cách thc chúng hot đng, phân tích doanh s ca chúng, và
quyt đnh xem công ty có nên sn xut mt sn phm mi ca riêng h hay
không.
15

Mt s ngun ý tng khác bao gm tp chí, chng trình và hi tho v
thng mi; c quan chính ph, hãng qung cáo, các hãng nghiên cu marketing,
trng đi hc và thí nghim thng mi, và các nhà phát minh, sáng ch…
1.3.1.3.Ngun cng đng.
Ngày nay, rt nhiu công ty đang phát trin các chng trình tìm kim ý
tng sn phm t ngun lc cng đng, hay là m ca đi mi. Bn cht ngun
cng đng “crowdsourcing” là mt ngun lc có đc t vic tp hp các b
phn trong ngun lc ni sinh hoc trong ngun lc ngoi sinh hoc trong c 2
ngun lc đó li vi nhau. Vic tp hp đó đc thc hin thông qua s dng
Internet thit lp mt cng đng tham gia các thách thc, các fanpage… đ đóng
góp ý tng mi, các bình lun v sn phm…. thng có tin thng hoc mt
s tôn vinh đ khuyn khích. Ly ngun t đám đông giúp m rng cánh ca
sáng to, lôi cun đc nhiu nhóm ngi tham gia vào quy trình sáng to sn
phm mi – khách hàng, nhân viên, các nhà khoa hc và nghiên cu đc lp,
thm chí c đám đông nói chung. Ngun lc t đám đông có th to ra mt cn
bưo ý tng sáng to.
Mt công ty sáng to thc s không ph thuc vào ch mt ngun nào đó
cho ý tng sn phm mi. Thay vào đó, theo mt nhà nghiên cu, h to ra
“mt mng li rng ln đ nm bt ngun cm hng t mi các ngun có th,
t nhng ngi nhân viên trong công ty đn nhng khách hàng, nhng nhà sáng
to và vô s nhng cá th khác.
1.3.2.Sàng lc Ủ tng
Mc đích ca đ xut ý tng là to ra mt lng ln các ý tng khác

1.3.3.Phát trin và th nghim ý nim sn phm (product concept)
Sau khi đ xut và sàng lc ý tng, bc tip theo là phát trin và th
nghim concept sn phm (ý nim v sn phm đi vi ngi tiêu dùng). Mt ý
tng hp dn cn phi đc phát trin thành ý nim (concept), đây là bc cn
thit đ các nhà marketer có th nhn din đc nhng ý nim (concept) có kh
nng thành công và phát trin chúng thành sn phm. Trc khi vào phân tích,
cn phân bit rõ gia “ý tng v sn phm” vi “ý nim (concept) sn phm”.
“Ý tng sn phm” ch là mt ý tng thun túy cho sn phm tim nng mà
công ty d đnh đa vào th trng, trong khi “ý nim (concept) sn phm” là
bn chi tit ca ý tng sn phm mi đc đa ra di góc đ ngi tiêu dùng,
phn ánh ý nim ca h v sn phm này, và cng quyt đnh mc đ thành công
ca sn phm.
1.3.3.1.Phát trin ý nim (concept) sn phm
Có th minh ha s phát trin ý nim (concept) sn phm vi tình hung
sau đây: Mt công ty ch bin thc phm ln có ý tng sn xut mt loi bt
pha vào sa đ tng giá tr dinh dng và hng v ca sa. ây là mt ý tng
v sn phm, nhng ngi tiêu dùng không mua ý tng v sn phm, h mua ý
nim (concept) sn phm.
Sn phm thit yu: Mt ý tng sn phm s đc trin khai thành nhiu
ý nim (concept) bng cách tr li các câu hi : Ai s s dng sn phm này?
Li ích chính mà sn phm này cung cp là gì? Mi ngi s tiêu th sn phm
này khi nào? T đó, công ty có th hình thành nhng ý nim (concept) sau:
18

- Ý nim (concept) 1. Bt pha vào sa ung lin cho nhng ngi trng
thành mun có mt ba sáng nhanh chóng, đ dinh dng mà không cn
mt công chun b.
- Ý nim (concept) 2.  ung nhanh cho tr em n vt, gii khát gia tra.
- Ý nim (concept) 3. Thc phm b sung dinh dng, tng cng sc khe
cho ngi ln tui đ ung vào bui ti mun trc khi đi ng.

trng có giá trung bình, lng calo trung bình, cho ta gi ý rng giá trung bình
và hàm lng calo trung bình có th là la chn mang li c hi thành công tt
nht.
Hình 1.2. Bn đ đnh v sn phm Hình 1.3. Bn đ đnh v thng
hiu

(Ngun: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14
th
edn,
Pretice Hall, United States, p.580)
20

1.3.3.2.Th nghim ý nim sn phm (concept)
Th nghim ý nim (concept) có ngha là gii thiu ý nim (concept) sn
phm, di hình thc sn phm mu hoc tng trng, cho các khách hàng mc
tiêu và tip nhn phn ng ca h. Th nghim càng nhiu, ý nim (concept)
mang ra th nghim càng ging vi sn phm cui cùng thì kt qu th nghim
càng đáng tin cy. Các k xo o s giúp nhng ngi tr li th nghim kt ni
trng thái tinh thn hin ti ca h vi nhng gì có th xy ra khi h đang thc
s đánh giá hoc chn la mt sn phm mi.
Các công ty cng s dng chng trình “thc t o” đ th nghim các ý
nim (concept) sn phm .Chng trình này s dng siêu máy tính và các thit b
cm giác (nh gng tay hoc kính) đ mô phng thc t. Siêu máy tính cho phép
đánh giá nhng thay đi trong cách th hin ca ngi tiêu dùng khi b sung
thêm các đu vào khác nhau trong các cuc th nghim phc tp. Hãng xe ti
Kenworth đư th nghim loi xe ti mi bng mô hình đt sét và đng hm gi.
Siêu máy tính đc s dng đ phân tích và giúp d đoán chính xác hn lng

khi nào, và thng xuyên nh th nào? "
Câu tr li ca nhng ngi đc hi s cho bit ý nim (concept) này có
sc hp dn vi ngi tiêu dùng rng ln và mnh m nh th nào, nhng sn
phm cnh tranh vi nó là gì và đâu là nhng ngi tiêu dùng cn hng ti nht.
Mc đ ‘cn – thiu’ và mc đ mun mua có th coi nh là mt ch tiêu cho
22

các loi sn phm đ kim chng xem ý nim (concept) sn phm s thành công,
s là mt bc tin dài hay ch là mt sn phm tht bi. Mt nhà sn xut thc
phm t chi bt c ý nim (concept) nào lôi kéo đc mt s ‘chc chn mua’
s có t l thành công thp hn 40%.
1.3.4.Phát trin chin lc marketing:
Sau khi phát trin ý nim (concept) thành công, ngi qun lý phát trin
sn phm mi s xây dng, phát trin mt chin lc Marketing theo trình t 4
bc sau:
Bc 1: Phân tích bi cnh.
Trong bc này, doanh nghip s phân tích các yu t môi trng bên
trong ( tài chính, nhân lc, công ngh, vn hóa doanh nghip), các yu t môi
trng bên ngoài ( chính tr, lut pháp, xã hi, t nhiên, nhân khu hc, vn hóa,
công ngh, môi trng cnh tranh ) và các yu t ngành ( mc đ tng trng
ngành…) hay còn gi là phân tích SWOT đ tìm ra đim mnh, đim yu, c hi
và thách thc đi vi mình.
Bc 2: Xác đnh mc tiêu chin lc.
Mt chin lc Marketing có 4 mc tiêu: doanh s, th phn, li nhun và
an toàn. Các mc tiêu doanh s, th phn, li nhun phi đc ghi bng các con
s c th trong mt khong thi gian c th ch không đc ghi mt cách chung
chung. Mc tiêu an toàn bao gm tp hp các gii pháp hay cách ng phó cn
thit nhm đm bo cho các mc tiêu doanh s, li nhun, th phn. Các mc tiêu
này phi mang tính kh thi cao, phi da trên phân tích SWOT đư nêu trên.
Bc 3: Phân tích nghiên cu th trng, la chn th trng mc tiêu,

1.3.5.Phân tích kinh doanh
Sau khi ý nim (concept) sn phm mi và chin lc marketing đc
Ban qun lý thông qua, bc tip theo là tin hành phân tích kinh doanh da trên
bn phác tho chin lc đó.
Phân tích kinh doanh đc hiu là vic kim tra, rà soát li các ch tiêu v
doanh s, chi phí và li nhun d kin cho sn phm mi nhm mc đích bo
đm mc tiêu chung ca doanh nghip. Nhng s liu c lng v doanh s s
giúp doanh nghip c lng tng chi phí và li nhun d kin, t đó đánh giá
các ch tiêu v tài chính nu tung ra sn phm mi.
Hình 1.4: Tin trình phân tích kinh doanh.
D án nu phù hp vi mc tiêu li nhun ca doanh nghip s đc
chuyn tip ti bc phát trin sn phm; nu không, s b loi b. Trong quá
trình phân tích kinh doanh, nu chin lc Marketing có thay đi thì vic phân
tích s đc tin hành li hoc m rng cho ti khi có kt qu cui cùng.
1.3.5.1.c lng tng doanh s d kin
Da trên phng pháp c lng doanh s, sn phm đc chia thành 3
loi: sn phm mua 1 ln, sn phm mua không thng xuyên, sn phm mua
thng xuyên. ng vi mi loi sn phm có loi doanh s phù hp.
Sn phm đc mua 1 ln, ví d nh nhn đính hôn, ch có doanh s bán
ln đu.
àà
à
àà
ààà
àà
Đààà
ààà