Tường đ
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
oooo
Tiểu Luận Môn: Tâm lý khách hàng
Đề Tài:Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt
động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia
GVHD: Bùi Thành Khoa
Lớp niên chế :TCMK39B
Nhóm SV: Khoa_ QTMK:

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 6 năm 2012

Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ MARKETING
oooo
Tiểu Luận Môn : TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt
động kinh doanh sản phẩm điện thoại của cơng ty Nokia
Thực hiện nhóm SV:_Nhóm 1
LỚP_TCMK39B
STT
HỌ TÊN SINH VIÊN MSSV
1 Nguyễn Văn Hiếu
11123001
2 Nguyễn Thị Hoanh
11117961
3 Nguyễn Thị Kiều Khanh
11109421
4 Võ Thị Thu Thảo

GVHD: Bùi Thành Khoa 2 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
MỤC LỤC
Mở Đầu

6
1. Lý do chọn đề tài

6
2. Tính cấp thiết của đề tài

7
3. Mục đích nghiên cứu

7
4. Phạm vi nghiên cứu

7
5. Bố cục đề tài

8

12
2.1. Định nghĩa khách hàng

12
2.2. Các loại khách hạng

12
2.3. Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng

12
2.3.1. Thõa mãn khách hàng

12
2.3.2. Kế tục quan điểm Marketing

13
2.3.3. Đạt được sự ủng hộ

13
2.3.4. Vai trò của khách hàng

13
2.4. Nhu cầu và ước muốn của khách hàng
GVHD: Bùi Thành Khoa 4 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

13
2.5 Giá trị thị trường

14

3.4. Nhận thức của khách hàng
GVHD: Bùi Thành Khoa 5 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

17
3.5. Quy trình ra quyết định mua

18
4. Hành vi mua của tổ chức

21
4.1. Khái niệm

21
4.2. Các tình huống tạo nên việc mua hàng

21
4.3. Những người tham gia tiến trình mua hàng của tổ chức

22
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng

23
4.5. Quy trình mua hàng

25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG VÀO
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI CỦA CÔNG TY
NOKIA 29
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty


40
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm

43
2.2.4.1. Yếu tố văn hóa

43
2.2.4.2. Yếu tố xã hội

44
2.2.4.3. Yếu tố cá nhân

45
2.2.4.4. Yếu tố tâm lý
GVHD: Bùi Thành Khoa 7 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại

45
2.2.5. Cách thức doanh nghiệp dùng để tác động vào các yếu tố ảnh hưởng
để tác động đến tâm lý, hành vi của khách hàng

46
2.2.6. Phân tích quy trình diễn biến hành vi mua hàng của khách hàng

48
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP 51
3.1. Một số giải pháp tác động đến tâm lý khách hàng làm khách hàng mua


Nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới đã và đang ngày càng trở nên sôi động
hơn nhờ chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại được tạo
điều kiện thuận lợi cho phát triển, cũng như tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp, điều này làm cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ vì thế ngày càng phong
phú, đáp ứng được ngày càng nhiều nhu cầu đa dạng của người dân. Đây cũng là cơ
hội, thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trên
thị trường, cần quan tâm thấu hiểu, nắm bắt được nhu cầu khách hàng.
GVHD: Bùi Thành Khoa 9 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
Hoạt động kinh doanh trong thị trường điện thoại di động cũng không nằm ngoài
những quy luật đó. Hiện nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động phục vụ cho việc liên
lạc là rất lớn và trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu điện thoại nổi tiếng có thể
kể đến như là Nokia, Samsung, Apple, LG v.v Chính vì vậy tạo ra sự cạnh tranh gay
gắt giữa các thương hiệu này. Trong cuộc cạnh tranh khóc liệt đó thì Nokia đã khẳng
định được vị thế của mình và đã chiếm được một thị phần tương đối lớn trong tổng thị
trường điện thoại di động của Việt Nam.
Điều gì đã giúp cho Nokia có được thị phần lớn như vậy, trong khi tất cả các hãng
điện thoại khác thì sản phẩm cũng như các chính sách hậu mãi đi kèm là tương đối
giống nhau, mọi hoạt động xúc tiến cũng như giá bán, công nghệ thì cũng không tách
biệt nhau nhiều. Đồng thời chính sách phát triển đại lý điện thoại không giới hạn của
nhà sản xuất làm cho số lượng các cửa hàng liên tục mở ra, và đối với sản phẩm có
công nghệ cao như điện thoại thì việc tạo ra sự ưu việt hơn các hãng điện thoại khác
để khách hàng lựa chọn mình là một điều rất khó khăn. Điều này đòi hỏi các công ty
điện thoại trên thế giới phải có chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng,
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, cũng như hình thành sự trung thành trong
khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của những nhu cầu cũng như tâm lý khách hàng
trong việc lựa chọn sản phẩm điện thoại. Được sự hướng dẫn của Thầy Bùi Thành
Khoa, Nhóm chúng em đã chọn và thực hiện đề tài “Phân Tích Ứng Dụng Tâm Lý

• Phạm vi không gian: đề tài thực hiện phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào
hoạt động kinh doanh tại Công Ty Nokia Việt Nam.
• Phạm vi thời gian nội dung đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu những năm gần
đây nhất là năm 2010, năm 2011và năm 2012.
• phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ 4/2012 đến 6/2012.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: cơ sở lý luận về tâm lý khách hàng.
Chương 2: thực trạng ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh
doanh sản phẩm điện thoại của công ty Nokia.
Chương 3: giải pháp.
GVHD: Bùi Thành Khoa 11 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1. Tâm lý và giao tiếp
1.1. Tâm lý là gì
 Tâm lý con người luôn gắn liền với hoạt động của họ. Các hiện tượng :nhìn,
nghe, suy nghĩ ,tưởng tượng, trí nhớ đều là những hiện tượng tâm lý. Chúng
hợp thành lĩnh vực hoạt động nhận thức của con người.
 Khi nhận thức được sự vật, hiện tượng xung quanh mình chúng ta thường tỏ
thái độ với chúng điều đó thể hiện đời sống tình cảm của con người.
 Hoạt động ý chí giúp chúng ta vượt qua khó khăn , trở ngại để đạt đến mục
đích của hoạt động.
GVHD: Bùi Thành Khoa 12 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Trong cuộc sống chúng ta đều sống giữa mọi người, gắn liền với hoạt động
giao tiếp. Đó cũng chính là lĩnh vực tâm lý rất quan trọng.
 Ý thức và tự ý thức giúp con người phản ánh thế giới bên ngoài và bên trong
mỗi chúng ta. Từ đó hình thành nhân cách.
Vậy tâm lý là tất cả những hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc của con
người gắn liền và điều hành mọi hoạt động, hành động của con người.

 Giao tiếp là một quá trình con người ý thức được mục đích, nội dung và những
phương tiện cần đạt được khi tiếp xúc với người khác nhờ đặc trưng cơ bản
này, chúng ta dễ dàng nhận ra được mục đích của quá trình giao tiếp, giao tiếp
để làm gì? Nhằm mục đích gì?
 Giao tiếp diễn ra nhằm mục đích trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, thế giới
quan, nhân sinh quan, nhu cầu của những người tham gia vào quá trình giao
tiếp. Nhờ đặc trưng này mà mỗi người tự hoàn thiện mình theo yêu cầu đòi hỏi
của nghề nghiệp, của các quan hệ xã hội mà họ là thành viên. Qua giao tiếp mà
những phẩm chất tâm lý, hành vi ứng xử của con người được nảy sinh và phát
triển. Nhờ giao tiếp quá trình xã hội hóa mới thực chất hòa nhập mỗi cá nhân
vào các hoạt động của nhóm, cộng đồng dân tộc, địa phương.
 Giao tiếp giúp con người nhận thức, hiểu biết lẫn nhau. Sự nhận thức hiểu biết
lẫn nhau vừa là nguyên nhân vừa là kết quả, có nhận thức hiểu biết lẫn nhau thì
sự giao tiếp mới thành công. Ví dụ: nếu thầy giáo đã hiểu được hoàn cảnh gia
đình học sinh thì việc xử lý những sự kiện đi học muộn, bỏ học hoặc gây gổ,
đánh nhau sẽ hợp lý và đầy thuyết phục.
 Giao tiếp là một quan hệ xã hội, mang tính chất xã hội. Quan hệ xã hội chỉ được
thực hiện trong giao tiếp giữa con người với con người.
 Giao tiếp của con người mang tính chất xã hội lịch sử và giai cấp.
 Cá nhân vừa là chủ thể vừa là khách thể trong quá trình giao tiếp.
 Qua phân tích trên, chúng ta có thể hiểu. Giao tiếp là quá trình tiếp xúc giữa
con người với con người nhằm mục đích trao đổi tư tưởng, tình cảm, vốn sống
kinh nghiệm, kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp.
1.2.1. Các loại giao tiếp
1.2.1.1. Căn cứ vào sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của chủ thể và đối tượng
Người ta chia làm 2 loại:
 Giao tiếp trực tiếp: là loại giao tiếp được tiến hành đồng thời cùng một thời
điểm có mặt hai hay nhiều người.
 Giao tiếp gián tiếp: Đó là những trường hợp giao tiếp được thực hiện qua
phương tiện trung gian (thư, báo chí, truyền thanh, truyền hình ), nói cách

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên
ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiên nay khái
niệm khách hàng đã mở rộng vào bên trong tổ chức.
 Khách hàng nội bộ:
- Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
- Những con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
 Khách hàng bên ngoài:
- Cá nhân
GVHD: Bùi Thành Khoa 15 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân
hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
2.3. Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng
2.3.1. Thỏa mãn khách hàng
 Thừa nhận văn hóa khách hàng, xem việc thỏa mãn khách hàng như là một
phần nhiệm vụ của công ty và hiểu hành vi, thái độ của khách hàng là đầu vào
cho tất cả các kế hoạch và quyết định Marketing.
 Nên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng cái mà họ mong muốn và nếu có thể
thì nhiều hơn một chút.
 Thỏa mãn khách hàng là việc của toàn thể doanh nghiệp.
 Nếu bạn không giao dịch trực tiếp với khách hàng bên ngoài, hãy đảm bảo rằng
bạn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người làm việc đó.
2.3.2. Kế tục quan điểm Marketing
 Quan điểm Marketing: sản xuất những gì mà khách hàng muốn và cần.
 Quan điểm bán hàng: Tìm kiếm người mua cho sản phẩm, bán hàng và thu tiền.
2.3.3. Đạt được sự ủng hộ
 Xã hội luôn ủng hộ doanh nghiệp vì doanh nghiệp phục vụ các thành viên khác
trong xã hội bằng việc đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của họ.
 Tập trung vào nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
- Thông tin mở
- Dễ dàng gia nhập và rút lui khỏi thị trường
2.5.2. Phân loại các giá trị thị trường
 Các giá trị chung: các giá trị ảnh hưởng tới tất cả mọi người (thực phẩm để nuôi
sống, quần áo để mặc, điện thoại để nghe ).
 Các giá trị cá nhân: các giá trị được chấp nhận bởi các cá nhân.
3. Hành vi tiêu dùng cá nhân
3.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân (NTD)
 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
 Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích
 Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
3.2. Nghiên cứu hành vi mua hàng
 Là việc nghiên cứu về hành vi mua hàng của các cá nhân, hộ gia đình và các quá
trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an tâm, sử dụng và quyết định về một sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu và việc ảnh hưởng của các quá trình
này lên người tiêu dùng khác và xã hội.
 Tại sao cần phải nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa
khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm,
chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps).
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua
GVHD: Bùi Thành Khoa 18 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
3.3.1. Các yếu tố văn hóa
• Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.
• Trong quá trình trưởng thành con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa,
nhận thức, sở thích và cách ứng cư xử thông qua gia đình và xã hội.
• Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
Ví dụ: Nike đã phải thu hồi 38.000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó. Vì

 Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
- Động lực (Motivation): xuất phát từ nhu cầu bản thân.
- Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các
thông tin có được.
- Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes): hình thành từ quá trình học
hỏi. Ví dụ: Quan niệm “nhất dáng nhì da” về vẻ đẹp phụ nữ.
3.4. Nhận thức của khách hàng
 Là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm,
tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
GVHD: Bùi Thành Khoa 20 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng:
 Định hướng nhận thức của khách hàng”
 Đặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi,
thu nhập, địa vị xã hội
GVHD: Bùi Thành Khoa 21 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
 Các đặc tính tác nhân: Phương tiện truyền thông, quan hệ gia đình, xã
hội thông điệp, quảng cáo qua các chương trình truyền thông của các
công ty.
 Đặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng đến cá nhân: văn hóa, khí hậu, tôn
giáo, chính trị, thị trường
 Bản chất của tri giác: là quá trình mà tác nhân được hiểu và tác động
vào các phạm trù đã tồn tại trong não bộ.
 Bản chất của tình cảm: là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và
tồn tại trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo)
3.5. Quy trình ra quyết định mua hàng
 Nhận dạng nhu cầu: Quá trình quyết định mua gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh

Người tiêu dùng chỉ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cho họ mà
thôi. Nhiều khi những thuộc tính nổi bật của sản phẩm thì có thể không phải là
những thuộc tính quan trọng nhất bởi vì những nhóm khách hàng khác nhau thì
họ có nhu cầu khác nhau khi sử dụng một sản phẩm. Dựa vào tính chất này mà
nhà sản xuất áp dụng việc phân khúc thị trường.
 Quyết định mua: hai yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định
mua, chúng có thể làm thay đổi ý kiến của người mua. Một thái độ của những
người khác. Thứ hai là những yếu tố không mong đợi, trong trường hợp khách
hàng hình thành việc dự định mua của mình dựa trên thu nhập của gia đình, lợi
ích mong đợi của sản phẩm, nhưng người quyết định mua hàng chẳng may bị
mất việc, hoặc việc mua món hàng khác trong gia đình cần thiết hơn, hoặc có
lời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự định mua, hoặc người bán
hàng có ý kiến tiêu cực về nhãn hiệu mà khách hàng mua.
Ngoài ra khi mua một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sợ phải chịu rủi ro
như phải bỏ ra một số tiền quá lớn, thuộc tính sản phẩm không như mong
đợi,v.v. Người tiêu dùng có thể giảm những rủi ro này bằng cách là thu thập
thêm thông tin từ bạn bè, v.v. hoặc mua sản phẩm có bảo hành. Nhiệm vụ của
GVHD: Bùi Thành Khoa 23 Nhom_SVTH:1
Đề Tài: Phân tích ứng dụng tâm lý khách hàng vào hoạt động kinh doanh sản phẩm điện thoại
nhà làm tiếp thị là tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác chịu rủi ro ở khách
hàng nhằm cung cấp thông tin và hỗ trợ trong bán hàng để cố gắng làm giảm
những rủi ro này. Khi quyết định mua sản phẩm thì còn có một chuỗi các quyết
định khác liên quan đến việc mua hàng như địa điểm mua bán ở đâu, khi nào,
giao hàng như thế nào, phương thức thanh toán, v.v.
 Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến những lần mua hàng hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Tại sao sự hài
lòng của khách hàng lại rất là quan trọng? Khi khách hàng đã thỏa mãn với sản
phẩm của chúng ta thì:
• Trung thành lâu hơn
• Mua nhiều hơn