HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-------------------------------

LƯU THỊ THU

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM
VÀ TRUYỀN THÔNG VASC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2012


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH
DOANH
MÃ SỐ

: 60 34 05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TẤN
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LƯU THỊ THU


lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình theo yêu cầu mà
Công ty VASC đang thực hiện và triển khai trên 63 tỉnh thành trên
cả nước.Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham
khảo, nội dung của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về hoạt động Marketing mix đối với
dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với dịch
vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix
đối với dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ
1.1 Tổng quan về Marketing và marketing – mix
1.1.1 Tổng quan về Marketing mix
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing mix trong những định
nghĩa đó là của Philip Kotler, ông đã định nghĩa như sau:
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Kinh
doanh trong một nền kinh tế đang phát triển thì không một doanh
nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất đinh. Nên hiểu


rằng mình cần phải làm gì để có thể tồn tại và phát triển trong môi
trường Marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các
lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định
marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường
xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
công ty, trong quá trình ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập

nhằm gây được phản ứng tới các quyết định có liên quan đến việc
thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển được mong muốn từ
thị trường mục tiêu.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối
hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một
cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và
chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và
công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ


thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Nói cách khác marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà
công ty có thể vân dụng để tác động (có thể kiểm soát được) lên nhu
cầu về hàng hoá của mình.
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển
được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing- mix có nhiều
công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển
được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P( theo cách phân
loại của Mc.Carthy). Bốn yếu tố đó là:
+ Sản phẩm(product)
+ Giá cả (price)
+ Phân phối (place)
+ Xúc tiến bán hàng( promotion).
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ
thường sử dụng 4 yếu tố chính này và cộng thêm 1S để phản ánh
đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình
1.2


gì? Bởi lẽ, về thực chất, mọi hàng hoá đều là một dịch vụ được bao
gồm để giải quyết một vấn đề nào đó. Người mua hàng không chỉ
dừng lại là mua một món hàng đó mà họ còn so sánh chất lượng
của chúng ra sao. Vì vậy nhiệm vụ của những nhà hoạt động thị
trường là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa
đó và họ bán không phải là những thuộc tính của hàng hoá đó mà là
bán những lợi ích mà hàng hoá đó đem lại.
2- sản phẩm hiện thực: ngoài lợi ích cơ bản của sản phẩm thì
một sản phẩm cụ thể có thể có 5 đặc tính: chất lượng, thuộc tính,
kiểu dáng, nhãn hiệu và bao bì, tên gọi , cách thức phục vụ đều tạo
ra một sản phẩm mới. Giúp cho khách hàng lưạ chọn dịch vụ của
nhà cung cấp mà khách hàng cho là tốt nhất và phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.
3- sản phẩm nâng cao: sản phẩm cụ thể cộng với những dịch
vụ và lợi ích cho hàng hoá mà công ty cung cấp kèm theo sản
phẩm như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới tận nhà, lắp đặt, bảo
hành và các dịch vụ sau bán hàng.
Ngày nay các công ty cạnh tranh với nhau theo một kiểu mới
đó là không phải cạnh tranh với nhau cái mà họ làm ra tại nhà máy
của công ty mình mà họ cạnh tranh với nhau về cái mà họ hoàn
chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ,
quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, những điểm giao hàng,
dịch vụ lưu kho và những thứ khác được mọi người quý trọng. Bởi


vậy để tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu
cầu cốt lõi thì công ty cần phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu
dùng hiện có của khách hàng để tìm kiếm những cách hoàn chỉnh
thêm cho hàng hoá chào bán của mình có hiệu quả.

công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
Mỗi danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau,
người quản lý cần phảI biết doanh số và lợi nhuận của từng sản
phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại
sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm.
Xác định về chất lượng sản phẩm.
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những
nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.”


Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách
hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết.
Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng
cũng càng cao, và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí
thường không tăng hơn nhiều thậm chí giảm( do sự khác biệt về
công nghệ).
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là một trong những
thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ
lùa chọn sản phẩm(đặc biệt là đối với những sản phẩm công
nghiệp), do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm
trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu
thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất
lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng là
quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing là vô nghĩa khi
sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố
quyết định đến hiệu quả các yếu tố marketing - mix khác, do vậy



Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn
hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý. Nó bảo vệ quyền tuyệt đối của
người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng
loại sản phẩm. Đối với những người làm marketing bao bì được
xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành công
cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho người tiêu dùng
Bao bì làm công cụ của marketing thể hiện:
- Bao bì làm chức năng của người bán trong các siêu thị, các
cửa hàng tự chọn: bao bì phải thu hót sự chú ý tới hàng hoá, mô tả
các tính chất của hàng hoá, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào
hàng hoá.
- Truyền bá rộng rãi hình ảnh của công ty: giúp người tiêu
dùng nhanh chóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu sản phẩm của
công ty, Ví dụ: Logo dịch vụ MyTv của Viettel hay VNPT
- Nâng cao giá trị của người tiêu dùng: người tiêu dùng sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn cho hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ
lịch sự của bao bì hàng hoá vì họ cảm thấy giá trị của mình được
nâng lên và quảng cáo hay mà nội dung không cảm nhận được thì
không được là giá trị.


- Tăng khả năng cải tiến sản phẩm: ngày nay việc cải tiến sản
phẩm không chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mà ngày càng có xu
hướng cải tiến bao bì, kiểu dáng làm tăng giá trị của hàng hoá.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng: cung cấp những
hướng dẫn sử dụng,…

“giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch
vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”.
- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ
mong muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản
phẩm, dịch vụ cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ
luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá
càng cao thì người bán càng có lợi.
- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà
người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ.
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về
mặt lợi ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản
phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự
cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận được tương ứng.


Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong
phú, đa dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá
khác nhau. Các mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt
động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ
thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa
học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục
đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh
doanh và bán hàng.
Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên
cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục
tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ
trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi

thể do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hoá của công ty
quyết định. Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các
hàng hoá thay thế cho ta mức giá trung bình mà công ty cần phải


dùa theo khi định giá. đối với mỗi công ty khác nhau họ sẽ có
những phương pháp tính giá khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá của
mình. Mỗi công ty đều hy vọng rằng phương pháp được chọn sẽ
cho phép tính đúng giá cụ thể. Sau đây là một số phương pháp xác
định giá phổ biến hiện nay là:
Xác định giá dựa trên chi phí bình quân cộng lãi: Là phương
pháp tính giá thành sản xuất, cộng thêm một khoản tỷ suất lợi
nhuận dự kiến.
Lợi nhuận dự kiến (mức phụ giá) thay đổi trong một khoảng
rất rộng tuỳ theo từng loại sản phẩm, phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như: khối lượng bán, tốc độ quay vòng hàng, độ rủi ro. Các mặt
hàng thực phẩm thường có tỷ suất lợi nhuận dự kiến thấp hơn các
mặt hàng thời trang, hàng công nghiệp.
Xác định giá theo phương pháp này giúp người bán hàng đơn
giản hoá trong việc hình thành giá cả. Theo phương pháp này thì
tạo ra sự công bằng đối với người mua lẫn người bán bởi khi nhu
cầu cao người bán không đáp ứng đủ cho người mua và đồng thời
có khả năng thu được định mức lợi nhuận công bằng trên tổng vốn
đầu tư. Bên cạnh đó nó vẫn có mặt hạn chế là khi sử dụng mức phụ
giá thì trên thị trường sẽ không có một mức giá cụ thể mà người
bán sẽ tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá.
Xác định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm
bảo lợi nhuận mục tiêu:



còn cảm thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì trạng thái
cân bằng bình thường trong ngành.
Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và
mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách
giá phù hợp.
Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà
doanh nghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:
Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá
đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản
và cùng một khối lượng.
Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính,
duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và
quản lý giá dễ dàng. Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến
động khó điều chỉnh kịp thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt
giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.


Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau
sử dụng các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng
một khối lượng.
Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ
thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá
của khách hàng.
Nhược điểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian
bán hàng lớn; tạo tâm lý không hài lòng cho khách hàng khi khách
cảm giác bị mua đắt.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho
các sản phẩm mới. tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các

vận chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường..
Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm
nhưng áp dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị
trường mới.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:
Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay
đổi một khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người
bán thông báo cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá


nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp
quảng cáo, bán hàng…
Xác định giá phân biệt. Công ty có thể định giá theo nhóm
khách hàng, theo số lượng người mua, theo địa điểm, theo thời
gian,…
Xác định giá để khuyến khích tiêu thụ.
Để khuyến khích tiêu thụ thì công ty có thể bán hàng với giá
chiết khấu: chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu vì
thanh toán sớm, chiết khấu vì số lượng mua hàng nhiều,…Tuỳ vào
từng trường hợp mà công ty có thể giảm giá bán hoặc áp dụng
trương trình khuyến mại theo tháng hoặc theo các ngày lễ tết.
Khi cần xác định giá cho sản phẩm các công ty cần phải đi
theo các bước sau đây:
- Công ty cần phải lựa chọn marketing của mình thông qua
các mục tiêu của doanh nghiệp như đã trình bày ở trên.
- Công ty cần phải xác định rõ đồ thị nhu cầu để căn cứ vào
độ co dãn cầu, phục vụ cho quá trình xác định giá cả.
- Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà
công ty có thể có.
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị