Học phần: Marketing Nông Nghiệp
Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing cà phê
Trung nguyên

Phần I: Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing và các cách tiếp cận:
I.
Khái Niệm:
Chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạtđược mục tiêu mục tiêu marketing
của mình
II.
Cách tiếp cận:
Tùy theo mục tiêu của từng doanh nghiệp mà sẽ có cách tiếp cận khác nhau trong việc hình thành
chiến lược marketing của mình.
•
Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường thì có các chiến lược marketing :
- Chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược mở rộng thịtrường
- Chiến lược phát triển sản phẩm
- Chiến lược đa dạng hóa.
•
Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing(marketing-mix) :
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược định giá.
- Chiến lược phân phối.
Phần II: Các Chiến Lược Marketing Của Café Trung Nguyên:
I.
Giới Thiệu sơ lược vê Trung Nguyên:
1.
Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao
gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh
vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung
Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao
dịch chứng khoántại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà
phê thế giới nhưmột thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầuđược khởi
động từ năm 2007.
II.
Chiến lược marketing cà phê Trung Nguyên.
1.
Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường:
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường:
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thịtrường Sài Gòn đã thất bại liên
tiếp cho đến một mốc lịch sửvào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí
10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của
mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên”.Sáu tháng
sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20
năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo
nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnhđất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung
Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”- cứ một quán phát triển thì mở
thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất
lượng cafe ở các quán. Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn
khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ
diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một
xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
1.2 Chiến lược mở rộng thị trường:
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằngchất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế

đời một sản phẩm cóhương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc
sữa.Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạngcủa vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc
trưng, êm nhẹ, hương thơm quyếnrũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng
chung với đá. Thích hợpvới người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
1.4 Chiến lược Đa dạng hóa:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất
khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã
nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ
hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời
những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn - một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm
nhất thế giới, để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị
trường 7 nước phát triển.
2. Theo Cách Tiếp Cận Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing (marketing-mix):
2.1 .Chiến Lược Sản Phẩm:
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã “bão
hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính
thức tuyên chiến với “ông lớn”nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương
châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới” .VàTrung Nguyên đã
làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn
45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản
phẩm củaTrung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
Với tình yêu và sự đam mê mãnh liệt, và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cafê
nguyên gốc và tốt nhất thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt Nam) đã được chắt chiu chọn lọc
một cách tỉ mỉ đồng thời đã qua một quá trình rang xay độc đáo dưa trên sự kết hợp giữa công
nghệ tiên tiến bậc nhất với những bí quyết huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời

Trung nguyên hướng tới mọi khách hàng ở mọi tầng lớp. Trung nguyên đã cho ra đời
hàng loạt sản phẩm với mỗi mức giá, mỗi khẩu vị khác nhau phù hợp với nhiều sở thích khác
nhau và mỗi đẳng cấp khác nhau
A/Trung nguyên:
Sản phẩm cao cấp:
WEASEL (CAFÊ CHỒN)
Học phần: Marketing Nông Nghiệp

DIAMOND COLLECTION (50g & 250g)

LEGENDE

CLASSIC BLEND
Học phần: Marketing Nông Nghiệp

Sản phẩm trung cấp:
PASSIONA

CAFÊ SÁNG TẠO(1,2,3,4,5)
Mỗi gói cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5 mang một hương vị hoàn toàn riêng biệt. Được chế
biến từ những hạt cà phê nguyên liệu khác nhau phù hợp với từng gu uống đậm nhạt khác nhau.

GOURMET BLEND
Học phần: Marketing Nông Nghiệp

HOUSE BLEND

Cà phê chế phin:

Culi Robusta

S-Chinh Phục
Sức sống- Nâu
B, Cafê hoà tan:
G7 3 in 1
G7 hoà tan đen
C7 capuchino
C, Trà tiên:
Tịnh Tâm
Vọng Nguyệt
D, Cà phê 777:

Với hình tượng chiếc may bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh
phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho ra đời một
loại cà phê mang tên 777 với hương thơm quyến rũ, khẩu vị rất đặc trưng
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
Là hổn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một
sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc dùng chung với đá là
sở thích của người sành cà phê
777 có hàng loạt sản phẩm dành cho tuỳ từng sở thích của mỗi người

Tách ra khỏi đám động bằng các hoạt động gắn thương hiệu của một thức uống với sự
sang trọng của điểm bán và phục vụ chính thức uống đó

Bao bì của sản phẩm:
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
Với chiến lược đa dạng hoá bao bì sản phẩm Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạt loại bao bì
khác nhau như:
Đơn giản, tiên lợi
Sang trọng, quý phái dùng làm quà tặng:
Sản phẩm mới:

và hoạt động kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới. Trong đó có các thị
trương quan trọng như: Mỹ, Canada, Pháp, Nhật, Singapore và gần đây nhất là Nga và Trung
Quốc.Xuất khẩu sang hơn 43 quốc gia trên thế giới
Năm 2006 với sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart tại Dinh Thống Nhất
(5/8/2006) đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy
cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức
WTO.
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
Hệ thống nhượng quyền:
Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở
hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kinh doanh sản
phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể.
Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô
hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam. Bằng sự năng động và
sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tếnhư: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và
Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê
một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh
hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ
cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa
về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài
hòa và phát triển bền vững.
Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản
phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước,
quốc tế Trung nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách
cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất. Những tín đồ cà phê
đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ
được chia sẻ và đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới.
“NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ"
Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào

vực…. Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu
nghệthuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầusách
tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu trong
nhiều lĩnh vực… Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên ngành cũng đang được đầu tư xây
dựng khá phong phú và chuyên biệt. Đồng thời, một thư viện phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập
phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển các loại của mọi thời đại của Việt Nam, thế giới và một
phòng chiếu phiếu mini trang bị hiện đại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy.
Đây là một trong nhiều tài sản quý giá mà không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động đầu tư, sưu
tầm nhằm đem đến cho tất cả khác giả yêu nghệ thuật tại thà nh phố Hồ Chí Minh
một món ăn tin h thần độ c đá o và đặc sắc trong chương trình “Điện ảnh 5 sao” vào
tối chủ nhật mỗi tuần.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng
quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vàomạng lưới phân phối của Trung
Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart - Hệ thống phân
phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty
Học phần: Marketing Nông Nghiệp
cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêmvào hệ thống phân phối
hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị.
II.4
Chiến lược Xúc tiến:
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của “truyền thông, cổ
động”.Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung
Nguyên đạt được là nhờ PR- quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty
hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế cao tính tự tôn
dân tộc trong từng sản phẩm.Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin
của người tiêu dùng.
Trong giai đoạn trước năm 2008 các phương tiện truyền thông đã góp phần không nhỏ
vào thành công của Trung Nguyên về việc quảng bá hình ảnh của Trung Nguyên đến người
tiêu dùng.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung

Với tất cả những gì đã và đang làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức để
những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người nông dânViệt Nam được chắp cánh xa hơn,
chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc.