BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM MINH QUÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH
TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
PHẠM MINH QUÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH
TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(Hướng Nghề Nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN ........... 5
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ ............................ 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................ 5
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ ............................................................... 6
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ ................................................................... 7
1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ ................................................................................................................ 8
1.2.1 Các yếu tố vĩ mô ....................................................................................... 8
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế.................................................................................... 8
1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật ................................................................ 8
1.2.1.3 Yếu tố xã hội ..................................................................................... 8
1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật ................................................................. 9
1.2.1.5 Yếu tố tự nhiên ................................................................................. 9
1.2.2 Các yếu tố vi mô ....................................................................................... 9
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ....................................................... 10
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ....................................................... 10
1.2.2.3 Nhà cung cấp .................................................................................. 11
1.2.2.4 Khách hàng ..................................................................................... 11
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 11
1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .......................................................... 11
1.2.3.1 Nguồn nhân lực ............................................................................... 11
1.2.3.2 Tài chính ......................................................................................... 12
2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật .............................................................. 33
2.2.1.3 Yếu tố xã hội ................................................................................... 34
2.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật ............................................................... 34
2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên ............................................................................... 34
2.2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô .......................................... 35
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ....................................................... 35
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ....................................................... 36
2.2.2.3 Nhà cung cấp .................................................................................. 37
2.2.2.4 Khách hàng ..................................................................................... 37
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 38
2.2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............... 38
2.2.3.1 Nguồn nhân lực ............................................................................... 38
2.2.3.2 Tài chính ......................................................................................... 39
2.2.4 Nhận xét về cơ hội và thách thức ............................................................. 39
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM
MATERIALS VIỆT NAM .................................................................................... 40
2.3.1 Sản phẩm ................................................................................................ 40
2.3.2 Giá .......................................................................................................... 44
2.3.3 Phân phối ................................................................................................ 46
2.3.4 Chiêu thị.................................................................................................. 50
2.3.5 Con người ............................................................................................... 52
2.3.6 Quy trình ................................................................................................. 55
2.3.7 Phương tiện hữu hình .............................................................................. 58
2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM
MATERIALS VIỆT NAM .................................................................................... 60
2.4.1 Điểm mạnh .............................................................................................. 60
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
Cn
Con người
Ct
Chiêu thị
G
Giá
Pp
Phân phối
Pthh
Phương tiện hữu hình
Qt
Quy trình
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các chi nhánh của Texchem Industrial Division ..................................... 25
Bảng 2.2 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN .................. 29
Bảng 2.3 Doanh thu theo từng nhóm hàng từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN. 30
Bảng 2.4 Doanh thu theo nhóm khách hàng sơn từ năm 2012 – 2014 của
Texchem VN .......................................................................................... 31
Bảng 2.5 Các sản phẩm hóa chất ngành sơn của Texchem VN ............................. 40
Bảng 2.6 Doanh thu theo từng sản phẩm năm 2014 của Texchem VN .................. 41
Bảng 2.7 Số lượng loại sản phẩm cung cấp theo nhóm khách hàng ....................... 42
Bảng 2.8 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Sp nhiều chủng loại” .. 43
Bảng 2.9 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Pp ít đứt hàng” ........... 47
Bảng 2.10 Số liệu thống kê đứt hàng của Texchem VN năm 2014 ......................... 48
Bảng 2.11 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Hỗ trợ xuống hàng” . 49
Bảng 2.12 Các hội chợ, triển lãm ngành sơn năm 2014 ......................................... 51
Bảng 2.13 Nhận xét của các nhóm khách hàng về việc tham gia hội chợ,
triển lãm của Texchem VN ..................................................................... 52
Bảng 2.14 Lịch đào tạo cho nhân viên kinh doanh ngành sơn của Texchem VN .... 54
Bảng 2.15 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Cn giữ mối
quan hệ tốt” ............................................................................................ 54
Bảng 2.16 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Qt hỗ trợ kỹ thuật” ... 57
Bảng 2.17 Yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật khi phát triển sản phẩm mới năm 2014
của Texchem VN .................................................................................... 57
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN .............. 29
phẩm, nhựa, giấy… Sự phát triển của lĩnh vực phân phối hóa chất sẽ góp phần to
lớn thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành công nghiệp bởi sự cải tiến chất lượng,
cải tiến công nghệ giúp giảm giá thành sản phẩm và tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu của thị trường góp phần làm phát triển xã hội, tạo công ăn việc làm và
thúc đẩy phát triển kinh tế.
Công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam (Sau đây gọi tắt là Texchem
VN) là một doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư của Malaysia, hoạt động trong lĩnh
vực phân phối hóa chất cho các ngành công nghiệp tại thị trường Việt Nam. Năm
1994 Tập đoàn kinh doanh Texchem Group của Malaysia chính thức có mặt ở Việt
Nam thông qua văn phòng đại diện tại TP.HCM, sau 20 năm phục vụ trong ngành
công nghiệp hóa chất Texchem VN đã có được chỗ đứng trong thị trường với hơn
200 khách hàng là các công ty sản xuất lớn nhỏ trong các ngành công nghiệp. Tuy
nhiên, các khách hàng trong ngành công nghiệp sơn của Texchem VN vẫn còn ít,
chỉ có 60 khách hàng trong tổng số trên 300 doanh nghiệp sản xuất sơn trên thị
trường. Hơn nữa, sự phát triển của kinh tế cùng với sự mở cửa của Chính phủ Việt
Nam đã tạo điều kiện cho rất nhiều công ty phân phối hóa chất, đặc biệt là các hóa
chất trong ngành sơn đến tham gia thị trường tại Việt Nam như BASF, Benh Mayer,
Connell Bros, Brenntag và nhiều công ty khác. Sự phát triển này làm cho sự cạnh
tranh trong lĩnh vực phân phối hóa chất ngành sơn ngày càng trở nên gay gắt.
Để tồn tại và phát triển trên thị trường hóa chất cho ngành sơn, Texchem VN
cần phải gắn kết hơn nữa với khách hàng hiện tại, lấy lại các khách hàng đã mất và
phát triển khách hàng mới. Để thực hiện điều này, Texchem VN cần phải rà soát lại
các hoạt động Marketing và đưa ra các giải pháp Marketing mới. Đây là lý do tôi
chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân
2
phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam” với hy
vọng các giải pháp đưa ra sẽ đóng góp vào sự phát triển của công ty trên thị trường
Áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để thu thập ý kiến liên quan về đặc
điểm của hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phân phối
hóa chất cho ngành sơn tại Việt Nam.
Áp dụng phương pháp điều tra khảo sát thực hiện trên 66 doanh nghiệp là các
khách hàng hiện tại, và khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ, sau đó đưa vào phân
tích để đánh giá hoạt động Marketing Mix của Texchem VN.
4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Tác giả áp dụng phối hợp các phương pháp xử lý thông tin sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp được sử dụng để xử lý các số
liệu khảo sát nhằm đưa ra các kết luận đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
Mix. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả các dữ liệu thu
được từ việc khảo sát.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng nhằm đưa ra
các đánh giá dựa trên số liệu thứ cấp và số liệu khảo sát. Nhất là trong quá trình
đánh giá thực trạng và quá trình đưa ra giải pháp Marketing Mix.
4.3 Thông tin mẫu
• Phỏng vấn chuyên gia: Khảo sát ý kiến của 10 chuyên gia là giám đốc,
trưởng phòng thu mua của các công ty sản xuất sơn.
• Khảo sát điều tra thị trường: Được thực hiện theo phương thức chọn mẫu
ngẫu nhiên, đơn giản 66 khách hàng hiện tại và khách hàng đã sử dụng
sản phẩm dịch vụ của Texchem VN.
4
4.4 Quy trình điều tra thị trường
Cơ sở
lý thuyết
Thang đo 1
Nam.
5
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu
rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường. Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người
và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua
thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association, 1985).
Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987).
sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như
phân phối và dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007)
Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định
7
bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing dịch vụ có những đặc trưng cơ bản:
-
Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do trở
ngại trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định của dịch vụ,
vì dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng
các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử
dụng.
-
Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm
dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
-
Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối
đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp.
-
1.2.1 Các yếu tố vĩ mô
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế biểu hiện qua tổng sản
phẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lạm phát, các chính sách
tài khóa – tiền tệ, các hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút
vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân.
Các yếu tố kinh tế có tác động gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi cần xác lập
mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều tham khảo
các yếu tố kinh tế này.
1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống
pháp luật, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế…
Các yếu tố này ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp.
Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt
động lâu dài của doanh nghiệp. Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt
để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh. Các doanh nghiệp
đều phải quan tâm, cân nhắc đến yếu tố này khi muốn đầu tư lâu dài.
1.2.1.3 Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, dân số, tôn giáo, trình
độ nhận thức, thái độ mua sắm của khách hàng… Những yếu tố trên thay đổi đều
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Các yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm, khó nhận ra. Do
đó, doanh nghiệp cần phải phân tích, dự đoán để có chiến lược phù hợp.
9
1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật
Sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công
nghệ và kỹ thuật. Trong tương lai sẽ có nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều
Khách hàng
Nguy cơ từ
sản phẩm
thay thế
Nhà cung cấp
Sản phẩm
thay thế
Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter
(Nguồn: Michael E.Porter, 1985)
10
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.
-
Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh.
-
Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán là ngành có
rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp
11
1.2.2.3 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp gây áp lực đến doanh nghiệp thông qua một số yếu tố:
-
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến
áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
-
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Khả năng thay thế những
nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
-
Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
1.2.2.4 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp
về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển
cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh
tranh từ khách hàng đối với ngành:
nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà
còn lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp như uy tín, thương hiệu.
1.2.3.2 Tài chính
Yếu tố tài chính ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hay không thực hiện
bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đầu tư
trang thiết bị, tăng dự trữ tồn kho, hỗ trợ công nợ cho khách hàng giúp nâng cao
chất lượng dịch vụ và củng cố vị trí của mình trên thị trường.
1.3 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX 7P
Các thành phần Marketing lần đầu tiên được đề cập bởi Jams Culliton 1940,
người đã mô tả “Người quản lý Marketing là người phối hợp các thành phần (mixer
of ingredients)”. Hơn một thập kỷ sau, Neil H. Borden xuất bản bài nghiên cứu
“The Concept of the Marketing Mix”, đã phân tích rõ hơn vị trí Người quản lý
Marketing là “một người có lúc theo công thức có sẵn, có lúc lại theo một công thức
khác và đôi khi sử dụng những nguyên liệu khác mà chưa từng ai sử dụng”. Tuy
nhiên, Borden vẫn chưa đưa ra được những thành phần cụ thể này là gì. Mc Carthy
năm 1964 trong một nghiên cứu của mình đã lần đầu tiên khẳng định Marketing
Mix bao gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối (products,
price, promotion, place)
-
Sản phẩm: Là một loại vật thể hữu hình được bán, chứa đựng những tính
chất và lợi ích có thể được sử dụng để làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
-
Giá: Bao gồm các vấn đề về giá như giá bán, giảm giá, công nợ thanh toán
và các điều kiện khác.
(Chiêu thị)
Service Distribution
(Phân phối)
People
(Con người)
Service Process
(Quy trình)
Service Physical Evidence
(Phương tiện hữu hình)
Hình 1.2 Thành phần Marketing trong nghiên cứu của Mamoun N. Kroush
(Nguồn: Mamoun N. Kroush, 2011 trang 123)
Mamoun N. Akroush (2011) cho rằng mô hình 4P trong Marketing truyền
thống nên được mở rộng thành 7P trong việc quản lý dịnh vụ. Mô hình 7P có thể
được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing giúp công ty giành được lợi thế
cạnh tranh. Mỗi thành phần của 7P có thể được xem như một cơ hội để đạt được lợi
thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược.
Copyright: Tài liệu đại học ©