Xây dng thng hiu: “Nhiu doanh nghip Vit Nam có chin lc sai
m”
Thi gian gn ây, các doanh nghip Vit Nam ã chú ý hn ti vic xây dng
thng hiu. Tuy nhiên còn có nhiu vn  mà theo tôi các doanh nghip Vit
Nam cn phi quan tâm hn na.
Trc ht, tôi mun phân tích mt thc t là hin nay không ít doanh nghip Vit
Nam ang còn nhm ln gia hai khái nim thng hiu và nhãn hiu. Nhãn
hiu là nhng yu t vt th có th nhìn thy bng mt thng v nhng “chào
i” (offer) ca doanh nghip.
Theo tôi, nhãn hiu thuc lnh vc qung cáo, là nhng thông p c gi i
i doanh nghip. Còn thng hiu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng
tht s cm nhn v doanh nghip và v nhng sn phm dch v cung ng bi
doanh nghip.
Nói cách khác, thng hiu là mt khái nim xuyên sut c quy trình t khi
thông p c gi i bi doanh nghip n khi thông p nhn c bi các
i tác ca doanh nghip. Vì th thng hiu mang tính phi vt th, là cách kt
i ca mi quan h bn vng gia doanh nghip và khách hàng. Trong kinh
doanh, chính quan h lâu dài ó mi làm cho doanh nghip phát trin.
“Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì
giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip...”
--------------------------------------------------------------------------------
Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì
giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip. T quan
nim ó mà không ít doanh nghip ang thc hin mt chin lc xây dng
thng hiu sai lm.
Tôi xin ly mt ví d v vic thc hin các chng trình khuyn mi vn ang rt
m r Vit Nam hin nay. Các kiu khuyn mi ph bin  Vit Nam nh
gim giá hoc quà tng thêm thc cht ch giúp doanh nghip bán c hàng ti
thi m ó thông qua vic to cho khách hàng cm giác mua c sn phm
i giá hi.
Khuyn mi ca doanh nghip có kh nng mang n cho ngi ta li ích tc

thiu sn phm ca mình t tiêu chun ISO nh là mt li th cnh tranh mà
quên i rng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là
Standard tc là “cái chun” thì không th coi ó là li th cnh tranh. Li th
nh tranh phi da vào “cái vt chun”.
Mun có thng hiu, có quan h lâu dài vi khách hàng doanh nghip phi làm
cho khách hàng có c mt cm nhn, mt n tng tích cc v doanh
nghip, nói cách khác ó là giá tr gia tng (added value) phi vt th mà thng
hiu cn phi mang n cho khách hàng.
 s ca thng hiu là ó, ch không phi ch da thun tuý trên c0ht
ng ca sn phm dch v vì, nh tôi ã nói, cht lng sn phm là u mà
doanh nghip ng nhiên phi có.
Xu hng gn ây ang ngày mt coi trng “internal branding” (ghi du n ca
thng hiu vào tâm trí ca nhân s trong ni b ca doanh nghip) và có ý kin
cho rng nng lc xây dng “internal branding” ca các doanh nghip Vit Nam
còn yu. Ông nhn nh gì vu này?
Tôi mun mu cho câu tr li này bng ví d v mt v vic va xy ra gn
ây  Vit Nam. Mi ây, báo chí Vit Nam có a tin v vic phó tng giám c
a mt công ty bo him có ting “i êm” vi mt i tác mua bo him.
Chuyn gì xy ra khi d lun trao i tin ó vi nhau? Chc chn hu qu
 là nhng khách hàng thng xuyên ca doanh nghip s phá b hp ng
và nhng khách hàng tng lai s không tìm n doanh nghip này na. Nhãn
hiu ca công ty này vn còn, chng trình qung cáo ca công ty này n
khách hàng vn còn nhng nim tin ca khách hàng vào doanh nghip ã không
còn na.
u n ca khách hàng v doanh nghip này là tiêu cc và dn dn h s loi
 khi tâm trí mình hình nh tt p trc ây v doanh nghip ó. Khách hàng
t nim tin do mt trong nhng ngi lãnh o ca công ty ã làm u không
t
Doanh nghip mun có mt hình nh tích cc theo ngha “du n thng hiu”,
doanh nghip phi nghn chin lc xây dng thng hiu ca mình thông

, Pháp và B vào cui thp niên 1960, là tin s xã hi hoc-kinh t và nguyên là
giáo s v kinh t phát trin và chin lc ngoi thng ti i hc Tng hp
Brussels. Hin ông ang là giáo s v qun lý chin lc (Strategic
Management) và qun lý chin lc thng hiu (Strategic Brand Management)
và là trng u phi chng trình ào to thc s qun tr kinh doanh (MBA)
a United Business Institutes (UBI) hp tác vi i hc Quc gia Hà Nôi và i
c Khoa hc xã hi và Nhân vn Tp.HCM.