Đề tài tham dự cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học năm 2019

Quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam thông
qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc
i

MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ẢNH MINH HỌA iv
VÀ PHỤ LỤC iv
CHƢƠNG I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN
TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC 4
I. TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DÂN TỘC 4
1. Khái niệm văn hóa dân tộc 4
2. Các chức năng của văn hóa 6

1. Thành tựu đạt đƣợc 50
2. Những vấn đề còn tồn tại 51
3. Nguyên nhân của những tồn tại 55
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ
CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC 58
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH
DN VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH
VĂN HÓA DÂN TỘC 58
1. Hoạt động quảng bá hình ảnh doanh nghiệp quyết định thành công trong
kinh doanh. 58
2. TCSK là công cụ hiệu quả, là xu thế mới để quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp trong thời đại ngày nay 59
3. Các giá trị văn hóa truyền thống có ảnh hƣởng to lớn tới việc quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp trong thời đại hiện nay 62
3.1. Hướng hình ảnh của doanh nghiệp tới các giá trị chân-thiện-mỹ 62
3.2. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Việt Nam với sản phẩm của các
hãng nước ngoài 62
3.3. Tạo ra các trào lưu tiêu dùng sản phẩm thông qua văn hóa 64
II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NƢỚC
NGOÀI 65
1.Chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” của hãng Unilever 65 iii

2. “Lễ hội bia Oktoberfest” ở Munich, Đức 67
III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN
HÓA DÂN TỘC 69

Sự kiện “Ngày chè Việt Nam 2008” tôn vinh văn hóa uống
trà của ngƣời Việt
33
Ảnh 2
Mô hình phố Hàng Trống tan hoang tại “Lễ hội phố hoa”,
Hà Nội 2009.
44
Ảnh 3
Các vị phu nhân đại sứ thích thú học cách pha cà phê theo
kiểu Việt Nam
48
Ảnh 4
Các vị khách lƣu lại kỷ niệm tại “Đêm văn hóa cà phê Việt
Nam”
49
Ảnh 5
Chủ tịch thành phố München đục két bia đầu tiên mở màn
“Lễ hội bia Oktoberfest” 2007
68 1

LỜI MỞ ĐẦU
A. Tính cấp thiết của đề tài
Văn hóa truyền thống của một dân tộc đƣợc bồi đắp trong một khoảng thời
gian dài nên nó có tính bền vững và ăn sâu vào tiềm thức của mỗi ngƣời. Sự tồn
tại của văn hóa có ảnh hƣởng sâu sắc tới nhận thức và các quyết định của con
ngƣời nói chung và các quyết định tiêu dùng nói riêng. Văn hóa truyền thống tác
động mạnh đến hành vi tiêu dùng. Đây là một trong những con đƣờng tối ƣu để

tộc đƣợc tổ chức trong nƣớc.
D. Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động quảng bá hình ảnh của DN thông qua TCSK tôn vinh văn hóa
truyền thống đƣợc tổ chức tại Việt Nam.
E. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong công trình, tác giả có sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây:
Tổng hợp và phân tích tài liệu
Phỏng vấn chuyên gia
Điều tra xã hội học
Ngoài ra, việc sử dụng tên và hình ảnh các DN, cũng nhƣ các sự kiện tôn
vinh văn hóa dân tộc trong công trình chỉ nhằm mục đích minh họa cho luận
điểm trong bài viết, hoàn toàn không có bất kỳ mục đích nào khác.
3

F. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 chƣơng nhƣ sau :
Chƣơng I : Khái quát chung về hoạt động quảng bá hình ảnh DN thông qua
TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc
Chƣơng II : Thực trạng quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua TCSK tôn
vinh văn hóa dân tộc
Chƣơng III : Giải pháp đẩy mạnh hiệu quả quảng bá hình ảnh DN Việt Nam
thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc
G. Quy ƣớc trình bày
Mỗi chƣơng của đề tài đƣợc thể hiện bằng một chƣơng mang thứ tự lần
lƣợt là I, II, III. Trong mỗi chƣơng, các mục lớn đƣợc đánh số I, II, III cho đến
hết. Những mục nhỏ hơn đƣợc đánh số theo nguyên tắc 1, 1.1, 1.1.1, 1.1.2, cho
đến hết.

sự khác biệt của nó với một nền văn hóa khác, mà dựa vào sự khác biệt đó mà
ngƣời ta có thể nhận ra toàn bộ nền văn hóa hay một cá nhân bất kỳ trong nền 1
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam
/>V4YWN0JmtleXdvcmQ9ViVjNCU4Mk4rSE8lYzMlODE=&page=1 – 5

văn hóa ấy. Định nghĩa này rõ ràng có tính phổ quát rất lớn và nhìn nhận văn hóa
dƣới góc độ bao trùm lên toàn bộ các giá trị từ lớn nhất cho tới nhỏ nhất.
Định nghĩa của GS.TSKH Trần Ngọc Thêm : “Văn hóa là một hệ thống
hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua
quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường
tự nhiên và xã hội”
2
. Định nghĩa này xác định đƣợc 4 đặc trƣng cơ bản của văn
hóa. Đó là tính hệ thống, tính giá trị, tính lịch sử và tính nhân sinh. Trong đó tính
hệ thống có thể hiểu là sự liên hệ mật thiết giữa các sự vật, hiện tƣợng thuộc một
nền văn hóa, cũng nhƣ các đặc trƣng, các quy luật, nguyên tắc hình thành và phát
triển của các sự vật và hiện tƣợng đó. Tính giá trị là biểu hiện của cái đẹp trong
một nền văn hóa, nó dùng để đo mức độ nhân bản của xã hội và con ngƣời. Tính
nhân sinh nói lên tính xã hội của văn hóa tức là do con ngƣời sáng tạo ra và đƣợc
biến đổi bởi con ngƣời. Còn tính lịch sử của văn hóa mang ý nghĩa rằng văn hóa
là sản phẩm của một quá trình, và đƣợc tích lũy qua nhiều thế hệ với văn minh,
chỉ ra trình độ phát triển của từng giai đoạn.
Văn hóa của một dân tộc hiểu theo nghĩa cơ bản nhất là toàn bộ những đặc
điểm mà qua đó một dân tộc bộc lộ mình, tự nhận biết các đặc trƣng của mình và

hai cách. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì văn hóa là cách sống, cách suy nghĩ, cách
ứng xử đƣợc một dân tộc sáng tạo ra và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Còn theo nghĩa hẹp theo từng góc cạnh khác nhau thì văn hóa là tổng hòa của
các yếu tố nhƣ văn học, nghệ thuật, học vấn, ẩm thực đƣợc các thành viên của
một dân tộc tạo nên và chia sẻ với nhau trong nội bộ dân tộc ấy.
2. Các chức năng của văn hóa
Từ các góc độ tiếp cận khác nhau, ngƣời ta có thể trình bày khác nhau về
các chức năng của văn hóa. Nhƣng tất cả các cách đều quy về bản chất của văn
hóa là hƣớng con ngƣời tới các giá trị chân-thiện-mỹ, luôn vì con ngƣời và vì sự
phát triển của toàn xã hội. Có nhiều tác giả đã phân chia các chức năng của văn 7

hóa theo cách riêng, tuy nhiên theo ý kiến tác giả có thể phân chia các chức năng
của văn hóa thành 4 chức năng chính nhƣ sau:
Chức năng giáo dục: Chức năng này đƣợc coi là chức năng bao trùm
nhất của văn hóa. Văn hóa nuôi dƣỡng tâm hồn của con ngƣời, hƣớng con ngƣời
tới lý tƣởng, đạo đức và các giá trị chân-thiện-mỹ. Chịu tác động của văn hóa,
con ngƣời sẽ hành động theo những chuẩn mực, những khuôn mẫu và quy ƣớc
của xã hội. Văn hóa đƣợc tích lũy qua nhiều thế hệ, mang tính lịch sử và có
chiều sâu, nó đƣợc gìn giữ và lƣu truyền trong cộng đồng qua không gian và thời
gian. Do vậy, văn hóa là những giá trị tƣơng đối ổn định. Bằng cách lƣu truyền
nhƣ vậy, văn hóa thực hiện đƣợc chức năng giáo dục của nó dƣới dạng ngôn
ngữ, các phong tục tập quán, luật lệ, đạo đức xã hội Ngoài ra, văn hóa còn
thực hiện chức năng này bằng các giá trị đang hình thành, đó là dạng văn hóa
thức phát. Nhƣ vậy các giá trị ổn định cùng các giá trị đang hình thành tạo nên
một hệ thống chuẩn mực trong văn hóa mà con ngƣời hƣớng tới.
Tuy chức năng giáo dục là chức năng bao trùm và tập trung nhất nhƣng nó
phải đƣợc thực hiện qua các chức năng khác. Hay nói cách khác, nếu các chức

xã hội. Chức năng này của văn hóa thƣờng đƣợc thể hiện qua các lễ hội hay trò
chơi dân gian. Con ngƣời tìm đến các lễ hội và trò chơi dân gian để giải trí là
chính, nhƣng vẫn chịu các tác động có tính giáo dục, và thông qua đó văn hóa đã
thực hiện đƣợc cả chức năng giáo dục cũng nhƣ chức năng giải trí của mình.
3. Một số thành tố của văn hóa Việt Nam
Văn hóa là một hệ thống đƣợc tạo bởi nhiều thành tố khác nhau. Mỗi
thành tố có đặc điểm riêng tuy nhiên ở chúng vẫn có những nét chung của văn
hóa. Sau đây là sơ đồ các thành tố văn hóa: 9 Sơ đồ 1: Các thành tố văn hóa
(Nguồn: Trần Quốc Vƣợng, Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục,
2005, trang 73)
Theo sơ đồ trên, văn hóa đƣợc cấu thành từ các thành tố nhƣ ngôn ngữ,
nghệ thuật trình diễn, lối sống, lễ hội, văn chƣơng, Thông thƣờng trong cuộc
sống khi đánh giá bản sắc của một nền văn hóa, ngƣời ta thƣờng dựa trên các
thành tố của nền văn hóa đó để chỉ ra nét đặc trƣng. Đối với văn hóa Việt Nam
có thể kể ra một số nét đặc trƣng dựa trên các thành tố văn hóa. Chẳng hạn, nói
tới âm nhạc truyền thống Việt Nam sẽ phải kể đến các làn điệu dân ca nhƣ Quan
họ Bắc Ninh, ca trù, hát xẩm, cải lƣơng; đó đều là những loại hình âm nhạc vừa
bình dân vừa bác học rất độc đáo và chỉ có ở Việt Nam. Đối với ẩm thực truyền
thống của Việt Nam thì có thể chỉ ra sự khác biệt đó là các món ăn chủ yếu ngon
ở cách phối trộn nguyên liệu và gia vị đi kèm nhƣ thịt gà phải có lá chanh, phở
phải có hồi, quế, gừng, Trang phục Việt Nam thì nổi bật với hình ảnh áo dài,
tôn lên những nét đẹp của cơ thể ngƣời phụ nữ.

năng sáng tạo của nước ấy sẽ bị suy yếu rất nhiều.” Đây đƣợc coi nhƣ một lời
cảnh báo, cũng là một chiến lƣợc phát triển vạch sẵn cho tất cả các quốc gia trên
toàn thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa nhƣ hiện nay. Và tất cả các quốc gia
đều phải nhận thức đƣợc rằng, để có thể phát triển nhanh, mạnh và toàn diện thì
việc kết hợp phát triển kinh tế với củng cố và phát triển văn hóa là việc làm
không thể thiếu. Nếu đi trái quy luật ấy, chẳng những việc phát triển kinh tế
không đƣợc lâu bền mà nền văn hóa cũng dễ dàng sụp đổ.
Nắm bắt đƣợc xu thế phát triển trong thời kỳ hội nhập, Đảng và Nhà nƣớc
ta cũng có những bƣớc đi đúng đắn trong nhận thức về tầm quan trọng của văn
hóa đối với sự phát triển của dân tộc. Theo quan điểm của Đảng ta: “Kinh tế và
văn hóa gắn liền với nhau hết sức chặt chẽ, kinh tế không tự mình phát triển nếu
thiếu nền tảng văn hóa và văn hóa không phải là sản phẩm thụ động của kinh tế.
Phát triển trên cơ sở kết hợp hài hòa kinh tế và văn hóa là sự phát triển năng
động, có hiệu quả và vững chắc nhất.” Nhƣ vậy, Việt Nam đã có phƣơng hƣớng
đúng đắn trong công cuộc phát triển trong thời kỳ hội nhập. Những thành quả to
lớn mà cơ chế thị trƣờng mang lại là không thể phủ nhận, và còn tiếp tục mang
lại nhiều thành công hơn nữa cho nƣớc ta, tuy nhiên nó cũng kéo theo những hệ
lụy khó tránh khỏi. Đó là sự suy đồi về đạo đức, là những tệ nạn xã hội đang dần
nhen nhóm. Chính lúc này, các giá trị văn hóa lại trở nên cần thiết hơn bao giờ
hết để đảm bảo cho sự phát triển của dân tộc là bền vững, và lâu dài.
Trong thời kỳ hội nhập, các dân tộc mở cửa giao lƣu văn hóa với thế giới
nên việc một nền văn hóa chịu sự tác động của những nền văn hóa khác là điều
không tránh khỏi. Thế nhƣng nếu một dân tộc không giữ vững đƣợc bản sắc của
mình sẽ lập tức thua thiệt trong cuộc đua về kinh tế, bởi các giá trị văn hóa luôn
là yếu tố thúc đẩy kinh tế phát triển. Một quốc gia chịu ảnh hƣởng quá nhiều về 12


4
Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006, trang 676 13

Ở đây cũng cần phân biệt hình ảnh của DN với thƣơng hiệu của DN. Theo
tài liệu “Chuyên đề về thƣơng hiệu” của Cục xúc tiến thƣơng mai, Bộ Công
thƣơng thì thƣơng hiệu bao gồm bốn đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc Nhà
nƣớc bảo hộ là Nhãn hiệu hàng hóa; tên thƣơng mại của các tổ chức và cá nhân
dùng trong kinh doanh; các chỉ dẫn địa lý; tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Khác
với thƣơng hiệu, hình ảnh của DN chỉ là những nhận thức xuất hiện trong tâm trí
của con ngƣời nên không có giá trị pháp lý.
Hình ảnh của DN có thể là những yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, phong
cách kinh doanh, văn hóa DN, hay các hoạt động truyền thông, quảng bá mà DN
thực hiện; nhƣng đó cũng có thể là những yếu tố rất nhỏ nhƣ logo, nhạc hiệu,
slogan của DN, bao bì của sản phẩm, tác phong của nhân viên thậm chí còn có
thể là kiểu dáng của cửa hàng, hình dạng của danh thiếp, mùi của sản phẩm.
Chẳng hạn, khi nhắc tới Cocacola, ngƣời ta nghĩ ngay tới một tập đoàn uy
tín chuyên sản xuất nƣớc giải khát với logo mang màu đỏ đặc trƣng. Nhắc tới
DN kem Tràng Tiền ngƣời ta sẽ nghĩ tới một nhãn hiệu kem gần hồ Gƣơm, với
vị béo ngậy của kem ốc quế, tới phong cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên hay
một không gian thƣởng thức kem đứng trong cửa hàng.
Vậy có thể khẳng định rằng hình ảnh của DN là diện mạo của DN đƣợc
hình thành qua các yếu tố thông tin cho phép những đối tƣợng bên ngoài DN
phân biệt đƣợc DN này với DN khác, và mỗi đối tƣợng lại có một cách nhìn
nhận khác nhau đối với hình ảnh của DN.
1.2. Quảng bá hình ảnh DN
Dù DN có chủ định hay không có chủ định xây dựng hình ảnh của mình
thì ít hay nhiều, thị trƣờng vẫn có cái nhìn nhất định về DN. Tuy nhiên để hoạt


15

Bao gồm catalog qua thƣ, marketing qua điện thoại, mua bán qua máy tính, mua
bán qua tivi
Quan hệ công chúng ( PR ) và tuyên truyền: là toàn bộ những chƣơng
trình khác nhau đƣợc DN thiết kế để đề cao hay bảo vệ hình ảnh DN hoặc hình
ảnh của sản phẩm DN. bao gồm các buổi họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng
góp từ thiện, tạp chí của công ty, TCSK
1.3. Quy trình quảng bá hình ảnh DN
Ngƣời làm công tác quảng bá hình ảnh cho DN cần hiểu rõ hoạt động của
hệ thống truyền thông. Để thông tin về hình ảnh DN đến đƣợc với công chúng
mục tiêu cần phải xác định rõ các yếu tố: a) ai chịu trách nhiệm quảng bá; b) nội
dung quảng bá; c) sử dụng công cụ quảng bá gì; d) quảng bá tới ai; e) hiệu quả
quảng bá ra sao.
Philip Kotler đã xây dựng mô hình truyền thông thể hiện mối quan hệ của
9 phần tử trong hoạt động truyền thông. Trong đó, hai phần tử thể hiện các bên
tham gia truyền thông là ngƣời gửi và ngƣời nhận thông điệp; hai phần tử là các
công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông; bốn
phần tử tiếp theo là các chức năng truyền thông chủ yếu tức là việc mã hóa, giải
mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngƣợc; phần tử cuối cùng là các yếu tố gây
nhiễu.
16


Giải mã
Mã hóa
Ngƣời gửi
Nhiễu
Liên hệ ngƣợc
Phản ứng đáp lại 17

thế nào để công chúng có thể nhận thức đƣợc thông điệp của DN và ghi nhớ hình
ảnh của DN qua những thông điệp đƣợc truyền tải. Thế nhƣng trong môi trƣờng
sống thƣờng có nhiều yếu tố gây nhiễu thông tin vì mỗi ngƣời thƣờng nhận đƣợc
rất nhiều thông điệp mỗi ngày nên ngƣời nhận có thể không nhớ, không nhớ đủ,
hoặc hiểu sai thông điệp của DN. Vậy nhiệm vụ của ngƣời gửi là phải làm sao
cho thông điệp đơn giản, lý thú, rõ ràng và lặp đi lặp lại nhiều lần để truyền đạt
đƣợc nội dung chính của thông điệp.
Để phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh có hiệu quả, DN phải xây dựng
một quy trình truyền thông và xúc tiến thƣơng mại đầy đủ và toàn diện. Sau đây
là sơ đồ 8 bƣớc trong quy trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả:


5

Định nghĩa trên cho thấy đặc trƣng của sự kiện là diễn ra một cách có mục
đích, có tổ chức và cần phải độc đáo gây ấn tƣợng với ngƣời tham gia sự kiện.
Thông qua sự kiện, ngƣời tổ chức muốn truyền tải tới ngƣời tham gia những
thông điệp vô hình mà chính xác. Ngoài ra có thể dễ dàng nhận thấy chức năng
của một sự kiện là thực hiện những mục tiêu mà ngƣời tổ chức muốn đạt đƣợc.
Thành công của một sự kiện đƣợc đánh giá bằng mức độ đạt đƣợc mục tiêu mà
ngƣời tổ chức để ra. 5
Julia Rutherford Silvers, Professional Event Coordination, Wiley Publisher, 2004
19

Một sự kiện muốn đƣợc diễn ra theo đúng kế hoạch thì phải đƣợc tổ chức
bởi các cá nhân hay tập thể. Vậy sự kiện chính là chủ thể của hoạt động TCSK
(đƣợc trình bày ở phần sau). Các sự kiện thƣờng đƣợc gọi với các tên khác nhau
nhƣ “ngày hội”, “lễ hội”, “festival”, “giao lƣu”, “sự kiện tôn vinh”,
2.1.2. Sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc
Sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc là sự kiện mà chủ đề của nó xoay quanh
các yếu tố của văn hóa và thông qua sự kiện phải làm bật lên đƣợc những giá trị
chân-thiện-mỹ mang đậm bản sắc của văn hóa dân tộc đó.
Sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc có thể chỉ tôn vinh một thành tố nào đó
của văn hóa nhƣ âm nhạc, ẩm thực, văn học, kiến trúc, nghề thủ công hoặc có
thể kết hợp tôn vinh cùng lúc hai hay nhiều các thành tố văn hóa hoặc cũng có
thể tôn vinh cả một gia đoạn văn hóa hay vùng văn hóa.

Theo William J.O’Toole , chuyên gia TCSK của Úc, định nghĩa thì:
“TCSK là quá trình hoạch định, điều hành và kiểm soát, sau đó là đánh giá về
chi phí, nội dung và rủi ro của sự kiện. Quá trình đó được thực hiện trong khuôn
khổ luật pháp và đạo đức xã hội”
6
. Từ định nghĩa này có thể thấy việc TCSK
cũng tƣơng tự nhƣ việc quản trị một sự kiện bởi nó đƣợc thực hiện bởi các bƣớc
cơ bản là hoạch định, điều hành và kiểm soát. Ngoài ra định nghĩa cũng nêu rõ
đối tƣợng điều chỉnh hoạt động TCSK, đó là pháp luật và đạo đức xã hội. Đây là
hai yếu tố cơ bản chi phối nội dung cũng nhƣ cách thức tổ chức một sự kiện. 6
William O'Toole, Corporate Event Project Management, Wiley
Publisher, 2001

Trích đoạn Những vấn đề còn tồn tại

---