HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG KIM THỊ HỒNG NHÂM
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN TRỊ BÁN HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA VIỄN THÔNG BẮC NINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013

Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
thì giải pháp phát triển các dịch vụ gia tăng trên nền mạng cố định,
mạng băng rộng là một hướng phát tri
ển đầy tiềm năng. Phát triển
dịch vụ IPTV (viết tắt của Internet Protocol TV) là một trong những
giải pháp được nhiều nhà khai thác lựa chọn. IPTV là công nghệ
truyền dẫn cho phép truyền các tín hiệu hình ảnh và âm thanh qua
các hệ thống mạng IP. IPTV không chỉ cho phép khách hàng xem
các chương trình, mà khách hàng còn có thể chủ động chọn những
nội dung mình muốn xem, không phụ thuộc vào lịch phát sóng của
các đài truyền hình. Khách hàng có thể tiếp cận những dịch vụ tiên ti
ến
nhất trên nền băng thông rộng như xem tivi trực tiếp qua Internet, mua
hàng qua tivi, trò chơi trực tuyến, điện thoại hình…
Tháng 9/2009, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
(VNPT) chính thức cung cấp dịch vụ IPTV tại thị trường Việt Nam
với thương hiệu MyTV. MyTV là giải pháp truyền hình qua hệ thống
mạng IP với công nghệ hiện đại và chiến lược triển khai đồng bộ tại
63 tỉnh thành trên phạm vi c
ả nước. Qua hơn 3 năm được cung cấp
trên thị trường, nhà cung cấp đã đạt được nhiều kết quả hết sức khả
quan, thương hiệu MyTV từng bước được khẳng định, số thuê bao
phát triển nhanh chóng và ổn định, tỷ lệ rời mạng thấp, ARPU tăng
nhanh. Thị trường dành cho phát triển dịch vụ MyTV vẫn còn nhiều
tiềm năng với trên 22 triệu hộ gia đình trên c
ả nước, trong khi đó
thuê bao MyTV hiện nay trên hệ thống là 730.000.
Viễn thông Bắc Ninh – đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam có chức năng hoạt động sản xuất
kinh doanh, cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin
2

với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh.
Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ MyTV.
4. Phương pháp nghiên cứu
3
Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau
như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp - phân
tích số liệu, phương pháp thực nghiệm, tổng kết kinh nghiệm.
5. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động quản trị bán hàng .
Chương 2: Thự
c trạng hoạt động quản trị bán hàng đối với
dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị
bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh.

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động quản trị bán hàng
1.1.1. Bán hàng và các loại hình bán hàng
1.1.1.1. Bán hàng
Kể từ khi hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa ra đời cho
tới nay, thuật ngữ “bán hàng” đã xuất hiện dưới nhiều cách hiểu khác
nhau phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận hay vào các giai đoạn khác
nhau của sự phát triển nền kinh tế.
Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp
4
Bán hàng chủ động đang trở thành một xu thế tất yếu. Người

5
nhất, quan trọng nhất của quy trình chính là điểm mấu chốt để bán
hàng thành công.
Ta có thể chia quy trình bán thành hai dạng đó là bán trực
tiếp tại địa điểm của khách hàng và bán tại cửa hàng.
 Quy trình bán hàng tại cửa hàng:
 Quy trình bán hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng
1.1.2.3. Chế độ khách hàng lớn
Khách hàng lớn thường được nhận diện thông qua ba đặc
điểm: có tiề
m năng tăng trưởng doanh số lớn, có hành vi mua phức
tạp và thường sẵn sàng hợp tác, liên kết lâu dài với công ty.
Chế độ khách hàng lớn được hiểu là một chiến lược mà
người bán sử dụng để đặt mục tiêu và phục vụ những yêu cầu phức
tạp của các khách hàng bằng cách đối xử riêng biệt với họ trong các
lĩnh vực xúc tiến bán, hành chính hay dịch vụ.
1.1.2.4. Quản lý mối quan h
ệ khách hàng
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng ;
- Quản lý quy trình bán hàng, maketing ;
- Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng .
1.1.2.5. Hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp
những lợi ích gia tăng trong chuỗi giá trị nhằm tối đa hóa tổng giá trị
tới khách hàng.
1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp
1.1.3.1. Xây dựng kế hoạch bán hàng
a) Các dạng kế hoạch bán hàng
b) Xây dựng một kế hoạch bán hàng
1.1.3.2. Tổ chức bán hàng

Hồ Chí Minh ( HTV)
Đài truyền hình Hà nội…
7
Là các đơn vị tiêu biểu đang cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Việt Nam hiện nay.
1.2.2. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.
Trong 3 năm gần đây trên thị trường Việt Nam, dịch vụ
truyền hình trả tiền bùng nổ với hàng loạt nhà cung cấp .Trên thực tế,
thị trường truyền hình trả tiền đang n
ằm trong tay các nhà cung cấp
lớn, đứng đầu là VTV với 3 thương hiệu là VCTV, SCTV, K+; sau
đó đến BTS - Hà Nội, HTVC - TP.HCM và VTC.
Tính đến hết năm 2012, tổng thuê bao truyền hình trả tiền tại
thị trường Việt Nam khoảng 4.450.000, trong đó 60% thuê bao
truyền hình cáp, 8% truyền hình kỹ thuật số, 18% truyền hình vệ tinh
và 14% truyền hình IPTV.
Hình 1.7 : Thị phần dịch vụ IPTV trong thị trường
truyền hình trả tiền
Về thị ph
ần thuê bao đối với dịch vụ truyền hình số vệ tinh,
hiện VSTV đang chiếm 60% còn VTC chiếm 40% . Trong khi đó
dịch vụ truyền hình cáp hiện SCTV đang ở vị trí thống lĩnh với 48%
thị phần còn các nhà khai thác còn lại chiếm 52% .

công tác lập hồ sơ và quản lý hồ sơ khách hàng cần chi tiết và chính
xác, từ đó có thể làm căn cứ để đưa ra các chính sách bán hàng phù
hợp và hiệu quả nhất.
9

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG BẮC NINH

2.1.Giới thiệu chung về Viễn thông Bắc Ninh
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 1/1/2008, Viễn thông Bắc Ninh chính thức được thành
lập và bắt đầu đi vào hoạt động độc lập.
Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp nhà nước
Cấp chủ quản: Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam
Ngành nghề kinh doanh: Cung cấp các dịch vụ Viễn thông –
Công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
Tổng số cán bộ công nhân viên: 388 nhân viên (tính đến thời
điểm tháng 6/2013).
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
2.1.2.1.Chức năng, nhiệm vụ
Trong giai đoạn hiện nay, khi Việt Nam đang ngày càng
khẳng định vị thế của mình trên thế giới, Viễn thông Bắc Ninh càng
trở thành mắt xích không thể thiếu trong việc duy trì liên lạc giữa
Việt Nam và bạn bè quốc tế. Bên cạnh đó, Viễn thông Bắc Ninh –
đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
chịu trách nhiệm hoạt động trên phạ
m vi địa bàn tỉnh Bắc Ninh có
nhiệm vụ củng cố và phát triển vị thế của Tập đoàn trên khu vực.
Viễn thông Bắc Ninh có chức năng hoạt động sản xuất kinh

Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở
việc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình
yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác
11
qua màn hình TV như xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại
các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc…
Để sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình TV tại nhà,
khách hàng cần lắp đặt đường truyền Internet của VNPT và bộ giải
mã STB của MyTV.
Các dịch vụ và tính năng được cung cấp trên hệ thống truyền
hình MyTV bao gồm:
- Dịch vụ Truyền hình (Live TV)
- Dịch vụ tạm dừng (Time shift TV)
- Dịch vụ lưu trữ (Network Personal Video Recorder)
- Dị
ch vụ sóng phát thanh trực tuyến
- Dịch vụ truyền hình xem lại (TV on Demand)
- Dịch vụ phim truyện
- Dịch vụ âm nhạc
- Dịch vụ karaoke
- Dịch vụ games
- Dịch vụ thông tin cần biết (T-Information)
- Dịch vụ tiếp thị truyền hình (T-Marketing)
- Dịch vụ chia sẻ hình ảnh (Media Sharing)
- Dịch vụ thể thao
- Dịch vụ tin tức
- Dịch vụ đọc truyện
- Dịch vụ sức khỏe làm
đẹp
- Dịch vụ nhịp cầu MyTV

do vậy cần có thời gian để họ nhận ra tính ưu việt của IPTV.
Đối thủ cạnh tranh trên thị trường có bề dày về kinh nghiệm
trong lĩnh vực truyền hình, kênh nội dung phong phú và tiếp thị
tốt,
được nhiều khách hàng biết đến.
Công nghệ mới, triển khai hàng loạt trên diện rộng đòi hỏi
phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa Công ty VASC với Công ty Viễn
13
thông liên tỉnh (VTN) và VNPT Bắc Ninh trong quá trình triển khai
dịch vụ .
Đội ngũ kỹ thuật viên của dịch vụ MyTV còn cần thời gian
để tích lũy thêm kinh nghiệm và nắm bắt chuyển giao công nghệ .
Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên thị trường là Công ty
FPT, Tổng công ty VTC, Tập đoàn Viettel, AVG, K+, Truyền hình
cáp SCTV.
Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh
Từ năm 2010 khi đưa dịch vụ MyTV vào cung cấp trên địa
tỉ
nh. Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình cung cấp dịch vụ
nhưng Viễn thông Bắc Ninh đã thu được kết quả rất khả quan. Doanh
thu tăng theo các năm
Năm 2010 : Phát triển 2.787 thuê bao, doanh thu 1 tỷ 614
triệu đồng
Năm 2011: Phát triển 6982 thuê bao, doanh thu đạt 7 tỷ 163
triệu đồng
Năm 2012 : Phát triển 3736 thuê bao, doanh thu đạt 12 tỷ
891 triệu đông
Năm 2013 kế hoạch doanh thu là 17,5 tỷ đồng, phát triển
4000 thuê bao :
Trong 6 tháng đầu năm 2013 đ

hàng đối với dịch vụ MyTV
2.4.1. Yếu tố bên ngoài
Những chính sách từ
phía đối thủ cạnh tranh.
Chính sách quản lý của nhà nước.
2.4.2. Yếu tố nội lực
Cơ sở hạ tầng viễn thông ảnh hưởng tới mục tiêu bán hàng
Nhân lực
Vấn đề thiết kế hệ thống phân phối
2.5. Đánh giá chung thực trạng hoạt động quản trị bán hàng
đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh.
2.5.1. Những thành công, ưu điểm
15
Xem xét thực trạng hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch
vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh ta nhận thấy về cơ bản nội dung
các hoạt động quản trị cần thiết đều đã được thực hiện. Trong đó nổi
bật là một số ưu điểm sau:
Công tác lập kế hoạch bán hàng được thực hiện từ đó có thể
định h
ướng các hoạt động bán hàng trong kỳ.
Khách hàng mục tiêu phân bố rải rác trên địa bàn toàn tỉnh.
Việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý là phù hợp. Bởi
với phương án tổ chức như trên đã tạo điều kiện cho mỗi trung tâm
có cơ hội tìm hiểu, nắm vững đặc điểm khách hàng của khu vực
mình, đồng thời hạn chế được những chi phí đi lại do khoảng cách
địa lý tạo ra.
Hoạt động đánh giá môi trường kinh doanh thường xuyên
được tiến hành từ đó có thể đưa ra những chính sách hỗ trợ hoạt
động bán hàng.
2.5.2. Một số mặt hạn chế, tồn tại

Chế độ lương của nhân viên không chịu ảnh hưởng nhiều
của doanh số bán. Do đó, nhân viên chỉ hoàn thành mức chỉ tiêu đạt
ra mà không có động lực đẩy mạnh doanh số, doanh thu.
Hạn chế trong kiểm soát bán hàng
Phòng Kế hoạch Kinh doanh mới chỉ đưa ra chỉ tiêu phát
triển lượng thuê bao cho các đơn vị. Những chỉ tiêu đặc biệt cho từng
gói dịch vụ chưa được thiết lập ngay cả khi các chương trình xúc tiến
áp dụng cho riêng biệt gói dịch vụ. Những chỉ tiêu về chi phí cũng
không được đưa ra do đó khó đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị
bán hàng. Những chỉ tiêu liên quan đến hoạt động sau bán hàng cũng
không được xác định trong khi đây chính là điểm mấu chốt để doanh
nghiệp xác định khả năng giữ khách hàng của mình.
Kiểm soát bán hàng mới chỉ dừng ở mức độ kiểm soát khả
n
ăng hoàn thành mục tiêu của nhân viên bán hàng, chưa kiểm soát
hành vi thực hiện hoạt động bán hàng của nhân viên.
2.5.3. Nguyên nhân của thực trạng
Những thành tựu mà hoạt động bán hàng đối với dịch vụ
MyTV có được chủ yếu xuất phát bởi hệ thống cơ sở hạ tầng viễn
17
thông vững chắc, ổn định cùng với những đặc tính ưu việt mà dịch
vụ MyTV mang lại.
Hệ thống phân phối, hỗ trợ cung cấp dịch vụ được xây dựng
dựa trên hệ thống phân phối chung cho toàn thể các dịch vụ mà Viễn
thông Bắc Ninh cung cấp. Điều này giúp tận dụng, tiếp kiệm được
các nguồn lực.
Số lượng những khách hàng mục tiêu của dịch v
ụ MyTV
không phải là ít và quy mô đó còn tiếp tục tăng mạnh trong thời gian
tới. Tuy nhiên xem xét kết quả lượng thuê bao trong giai đoạn 2012

3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT
Mục tiêu phát triển của VNPT giai đoạn 2012 – 2020:
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu cụ thể
3.1.2. Mục tiêu của Viễn thông bắc Ninh
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với
dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh
3.2.1. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng
Xác định rõ mục tiêu bán hàng và ngu
ồn lực phân bổ cho
dịch vụ MyTV
Bổ sung loại kế hoạch bán hàng theo từng chiến dịch
Gắn kết hoạt động xúc tiến bán hàng của Viễn thông Bắc
Ninh với các hoạt động của Công ty VASC .
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức bán hàng
3.2.2.1.Đổi mới mô hình tổ chức bán hàng
Mô hình tổ chức bán hàng sẽ không đơn giản là theo khu vực
địa lý nữa mà trở thành mô hình kết hợp giữa tổ chức theo khu vực
địa lý và t
ổ chức theo khách hàng. Cụ thể, mô hình sẽ như sau:
19

Hình 3.1: Mô hình tổ chức bán hàng đề xuất
Tiến hành phân loại khách hàng thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng lớn sẽ do phòng Kế hoạch Kinh doanh
đảm nhận. Hình thức bán chủ yếu là bán theo nhóm.
Những khách hàng khác bao gồm: các doanh nghiệp vừa và
nhỏ, các cá nhân và hộ gia đình sẽ do các trung tâm viễn thông,
đơn vị giao dịch trong tỉnh đảm nhận.
. Nhân viên phòng Kế hoạch Kinh doanh cần trực tiếp phụ

- Kênh phân phối bán hàng tại các điểm giao dịch.
- Kênh bán hàng qua điện thoại hoặc Internet-
- Kênh bán hàng trực tiếp tại địa chỉ khách hàng
3.2.2.3. Áp dụng chế độ khách hàng lớn trong bán hàng.
Hiện nay Viễn thông Bắc ninh giao nhiệm vụ cho phòng kế
hoạch kinh doanh sẽ là bộ phận trực tiếp chịu trách nhiệm các hoạt
động bán hàng dành cho khách hàng lớn. Tuy nhiên, có những thời
điểm, MyTV được đư
a lên vị trí ưu tiên so với các dịch vụ khác, mục
tiêu doanh số, doanh thu bán hàng được đặt ra cao hơn hẳn so với
các thời kỳ trước đó. Trong những thời điểm này, ta cần thiết lập đội
ngũ bán hàng theo dự án. Đội ngũ bán hàng này sẽ bao gồm nhân
viên của phòng Kế hoạch Kinh doanh, nhân viên kỹ thuật thuộc
Trung tâm ứng cứu thông tin, nhân viên phòng Tài chính kế
toán…Nhiệm vụ đặt ra cho đỗi ngũ bán hàng này đó là phối hợp linh
hoạt, đưa ra những chính sách ưu đãi, đặc biệt nhằm tăng mới số
lượng khách hàng lớn đồng thời giữ chân những khách hàng quan
trọng.
3.2.2.4. Hoàn thiện hồ sơ khách hàng
3.2.3. Hoàn thiện kiểm soát bán hàng
Để hệ thống các chỉ tiêu kiểm soát thêm đầy đủ và hoàn
thiện, Viễn thông Bắc Ninh cần xây dựng và công bố chỉ tiêu chất
lượng đối với dịch vụ MyTV. Thông qua đó, thống kê các số lượng
21
sự cố phát sinh trong kỳ, số lượng sự cố được giải quyết theo hạn
mức thời gian, số lượng sự cố vượt hạn mức thời gian và số lượng
khách hàng thôi sử dụng dịch vụ trong các khoảng thời gian. Tổng
hợp những thống kê trên, tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu khách hàng, ta có thể xác định được những
nguyên do khách hàng giảm mức độ sử

- Thông tin về những dịch vụ viễn thông – công nghệ thông
tin khác mà khách hàng đang sử dụng (những thông tin này được thu
nhập càng nhiều càng hữu ích cho các hoạt động bán hàng, chăm sóc
khách hàng giữa MyTV và các dịch v
ụ liên quan)
Với những khách hàng lớn, hồ sơ khách hàng lớn cần chi tiết
các nội dung hơn như:
- Thông tin chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của
khách hàng
- Mối quan hệ từ trước tới nay của khách hàng với doanh
nghiệp
- Mối quan hệ của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh
- Thông tin nhu cầu, hành vi mua của khách hàng
- Thông tin về những nhân vật tham gia quá trình mua hàng,
phương thức tiếp cận những nhân vật này.
- Đánh giá v
ị trí của doanh nghiệp với từng đối thủ trên cơ
sở thông tin, dữ liệu về khách hàng.
3.2.5. Hoàn thiện lực lượng bán hàng
Nếu ta coi nhân viên bán hàng là người tạo ra đơn hàng, làm
tăng số thuê bao mới cho doanh nghiệp thì nhân viên kỹ thuật lại là
người có ý nghĩa quan trọng trong việc kéo dài hiệu lực của đơn
hàng, làm giảm số thuê bao thôi sử dụng dịch vụ.
Khi khách hàng gặp sự cố, nhân viên kỹ thuật là người hỗ tr
ợ
khách hàng. Quá trình hỗ trợ có thể được thực hiện gián tiếp qua điện
thoại hoặc trực tiếp tại địa chỉ khách hàng. Thái độ lắng nghe, cảm
thông với những khó khăn của khách hàng cùng với những lời tin
cậy về khả năng giải quyết sự cố sẽ là điểm cộng cho dịch vụ.
23

hình trả tiền hiện nay để chỉ ra rằng hoạt động quả
n trị bán hàng phải
luôn được định hướng và hoàn thiện l là quy luật tất yếu khách quan