z
Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho
Doanh Nghiệp Việt Nam Đương Đại
phần 1
72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
sau àố tiïëp tc àûúåc cng cưë, duy trò nhúâ quẫng cấo.
Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu, mưåt mư hònh kinh doanh d
cố th võ àïën àêu thò cng sệ àïën lc nhâm chấn, khưng
côn gò àïí nối, àïí ca tng. Àố chđnh lâ lc nhûäng chiïën
lûúåc quẫng cấo rêìm rưå hún cêìn xët hiïån àïí duy trò võ
thïë ca thûúng hiïåu trong têm trđ ngûúâi tiïu dng. Lêåp
lån nây àûúåc tấc giẫ Al Ries vâ Laura Ries àïì cêåp rêët
chi tiïët vâ logic trong quín sấch Quẫng cấo thoấi võ &
PR lïn ngưi do NXB Trễ xët bẫn nùm 2005.
... quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu
kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp,
ca thûúng hiïåu.
Tuy nhiïn, theo tấc giẫ quín sấch mâ bẩn àang cêìm
trïn tay thò quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à”
mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh
nghiïåp, ca thûúng hiïåu. Nối khấc hún, àûâng quấ ch
Do àố, chêët lûúång sẫn phêím, dõch v cëi cng cng
sệ lâ ëu tưë quët àõnh àïí giûä chên khấch hâng quay lẩi
nhiïìu lêìn, chûá khưng phẫi quẫng bấ hay quẫng cấo. Vâ
chđnh lûåc lûúång nhûäng khấch hâng quay lẩi nhiïìu lêìn
nây múái nối lïn sûå phất triïín bïìn vûäng ca mưåt thûúng
hiïåu. Hổ lâ nhûäng ngûúâi quẫng bấ, quẫng cấo liïn tc
cho thûúng hiïåu mưåt cấch khưng mïåt mỗi, khưng chi phđ
mâ lẩi “hiïåu quẫ tûác thò”.
74 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Ngûúâi sấng lêåp trang web Google lâ Surgey Bin tûâng
phất biïíu rùçng “chđnh khấch hâng lâ nhûäng phûúng tiïån
quẫng bấ hûäu hiïåu nhêët cho trang web. Rêët nhiïìu ngûúâi
sûã dng sùén sâng nối lẩi vúái ngûúâi khấc vïì cưng c tòm
kiïëm ca chng tưi”. Ngûúåc lẩi, cng chđnh khấch hâng
lâ nhûäng ngûúâi phất tấn thưng tin xêëu mưåt cấch “hiïåu
quẫ nhêët” mưåt khi hổ khưng hâi lông. Theo mưåt sưë liïåu
àiïìu tra gêìn àêy tẩi M thò cố àïën 87% khấch hâng bêët
mận vïì chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v nâo àố sệ nối
khưng tưët vïì thûúng hiïåu àố hóåc doanh nghiïåp àố cho
đt nhêët lâ chđn ngûúâi khấc. Dơ nhiïn con sưë nây phẫn ấnh
thấi àưå vâ cấch hânh xûã ca ngûúâi M vưën cố khấc biïåt
vïì vùn hốa vúái ngûúâi Viïåt Nam. Biïët àêu mưåt khấch hâng
bêët mận ngûúâi Viïåt cố thïí truìn miïång thưng tin xêëu
cho vâi chc ngûúâi chûá khưng chó cố chđn ngûúâi! Do àố,
chêët lûúång ca sẫn phêím hay dõch v cëi cng cng lâ
ëu tưë quan trổng vâ cú bẫn nhêët trong quấ trònh xêy
dûång thûúng hiïåu.
Mưåt mẫng nưåi lûåc thûá hai ca doanh nghiïåp lâ sûác
mẩnh ca hïå thưëng quẫn trõ. Mưåt doanh nghiïåp khưng
cố mưåt hïå thưëng quẫn trõ húåp l, hiïåu quẫ thò khưng thïí
ngêìn ngẩi khùèng àõnh rùçng quẫng bấ lâ con àûúâng tưët
nhêët àïí xêy dûång thûúng hiïåu d nố cng cố mang theo
khưng đt ri ro. Nhûng suy cho cng, mưåt khi àậ cố
quët têm xêy dûång thûúng hiïåu lâ àậ phẫi cố mong
mën lâm ngûúâi khấc biïåt trong mưåt àấm àưng, vâ lâm
ngûúâi khấc biïåt thò lc nâo cng cố cấi giấ phẫi trẫ khi
mêët kiïím soất. Vêën àïì úã chưỵ lâ lâm thïë nâo àïí hẩn chïë
ri ro vâ vêån dng tưëi àa nhûäng ûu thïë mâ quẫng bấ
mang lẩi. Sau àêy lâ mưåt sưë cấch thûác quẫng bấ phưí
biïën àấng àûúåc tham khẫo:
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 77
LÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG
Cấch tưët nhêët àïí àûúåc quẫng bấ, hay nối c thïí hún,
àûúåc giúái truìn thưng nối vïì mònh lâ phẫi trúã thânh
ngûúâi ài tiïn phong. Ài tiïn phong úã àêy cố thïí hiïíu lâ
ngûúâi àêìu tiïn cho ra mưåt dông sẫn phêím nâo àố hay
thêåm chđ ngûúâi àêìu tiïn ấp dng mưåt cấch lâm, mưåt
cưng thûác kinh doanh nâo àố. Danh hổa Pablo Picasso
trúã thânh huìn thoẩi thïë giúái khưng phẫi vò tranh ca
ưng àểp nhêët mâ vò ưng lâ ngûúâi khai phấ ra mưåt trûúâng
phấi vệ tranh hoân toân múái thúâi bêëy giúâ, àố lâ trûúâng
phấi trûâu tûúång. Thûåc vêåy, trûúác àố cấc hổa sơ chó biïët
vệ cấi gò ra cấi àố mâ khưng nghơ ra chuån vệ cấi nây
nhûng lẩi ấm chó hay suy diïỵn ra cấi khấc nhû Picasso.
Do àố, tûúãng vâ cấch thïí hiïån mang tđnh tiïn phong
nây àậ lâm cho thûúng hiïåu Picasso bêët h.
Nối chung, àïí àûúåc ngûúâi khấc nối vïì mònh thò phẫi
cố cấi gò àố àùåc biïåt, nưíi trưåi mang tđnh àưåt phấ, tiïn
phong. Tuy nhiïn trong quín 22 quy låt bêët biïën trong
tiïëp thõ, tấc giẫ Al Ries vâ Jack Trout cho rùçng ài tiïn
trong cấc têìng lúáp nhên dên thúâi bêëy giúâ (lc àố khưng
cố nhiïìu phûúng tiïån truìn thưng nhû hiïån nay, mâ cố
thò cng bõ chđnh quìn thûåc dên khưëng chïë).
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 79
Cën sấch chiïën lûúåc kinh doanh Blue Ocean Strategy
(Chiïën lûúåc àẩi dûúng xanh, NXB Tri Thûác) àûúåc cho lâ
hay nhêët nùm 2005 ca hai tấc giẫ Chan Kim vâ Renee
Mauborgne cố nưåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àẩi Dûúng
Xanh. Chiïën lûúåc nây khưng gò khấc hún lâ chiïën lûúåc ài
tiïn phong, lâm cấi mâ ngûúâi khấc khưng lâm hay khưng
nghơ àïën. Cấi hay ca hai tấc giẫ nây lâ àậ hïå thưëng
hốa lẩi nhûäng nhận hiïåu ài tiïn phong àậ thânh cưng
trïn thïë giúái vâ chó ra c thïí cấch thûác nghiïn cûáu,
phên tđch vâ triïín khai mưåt chiïën lûúåc mang tđnh àưåt
phấ nhû thïë nâo cho hiïåu quẫ nhêët. Mưåt khi trúã thânh
ngûúâi ài tiïn phong thò giưëng nhû àang ài trïn mưåt àẩi
dûúng mâu xanh, núi khưng cố hóåc chûa cố àưëi th
cẩnh tranh. Vâ chđnh cấi àùåc àiïím “ài tiïn phong” nây
sệ thu ht sûå quẫng bấ àêìy thiïån chđ ca bấo giúái - mưåt
lûåc lûúång cố khẫ nùng ẫnh hûúãng mẩnh mệ dû lån vâ
ngûúâi tiïu dng.
Trïn thïë giúái àậ cố biïët bao nhiïu thûúng hiïåu ra àúâi
nhúâ vâo quẫng bấ, dơ nhiïn lâ thûúng hiïåu àố phẫi cố
cấi rêët àùåc biïåt vâ thûúâng mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong.
Trong lơnh vûåc truìn hònh, àâi CNN àûúåc biïët àïën nhû
mưåt mẩng lûúái thưng tin truìn hònh cấp àêìu tiïn, vúái
nhûäng thưng tin sưët dễo cêåp nhêåt liïn tc 24/24. Àâi
ESPN cng hûúãng lúåi tûâ hiïåu ûáng quẫng bấ nhúâ lâ mẩng
lûúái truìn hònh cấp thïí thao àêìu tiïn trïn thïë giúái.
Tûúng tûå, trong lơnh vûåc nhâ hâng thò KFC trúã nïn quấ
Kentucky Fried Chicken (KFC), chỵi cûãa hâng bấn
thûác ùn nhanh chïë biïën tûâ gâ
Ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt mưëi thiïån cẫm vúái cấc
thûúng hiïåu tiïn phong d trïn thûåc tïë khưng côn
lâ sưë mưåt nûäa.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 81
Nïëu khưng lêìm thò thûúng hiïåu câ phï Trung Ngun vâ
Phúã 24 cng ra àúâi nhúâ mưåt phêìn tiïëp sûác quan trổng ca
hâng loẩt cấc bâi bấo, chûúng trònh truìn hònh, truìn
thanh khùỉp cẫ nûúác. Nïëu câ phï Trung Ngun nưíi tiïëng
nhúâ ài tiïn phong trong viïåc quẫng bấ mưåt phong cấch
ëng câ phï Viïåt Nam sânh àiïåu hún thò Phúã 24 lẩi thu
ht dû lån nhúâ tẩo ra mưåt khấi niïåm kinh doanh mốn
ùn bònh dên thìn Viïåt vúái tiïu chín nhâ hâng cao cêëp.
Câ phï Trung Ngun côn gêy sûå ch àùåc biïåt khi trúã
thânh thûúng hiïåu câ phï àêìu tiïn múã rưång têìm ph
sống toân qëc vúái hâng trùm cûãa hâng trong mưåt thúâi
gian rêët ngùỉn. Phúã 24 cng lâ chỵi cûãa hâng phúã cố quy
mư cẫ nûúác àêìu tiïn, tuy nhiïn àûúåc biïët àïën nhiïìu hún
nhû mưåt mư hònh nhûúång quìn thûúng mẩi thânh cưng
nhêët Viïåt Nam.
Cố ngûúâi rưìi sệ hỗi: chuån gò xẫy ra nïëu cấc thûúng
hiïåu ài tiïn phong bõ cấc àưëi th cẩnh tranh sao chếp?
Cêu trẫ lúâi lâ: Thûá nhêët, chuån sao chếp chùỉc chùỉn sệ
xẫy ra, nhêët lâ tẩi cấc thõ trûúâng mâ låt bẫo vïå tâi sẫn
trđ tụå côn chûa mẩnh nhû Viïåt Nam. Thûá hai, cấc thûúng
hiïåu sao chếp lc nâo cng bõ ngûúâi tiïu dng tûå gấn
cho nhận “sao chếp” vâ lc nâo cng sệ bõ xem nhû mưåt
thûúng hiïåu hẩng hai. Àêy lâ mưåt thûåc tïë vâ lâ mưåt àùåc
ên cho nhûäng ngûúâi cố cưng ài tiïn phong. Ngay cẫ àẩi
tiïn phong “bõ qua mùåt” lâ lc nâo hònh ẫnh ca mònh
cng đt nhiïìu côn tưìn tẩi trong têm trđ vâ con tim ca
ngûúâi tiïu dng. Nối khấc ài, ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt
mưëi thiïån cẫm vúái cấc thûúng hiïåu tiïn phong d trïn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 83
thûåc tïë khưng côn lâ sưë mưåt nûäa. Thêåm chđ, khưng đt
ngûúâi côn ngưå nhêån rùçng thûúng hiïåu ài tiïn phong lc
nâo cng lâ thûúng hiïåu tưët. Trûúâng Àẩi hổc Harvard
ln àûúåc nhùỉc àïën nhû trûúâng àẩi hổc sưë mưåt nûúác M
cho d àậ cố nhiïìu trûúâng àẩi hổc khấc lúán hún vâ thânh
cưng hún trong cấc lơnh vûåc khấc nhau.
Vêën àïì lúán nhêët ca viïåc “ài tiïn phong” lâ sûå ri ro mâ
chđnh nố mang lẩi. Khưng đt doanh nghiïåp àậ quấ nống
vưåi trong viïåc tẩo ra mưåt lưëi ài riïng cho chđnh mònh mâ
qụn ài tđnh “khẫ thi” ca sẫn phêím hay mư hònh kinh
doanh. Vđ d trûúâng húåp mưåt nhâ hâng chun bấn thûác
ùn kiïíu “tûå chïë biïën” trïn àûúâng Àiïån Biïn Ph tẩi TP
HCM àậ àống cûãa cấch àêy vâi nùm, do lâm ngûúâi tiïn
phong nhûng xa rúâi nhu cêìu thûåc tïë ca khấch hâng.
Thúâi gian sấu thấng àêìu khai trûúng nhâ hâng àậ thu
ht rêët nhiïìu thûåc khấch hiïëu k do mư hònh kinh
doanh ngưì ngưå, àố lâ têët cẫ thûåc khấch phẫi tûå tay chổn
ngun liïåu, gia võ àïí nïm nïëm vâ chïë biïën mốn ùn cho
mònh trong lc toân thïí cấc nhên viïn phc v xung
quanh àïìu hất àưìng ca thêåt rưån râng, vui nhưån. Tuy
nhiïn, vêën àïì úã chưỵ lâ hêìu nhû têët cẫ khấch hâng chó àïën
àêy mưåt lêìn “cho biïët” vò cẫm giấc àổng lẩi cëi cng sau
bíi ùn lâ “ùn khưng ngon” (do phẫi tûå nêëu!) vâ “ưìn quấ,
khưng nối chuån riïng tû gò àûúåc” (do nhên viïn hất lúán
quấ vâ lc nâo cng àûáng sất bïn). Do àố, khi nhûäng nhu
chiïëc àiïån thoẩi iPhone ngay trong ngây sẫn phêím nây
àûúåc tung ra thõ trûúâng.
Chiïu kđch thđch sûå tô mô nây cng àûúåc ấp dng rêët
thânh cưng àưëi vúái xe superscooter hiïåu Segway vâo nùm
2001. Trûúác khi sẫn phêím nây àûúåc cưng bưë chđnh thûác
cẫ nùm trûúác, cưng ty àậ cưë tiïët lưå thưng tin cho bấo
chđ rùçng hổ àậ k mưåt húåp àưìng trõ giấ mêëy trùm ngân
àư-la M vúái tấc giẫ ca mưåt quín sấch cố àïì cêåp chi
tiïët vïì chiïëc xe múái nây, nhûng têët cẫ cêu chuån vêỵn
côn giûä bđ mêåt. Àïí lâm tùng thïm tđnh bđ êín ca cêu
chuån nây, cưng ty côn cho cưng bưë thïm thưng tin vïì
quín sấch trïn trang web www.inside.com. Têët cẫ chó
mën gêy sûå bân tấn, tô mô vïì mưåt sẫn phêím múái àïí
cëi cng thûúng hiïåu Segway àûúåc biïët àïën nhiïìu hún.
Tûúng tûå trûúâng húåp xe superscooter kïí trïn, thûúng
hiïåu Red Bull (mưåt loẩi thûác ëng cố ga, caffeine, thẫo
dûúåc, vitamin B hưỵn húåp vâ cấc axit amin) cng àûúåc
mổi ngûúâi biïët àïën do sûå tô mô, nhûng lâ sûå tô mô gêy
ra búãi ëu tưë khấch quan. Thûåc vêåy, sẫn phêím nûúác
tùng lûåc nây khi múái tung ra lêìn àêìu tiïn tẩi Ấo àậ
chùèng thu ht àûúåc sûå ch bao nhiïu ca dû lån àïën
khi nố bõ cêëm tiïu th tẩi thõ trûúâng Àûác (do cố nhiïìu
thânh phêìn cố hâm lûúång vûúåt mûác) thò múái àûúåc thõ
trûúâng ch , àùåc biïåt lâ giúái thanh thiïëu niïn Àûác. Hổ
bõ kđch thđch do chđnh lïånh cêëm ca chđnh ph, câng
cêëm hổ câng mën thûã qua.
86 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Tẩi Viïåt Nam, sẫn phêím nûúác tùng lûåc Number 1 ca cưng
ty bia Bïën Thânh cng ấp dng chiïu thûác “tẩo nïn sûå tô
mô” giưëng nhû nûúác tùng lûåc Red Bull nưíi tiïëng thïë giúái.
cåc thi nïëm thûã khấ hoânh trấng tưí chûác tẩi TP. HCM.
Àêy lâ chiïu tiïëp thõ vâ PR ca Pepsi-Cola àậ tûâng sûã
dng vâo nùm 1975 àïí thu ht sûå ch ca dû lån vâ
thấch thûác trûåc tiïëp àưëi th àân anh Coca-Cola. Kïët quẫ
lâ thõ phêìn ca Pepsi-Cola cố tùng lïn àấng kïí sau cåc
thi nïëm thûã sẫn phêím nưíi tiïëng nây.
Àng ra àêy khưng phẫi lâ lêìn duy nhêët Pepsi-Cola
triïín khai chiïën lûúåc quẫng bấ vâ xêy dûång thûúng hiïåu
dûåa trïn sûå àưëi khấng trûåc tiïëp vúái àưëi th truìn kiïëp
ca mònh. Thûåc vêåy, sau cåc thi nïëm thûã sẫn phêím
khấ thânh cưng nïu trïn, Pepsi-Cola tiïëp tc chp thúâi
cú àïí ghi thïm àiïím ngay àng lc thûúng hiïåu Coca-
Cola bõ lung lay dûä dưåi vâo 1985. Khi àố Coca-Cola vûâa
tung ra mưåt sẫn phêím mang tđnh cấch mẩng gổi lâ New
Coke vúái hûúng võ hoân toân múái àïí thay thïë vơnh viïỵn
sẫn phêím Coca-Cola cố bïì dây 99 nùm. Nhûng àiïìu mâ
Ch tõch Roberto Goizueta ca Coca-Cola khưng ngúâ àïën
lâ sûå quay lûng vâ phẫn àưëi ca hâng triïåu khấch hâng
quen thåc àưëi vúái sẫn phêím New Coke vúái l do thêåt
àún giẫn: Ngûúâi M àậ quấ quen thåc vúái khêíu võ vâ
mâu sùỉc ca sẫn phêím Coca-Cola truìn thưëng, xem
sẫn phêím nây nhû mưåt ngûúâi bẩn giâ lêu nùm. Thïë lâ
sẫn phêím New Coke bõ chïët íu, vâ ngay trong lc hònh
88 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
ẫnh vâ uy tđn ca cưng ty Coca-Cola bõ suy giẫm trêìm
trổng thò Pepsi àậ tung ra mưåt kõch bẫn quẫng cấo cưng
phu vúái nưåi dung àẩi nhû sau: Mưåt thiïëu nûä nhòn vâo
ưëng kđnh vúái cùåp mùỉt khêín thiïët vâ hỗi: “Ai cố thïí cho tưi
biïët tẩi sao Coca-Cola lâm nhû vêåy? Tẩi sao hổ thay àưíi
cưng thûác truìn thưëng ca mònh?”. Sau àố ưëng kđnh àưåt
nhên ca nố àưëi vúái cấc vêën àïì phất triïín xậ hưåi toân
cêìu vâ mưi trûúâng.
Trong thïë giúái ca nhûäng doanh nghiïåp vûâa vâ nhỗ,
thûúng hiïåu ca cưng ty lâ thûúng hiïåu cấ nhên ca
nhûäng ưng ch, ca nhûäng ngûúâi lậnh àẩo. Giấm àưëc
àiïìu hânh ca cưng ty Communications Firm Rumuer
Publique khùèng àõnh: “Ngûúâi tiïu dng àang àùåt niïìm
tin ca hổ khưng chó vâo cưng ty mâ côn vâo ngûúâi lậnh
àẩo ca nố”. Tẩp chđ Nation’s Business Magazine thò vđ
ngûúâi lậnh àẩo doanh nghiïåp nhû “ngổn àên hẫi àùng”
trïn con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu.
Thêåt khưng sai khi nối chđnh Anita Roddick lâ nhên tưë
gip thûúng hiïåu The Body Shop cêët cấnh. Tuy nhiïn
mưåt khi tïn tíi thûúng hiïåu nây àậ gùỉn quấ chùåt vúái
tïn tíi ca nhâ sấng lêåp àưi khi cng àem lẩi nhiïìu ri
ro. Nhû trûúâng húåp bâ cưng khai chó trđch cưng ty mònh
nhû àang trúã thânh mưåt “quan tâi” tûâ khi bûúác chên vâo
thõ trûúâng chûáng khoấn. Uy tđn vâ doanh sưë ca The
90 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Body Shop suy giẫm àấng kïí sau lúâi phất biïíu nây ca
Anita Roddick, mâ chó sau khi bâ tûâ chûác rúâi cưng ty thò
tònh hònh kinh doanh múái bùỉt àêìu àûúåc hưìi phc trúã lẩi.
Tuy nhiïn, thûúng hiïåu The Body Shop àậ mêët rêët nhiïìu
khi khưng côn Anita Roddick nûäa. Doanh sưë cố thïí vêỵn
tiïëp tc tùng nhûng côn àêu cấi cấ tđnh vâ nhõp thúã àùåc
th ca nố gùỉn liïìn vúái cấi tïn Anita Roddick. Thúâi gian
sệ trẫ lúâi liïåu mưåt thûúng hiïåu vơ àẩi cố thïí tưìn tẩi lêu
bïìn chó vúái uy tđn ca sẫn phêím mâ khưng cố nhõp thúã
vâ lông say mï vư têån ca ch nhên sấng lêåp ra nố. Cố
mưåt àiïìu chùỉc chùỉn lâ thûúng hiïåu The Body Shop àậ trúã
nhû nhûäng àẩi sûá cho thûúng hiïåu. Tuy nhiïn cấc ngưi
sao nây phẫi cố cấ tđnh hay àùåc àiïím gò àố liïn quan
àïën thưng àiïåp mâ thûúng hiïåu mën quẫng bấ. Hậng
92 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
xe thåc hẩng àẩi gia Toyota àậ mùỉc sai lêìm lúán khi múâi
Britney Spears - ngưi sao nhẩc pop thïë giúái - àïí quẫng
bấ cho hònh ẫnh àúâi xe Soluna Vios dânh cho gia àònh,
vò Britney Spears lc àêëy vêỵn côn trễ tíi, àưåc thên nïn
khưng cố mưëi liïn hïå cêìn thiïët trong têm trđ khấch hâng.
Thiïët nghơ, mưåt “sao” nâo àố àậ cố gia àònh vâ cố mưåt
cåc sưëng mêỵu mûåc chùỉc chùỉn sệ ph húåp hún àưëi vúái
thûúng hiïåu xe Soluna Vios.
Do àố, vêën àïì úã chưỵ lâ phẫi biïët chổn àng mêỵu ngûúâi
thđch húåp vúái àùåc tđnh vâ thưng àiïåp ca sẫn phêím thò
“sao” múái àem lẩi hiïåu quẫ cao. Vđ d, nïëu sẫn phêím
liïn quan àïën thúâi trang thò cưng ty nïn chổn “sao” lâ
ngûúâi mêỵu, diïỵn viïn, ca sơ... côn nïëu sẫn phêím cố liïn
quan àïën thïí thao thò nïn chổn cấc vêån àưång viïn nưíi
tiïëng. Ngay cẫ mưỵi vêån àưång viïn “sao” cng cố nhûäng
àùåc àiïím khấc nhau nïn sệ ph húåp vúái cấc sẫn phêím,
thûúng hiïåu khấc nhau. Vđ d, tay vúåt tennis Andre Agassi
rêët nưíi tiïëng vúái sûác bïìn bó, khưng bao giúâ bỗ cåc, trong
khi tuín th bống rưí huìn thoẩi Michael Jordan thò ai
cng biïët àïën nhû mưåt ngûúâi ln vûúåt qua mổi giúái hẩn.
Tuy nhiïn, cng giưëng nhû ngûúâi phất ngưn nưíi tiïëng,
“sao” nưíi tiïëng cng àem lẩi đt nhiïìu ri ro mưåt khi uy
tđn cấ nhên ca sao nây bõ lung lay. Àêy lâ trûúâng húåp
ca Nhận hiïåu 7Up vúái ngưi sao bống àấ ngûúâi Ireland
- Roy Keane - ngun àưåi trûúãng ca àưåi bống lêỵy lûâng
Manchester United. Hònh ẫnh ca Roy Keane trong mưåt
cûåc ca v tai tiïëng nây khưng àấng kïí do cấc chûúng
trònh quẫng bấ gùỉn vúái Vùn Quën chûa à lêu vâ à àưå
94 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
lan tỗa nhû trûúâng húåp ca danh th Roy Keane. Nhûng
àiïìu nây cho thêëy rùçng thêåt ri ro khi chổn “sao” nhiïìu cấ
tđnh lâm àẩi sûá quẫng bấ hònh ẫnh cho thûúng hiïåu. Àiïìu
khố xûã úã àêy lâ nïëu “sao” mâ khưng cố cấ tđnh mẩnh thò
tấc dng quẫng bấ sệ hẩn chïë, àng lâ dao hai lûúäi! Thêåt
khưng cố gò ngẩc nhiïn khi túâ bấo Sunday Business Post
tûâng àûa ra nhêån xết nhû sau: “Cêu chuån giûäa 7Up vâ
cêìu th Roy Keane àậ chûáng minh cho sûå ri ro cao àưå
trong viïåc quẫng cấo dûåa vâo cấc nhên vêåt nưíi tiïëng”.
Cng chđnh vò ëu tưë “ri ro cao àưå” trong viïåc quẫng
cấo, quẫng bấ dûåa vâo cấc “sao” bùçng xûúng bùçng thõt
mâ nhiïìu cưng ty àậ tûå dûång riïng cho mònh mưåt hay
nhiïìu nhên vêåt ẫo vúái àêìy à cấc tđnh cấch nhûng hoân
toân trong têìm kiïím soất! Chùỉc ai cng biïët àïën cấc
nhên vêåt hoẩt hònh àêìy tđnh nhên vùn do hậng Walt
Disney tẩo ra cấch àêy nhiïìu thêåp k. Cấc nhên vêåt hoẩt
hònh nây àậ ài sêu vâo têm trđ ca hâng triïåu ngûúâi
khùỉp hânh tinh trong mưåt thúâi gian dâi vâ côn sệ tiïëp
tc àûúåc Walt Disney khai thấc triïåt àïí. Mưåt nhên vêåt
trûâu tûúång rêët nưíi tiïëng khấc àûúåc ngûúâi ta dûång nïn àïí
kinh doanh thûúng hiïåu lâ bp bï Barbie ca M. Cư gấi
Barbie nây ln cẫi hốa tđnh cấch ca mònh àïí ph húåp
vúái xu hûúáng ca tûâng thúâi k, tûâng lậnh thưí, vâ mâu da
khấc nhau. Cư khưng côn lâ mưåt con bp bï bònh thûúâng
nûäa mâ àậ trúã thânh thêìn tûúång ca cấc bế gấi, cng
khưng khấc gò Roy Keane, Britney Spears thúâi k àónh
cao nhûng dơ nhiïn lâ an toân hún rêët nhiïìu.
Copyright: Tài liệu đại học ©