1
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
LƯU THỊ THU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN
MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI -2012
2 Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


mềm và truyền thông VASC nổi bật nhất trong số nhà cung cấp với
dịch vụ MyTV, tận dụng được cơ sở hạ tầng Viễn thông trên 63 Tỉnh
thành, đặc biệt là mạng băng rộng số 1 Việt Nam
Công ty luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra những sản phẩm,
dịch vụ tiên tiến, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong và
ngoài nước. Trong đó dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình tương tác
dựa trên công nghệ IPTV đã được cung cấp thương mại từ tháng
10/2009. Trong quá trình tổ chức kinh doanh dịch vụ, Công ty đã đạt
được một số thành công cơ bản như: Thị phần liên tục tăng, thuê bao
tăng và được thị trường đón nhận. Tuy nhiên thực tiễn cho thấy còn
nhiều hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ, làm cho dịch vụ
MyTV chưa phát triển tương xứng với yêu cầu. Với ý nghĩa đó tôi đã
lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix đối
với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC”
để nghiên cứu nhằm góp phần phát triển dịch vụ hơn nữa giành thắng
lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ IPTV mà Công ty VASC đang
4
thực hiện và triển khai trên 63 tỉnh thành trên cả nước.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, nội
dung của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về hoạt động Marketing mix đối với dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với dịch vụ
MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix đối với
dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
riêng biệt theo mỗi cách của con người
- Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho
người kia trên sự tự nguyện của cả hai bên và sự trao đổi đó chính là
một tiến trình làm gia tăng giá trị của từng doanh nghiệp
1.1.2. Khái niệm hoạt động marketing – mix trong kinh doanh
dịch vụ
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp
hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách
6
phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh
phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ
mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing -
Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ
các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
tác động và chinh phục khách hàng.
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển
được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing- mix có nhiều công
cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và
được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P( theo cách phân loại của
Mc.Carthy). Bốn yếu tố đó là:
+ Sản phẩm(product)
+ Giá cả (price)
+ Phân phối (place)
+ Xúc tiến hỗn hợp ( promotion).
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ
thường sử dụng 4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để
phản ánh đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình.
+ Hỗ trợ sau bán hàng ( after Sale)
1.2 Nội dung và hoạt động của marketing- mix.

8
thị trường.
3) Quy định về chất lượng sản phẩm.
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu
được nói ra hay được hiểu ngầm.”
Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng và chất lượng sản phẩm hàng hoá là phạm trù
phức tạp ,tổng hợp về khơa học –công nghệ , kinh tế xã hội , tổ chức –
quản lý
4) Quy định về năng suất.
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường dịch vụ, quy định này có thể
tăng khối lượng bán sản phẩm cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện
tại bằng cách giảm giá cước, tăng cường quảng cáo, khuyến mại và
cải tiến các kênh phân phối, phát triển sản phẩm mới.
5) Quy định về dịch vụ đi kèm.
Trong thời đại ngày nay thì đây chỉ là công cụ quan trọng để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là đối với công ty
sản xuất những mặt hàng có tính chất công nghiệp và những mặt
hàng có tính chất kỹ thuật cao)
Quyết định về dịch vụ đi kèm
Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về
các dịch vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan
đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo
dưỡng chúng .
2.2.2. Chính sách quản lý về giá cước
9
Giá là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – Mix. Bởi vì, giá
liên quan đến doanh thu còn các yếu tố khác tạo nên chi phí có khả
năng thay đổi nhanh chóng như các yếu tố về sản phẩm, kênh phân

động của các yếu tố bên ngoài như: mức độ co dãn của giá, thuế, cấu
trúc thị trường.
2.2.3 Tổ chức phân phối
Chính sách về kênh phân phối
- Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Với thái độ của người
tiêu dùng thì kênh phân phối là những trung gian mà họ là những
khách hàng phải mua những sản phẩm với giá cao so với nhà sản xuất.
Một số kênh phân phối được xếp theo mức độ trung gian
- Kênh phân phối trực tiếp:
-Kênh phân phối gián tiếp:
-Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối theo chiều dọc:
- Kênh phân phối theo chiều ngang:
1.2.4 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp
doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường khách hàng, từ đó có
biện pháp giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để
11
kích thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến hỗn
hợp là: khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Nội dung của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động cần thiết để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp phân phối
bán sản phẩm dịch vụ của công ty mình thường dùng các công cụ của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo (Advertisement)
- Khuyến mại (Sale promotion)
- Quan hệ công chúng (Public Relation)

Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu
Các dịch vụ thông tin
Truyền hình tương tác
Các ứng dụng tương tác
Các ứng dụng băng rộng
Pay-per-View (PPV)
Trò chơi theo yêu cầu (Games on Demand)
Âm nhạc theo yêu cầu (Music on Demand)
Karaoke theo yêu cầu (Karaoke on Demand)
Dịch vụ MyTV của VASC không phải là dịch vụ truyền hình
13
IPTV xuất hiện đầu tiên trên thị trường Việt Nam(One TV-FPT,IPTV-
VTC). Nhưng sau gần 3 năm cung cấp, số lượng thuê bao dịch vụ
MyTV đã là 750.000 thuê bao, và được cung cấp tại 63/63 tỉnh thành
trong cả nước, tăng gấp 3 lần so với năm 2010.
2.2. Thực trạng hoạt đông Marketing mix đối với dịch vụ
MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
2.2.1. Đánh giá về hiện trạng cấu trúc và nội dung cung cấp
trên hệ thống dịch vụ MyTV
Nội dung cung cấp của dịch vụ MyTV được chia thành 03
nhóm chính:
Dịch vụ truyền hình: Bao gồm các kênh truyền hình trong nước
và quốc tế đặc sắc. Bên cạnh việc xem truyền hình theo cách truyền
thống, khách hàng được sử dụng các tính năng đặc biệt như Hướng
dẫn chương trình điện tử (EPG), Khóa chương trình (Parental Lock),
Truyền hình xem lại (TVoD), Tạm dừng (Time Shift TV), Lưu trữ
(PVR/NPVR), Trả tiền theo từng chuyên mục (IPPV)
Nhóm các dịch vụ theo yêu cầu: Khách hàng có thể thưởng thức
những nội dung đặc sắc và hấp dẫn theo yêu cầu vào bất kỳ thời điểm
nào các nội dung bao gồm Phim truyện theo yêu cầu (VoD), Âm nhạc

hình, truyền thanh đặc sắc trong nước và quốc tế. Ngoài các kênh
truyền hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thường, lần
đầu tiên tại Việt Nam, MyTV cung cấp các kênh truyền hình có chất
lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD (High
Definition).
Dịch vụ giải trí: Cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ
những chương trình hấp dẫn như: Phim truyện, Thể thao, Thiếu nhi,
Nhịp cầu MyTV, Âm nhạc, Karaoke, Phong cách sống…
Dịch vụ Thông tin: Cung cấp cho khách hàng những thông tin
hữu ích, có thể bao gồm tin tức thời sự, tin thể thao, dự báo thời tiết,
thông tin về các chuyến bay, thông tin cần biết trong cuộc sống và
cung cấp kết quả sổ số v.v…
Dịch vụ tương tác: Cung cấp cho người sử dụng giây phút giải trí
với những trò chơi trên truyền hình như Tỷ phú MyTV, Đấu giá
ngược, Chia sẻ hình ảnh và bình chọn qua truyền hình.
Dịch vụ tư vấn đào tạo: Gồm những chuyên mục. Sức khỏe làm
đẹp, Giáo dục đào tạo và Đào tạo từ xa
Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
Dịch vụ mua sắm: Gồm những mục Tiếp thị truyền hình…
Đánh giá những thành công và hạn chế của dịch vụ MyTV
* Những thành công của dịch vụ
Dịch vụ MyTV có một kho nội dung phong phú và hấp dẫn
đối với khách hàng
16
Khoảng 136 kênh phát toàn quốc: Live TV(38 kênh truyền
hình nước ngoài, 50 kênh trong nước và 40 kênh phát tại các địa
phương) các kênh truyền hình quảng bá như VTV1,TV2,VTV3, VTC,
HTV, và một số kênh giải trí hàng đầu thế giới như HBO, Cinemax,
StarSports…

- MyTV HD: 50.000đ/tháng
- Full option SD: 110.000đ/tháng
- Full option HD: 125.000đ/tháng
Đối với gói dịch vụ theo yêu cầu (PayTV)
Gói phim lẻ & phim bộ giá cước theo lần sử dụng 2000 – 5000đ/
phim/48h với mức cước trần trong tháng là 75.000đ/tháng
Gói âm nhạc giá cước theo lần sử dụng 500đ/lần nghe với mức
cước trần trong tháng là 30.000đ/tháng
Gói Karaoke giá cước theo lần sử dụng 500 – 1.000/lần hát với
mức cước trần trong tháng là 20.000đ/tháng
Gói trò chơi giá cước theo lần sử dụng 500 – 1.000/lần chơi với
mức cước trần trong tháng là 25.000đ/tháng
+ Đến ngày 01/05/2011. VNPT đã đa dạng hóa thay đổi các
gói cước với mức phí thuê bao giá sàn từ 50.000 - 135.000
đồng/tháng.
Đối với các gói dịch vụ trả tiền như sau:
18
- MyTV Silver: 50.000đ/tháng
- MyTV Silver HD: 65.000đ/tháng
- MyTV Gold: 120.000đ/tháng
- MyTV Gold HD: 135.000đ/tháng
Đối với gói dịch vụ theo yêu cầu (PayTV)
Gói phim lẻ & phim bộ giá cước theo lần sử dụng 2000 – 5000đ/
phim/48h với mức cước trần trong tháng là 100.000đ/tháng
Gói âm nhạc giá cước theo lần sử dụng 500đ/lần nghe với mức
cước trần trong tháng là 70.000đ/tháng
Gói Karaoke giá cước theo lần sử dụng 500 – 1.000/lần hát với
mức cước trần trong tháng là 70.000đ/tháng
Gói trò chơi giá cước theo lần sử dụng 500 – 1.000/lần chơi với
mức cước trần trong tháng là 70.000đ/tháng

nhiều hình thức mới chỉ
t
h
ô
n
g
báo qua mạng internet chưa thông
báo qua biên lai tính cước, vì thế nhiều người sử
dụ
n
g
đăng ký
MyTV từ trước 1/5/2011 không rõ gói cước của mình là gói cước
nào, hay khi
n
h
ấ
n
vào các dịch vụ thì thấy bắt phải đổi gói cước.
2.2.3 Đánh giá hệ thống phân phối và các cơ chế liên quan đến
hệ thống phân phối
MyTV ra đời được 3 năm có phạm vi cung cấp dịch vụ trên 63
tỉnh thành trên cả nước. Dịch vụ MyTV của VASC được phân phối
20
qua các VNPT tỉnh thành, Cục Bưu điện TW và Công ty CMC từ đó
thông qua hệ thống của VNPT tỉnh/TP thực hiện cung cấp dịch vụ
MyTV tới khách hàng
Tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ MyTV thì VASC đóng
vai trò là nhà cung cấp nội dung, còn các Viễn thông tỉnh đóng vai trò
là nhà cung cấp đường truyền ADSL.

đơn vị là các VNPT Tỉnh, thành, các Trung tâm bảo hành của công ty
Cổ phần Công nghệ cao DKD được thực hiện theo (Sơ đồ 2.2: Quy
trình bảo hành STB)
Sơ đồ 2.2: Quy trình bảo hành STB Khách
hàng
VNPT
Tỉnh/TP
Trung tâm bảo
hành

Báo l
ỗi

Thu hồi, gửi
Sửa và gửi
22
Chương 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC
3.1 Những định hướng phát triển dịch vụ MyTV của công ty
VASC
3.1.1 Mục tiêu và phương hướng đến năm 2015
1, Định hướng phát triển thị trường mục tiêu
2, Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ
3, Định hướng hoạt động Marketing mix đối với dịch vụ MyTV
của Công ty

căn bản, chưa từng có ở đâu như:
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá
* Giải pháp dành cho cước thuê bao
Đối với gói cước thuê bao thì giữ nguyên giá cước gói dịch
vụ đang cung cấp, bổ sung các gói dịch vụ cá nhân hóa
Xin đề xuất cung cấp thêm 04 gói cước nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng về dịch vụ Cụ thể có 3 loại gói đề xuất
như sau:
- Gói ‘VAT MyTV’: gói này bao gồm các dịch vụ trả tiền không bao
gồm truyền hình miễn phí. Gói cước này có thể đặt giá 0 đồng tiền
thuê bao và người dùng sẽ chỉ phải trả tiền cho các dịch vụ giá trị gia
24
tăng họ sử dụng.
- Gói ‘HD TV’: gói chỉ cung cấp riêng các kênh truyền hình HD để
phục vụ cho nhóm khách hàng có nhu cầu xem những nhóm kênh HD
hiện đang cung cấp với độ nét cao.
- Gói ‘Thể thao và phim truyện’ là gói mà bao gồm chỉ có các kênh
thể thao và các kênh phim truyện với đầy đủ các chức năng TSTV,
NVPR…
- Gói “Live TV Free”: Gói cước này chủ yếu là một số kênh
truyền hình của đài truyền hình trung ương cộng với kênh địa
phương tại từng Tỉnh. Đi kèm gói này là các dịch vụ trả tiền như
phim truyện, ca nhạc,
* Cước dịch vụ theo yêu cầu
Tính cước PayTV theo giờ cao điểm thấp điểm
Để kích thích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Pay TV nhằm
tăng doanh thu và sản lượng thì việc tính cước PayTV cần linh hoạt
theo giờ cao điểm và thấp điểm cụ thể như sau:
* Mở rộng phương thức thanh toán
- Thanh toán thông qua hóa đơn.

công tác chăm sóc khách hàng của VNPT cần được quan tâm nhiều
hơn nữa.