HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH NAM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – NĂM 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH NAM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN DUY HẢI

HÀ NỘI – NĂM 2016


Học viên

Nguyễn Thành Nam


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
.....................................................................................................................................4
1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động quản trị bán hàng...........................4
1.1.1. Bán hàng và các loại hình bán hàng ..........................................................4
1.1.2. Những kĩ thuật và phương pháp bán hàng cơ bản ....................................6
1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp .......................................10
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng .........................17
1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh bán lẻ sản phẩm CNTT ...........................19
1.2.1. Các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm CNTT ..........................19
1.2.2. Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh thiết bị CNTT ......................20
1.3. Kinh nghiệm quản trị hoạt động quản trị bán hàng của một số doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm CNTT. ................................................................21
1.3.1. Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số doanh nghiệp trong nước ...21
1.3.2. Bài học rút ra trong hoạt động quản trị bán hàng ...................................23
1.4. Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................24

3.1.3. Định hướng phát triển đội ngũ lao động .................................................56
3.1.4. Định hướng về quản trị bán hàng ............................................................56
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ..............57
3.2.1. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng ............................................57
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức bán hàng ...................................................................62
3.2.3. Hoàn thiện kiểm soát hoạt động bán hàng ..............................................65


v

3.2.4. Các giải pháp hoàn thiện kỹ thuật và phương pháp bán hàng ................66
3.3. Một số kiến nghị ...........................................................................................72
3.4. Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................74


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

Công nghệ thông tin

CTCP

Công ty cổ phần

NXB


Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh giai đoạn năm 2013 – 2015 ...........................29
Bảng 2.2. Kết quả đào tạo năm 2015 ......................................................................38
Bảng 2.3. Bảng phân bổ lực lượng quản trị bán hàng ............................................40
Bảng 2.3. Phân bổ và tổ chức lực lượng bán hàng .................................................41
Bảng 2.4. Bảng tăng trưởng nhân sự.......................................................................43
Bảng 2.5. Thù lao của lao động ..............................................................................44
Bảng 3.1. Một số loại hình thanh toán phổ biến .....................................................69


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp ..........................................................4
Hình 1.2. Cách thiết lập câu nói lợi ích ....................................................................7
Hình 1.3. Tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý ..................................12
Hình 1.4. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm ................................13
Hình 1.5. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng .............................14
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................27
Hình 2.2. Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ..............................................35
Hình 2.3. Quy trình đào tạo ....................................................................................37
Hình 2.4. Kiểm tra năng lực nhân viên ...................................................................39
Hình 3.1. Giao diện website www.fptshop.com.vn ................................................67
Hình 3.2. Giao diện trang thông tin ........................................................................68
Hình 3.3. Mô hình kho hàng đặt tại các khu vực ....................................................70


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

- Học viên Nguyễn Thị Thanh Dung (2014), Luận văn thạc sĩ “Một số giải
pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng qua mạng tại công ty cổ phần thể giới số Trần
Anh”
Trước những vấn đề nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác
quản trị bán hàng tại công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT ” là cần thiết có ý
nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Kết quả của đề tài sẽ là tiền đề nâng cao hiệu quả
bán hàng và giữ vững vị trí dẫn đầu về thị trường bán lẻ thiết bị CNTT tại Việt
Nam.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống lại lý thuyết về hoạt động quản trị bán hàng trong các doanh
nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng. Từ đó đề xuất một số giải
pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại CTCP bán lẻ kĩ thuật số
FPT đáp ứng được những mục tiêu chiến lược phát triển trong tương lai của công
ty.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt
động quản trị bán hàng tại FPT Shop.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng tại FPT Shop với số
liệu từ 2013 – 2015.
+ Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng tại FPT
Shop.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau.
Phương pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa, tổng hợp từ những nguồn dữ liệu lý
thuyết và thực tế.


bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán,
trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm
thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán [7, tr.06].

Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp
(Nguồn: Giáo trình Quản trị bán hàng, Trần Thị Thập, NXB Thông tin và truyền thông,
2013)


5

Bán hàng là quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua.
Trong quá trình bán hàng, giữa người bán và người mua trao đổi thông tin với nhau.
Người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do
mình bán mà còn chủ động nhận thông tin từ phía khách hàng để hiểu rõ được
khách hàng hơn.

1.1.1.2. Các loại hình bán hàng
Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn
những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của
mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ảnh mối quan hệ giữa người mua
và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Tùy thuộc vào
tiêu chí phân loại mà chia bán hàng thành các loại hình bán hàng sau đây:
Căn cứ vào địa điểm giao hàng: Nếu bán tại kho cung cung ứng phù hợp với
những nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua sắm có sẵn phương tiện vận
chuyển. Nếu bán qua cửa hàng, quầy hàng thì thích hợp với nhu cầu nhỏ, doanh
mục hàng hóa nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. Nếu bán tại địa điểm tiêu
dùng giúp thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán
Theo khâu lưu chuyển hàng hóa: Theo hình thức bán buôn, người bán có thể

quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số
lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng
như thế nào) và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị của
khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ ghi
nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh gia các giải pháp...) [7,
tr.59].


7

1.1.2.2. Các kỹ thuật bán hàng
a, Các kỹ thuật bán hàng cơ bản
Nói câu lợi ích

Hình 1.2. Cách thiết lập câu nói lợi ích
(Nguồn: giáo trình Quản trị bán hàng, Trần Thị Thập, NXB Thông tin và truyền thông)

- Khách hàng không mua chính sản phẩm mà họ mua lợi ích từ sản phẩm.
Trong bán hàng, câu nói lợi ích dùng để trình bày các lợi ích của sản phẩm đặc biệt
là những lợi ích nổi trội của sản phầm nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng
để khách hàng có những nhận định và hành vi có lợi ích cho người bán.
- Để có kỹ năng nói những lợi ích, cần xem xét và phân biệt đặc điểm sản
phẩm và lợi ích của sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm là những nét đặc thù tạo nên
những thuộc tính của sản phẩm (những nét đặc thù có thể là hữu hình – như chiếc
áo da thật, hay vô hình – như các dịch vụ kèm theo khi bán). Lợi ích của sản phẩm
là khả năng mà sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với mỗi
sản phẩm tồn tại lợi ích chung, lợi ích thông dụng và lợi ích riêng hay lợi ích đặc
thù.

hội nhận thêm thông tin và nhận định được cách giao tiếp hiệu quả hơn với người
mua.
- Phản đối không phải lúc nào cũng đúng bản chất của sực việc vì người
phản đối có thể che đậy hành vi của mình hoặc tìm kiếm lợi ích. Việc xác định sự
phản đối là đúng hay sai so với bản chất sự việc nhằm đưa ra phương pháp xử lý
phù hợp. Nếu tất cả các phản đối của người mùa là đúng bản chất sự việc, người
bán cần giải quyết tất cả các phản đối này. Nếu tất cả các phản đối là sai, có phản
đối thì người bán cần lựa chọn một vài phản đối để xử lý và bỏ qua những phản đối
khác. Một số lý do khiến khách hàng phản đối:
 Chưa có nhu cầu: Do khách hàng chưa có nhu cầu hoạch do người bán thiếu
sót khi giới thiệu sản phẩm
 Muốn có thêm thông tin: Muốn củng cố lại những lý do chính do chính đáng
để mua sản phẩm hoặc muốn có thời gian tính toán hiệu quả của quyết định mua.


9

 Chưa nắm được lợi ích: Thường xảy ra đối với hàng hóa có kỹ thuật cao, đối
tượng khách hàng chọn lọc.
 Không thích: Đặc trưng sản phẩm không phù hợp hoặc không đáp ứng được
nhu cầu (kiểu thiết kế, bảo trì, thời gian, sửa chữa,…)
 Cân nhắc giá cả và giá trị: Người mua muốn giá trị sử dụng cao hơn giá cả
còn người bán lại muốn ngược lại
 Không thiện cảm với công ty: Người mua sợ khi người bán phá sản sẽ không
cung cấp vật tư, thực hiện dịch vụ hậu mãi…
 Không thích người bán hàng: Khách hàng không ưa thích cá nhân hoặc
không tin tưởng người bán hàng, khách hàng thường hỏi về tình trạng sản xuất, kết
quả bán hàng thời gian qua.
Thuyết trình bán hàng
- Thuyết trình là một hoạt động giao tiếp, trong đó nhấn mạnh đến vấn đề


1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Quản trị bán hàng là quá trình quản trị có đối tượng quản trị trực tiếp là hệ
thống bán hàng của doanh nghiệp và tập trung vào các nội dung cơ bản chính bao
gồm: Xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán
hàng. Trong thực tế, rất khó để có tách bạch giữa quản trị hoạt động và quản trị con
người trong bán hàng. Trong suốt quá trình quản trị bán hàng, người quản trị cần
tập trung vào giải quyết các vấn đề quản trị hoạt động bán hàng và quản trị lực
lượng bán hàng.
Trong thực tế quản trị bán hàng là tất cả những hoạt động để doanh nghiệp
có thể đạt được mục tiêu bán hàng. Trong đó quản trị hoạt động bán hàng nhằm
đảm bảo các hoạt động này được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được
hiệu quả mong muốn. Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp tác
động đến những cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp để họ
nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các nhiệm bán hàng được giao.
Cũng giống như các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung, người quản trị bán
hàng cần thực hiện bốn chức năng cơ bản đó là: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát được cụ thể hóa bằng các nội dung dưới đây.


11

1.1.3.1. Xây dựng kế hoạch bán hàng
Mỗi doanh nghiệp thành lập đều có những mục đích khác nhau, với doanh
nghiệp thương mại nói chung thì việc xây dựng kế hoạch bán hàng là không thể
thiếu. Việc lập kế hoạch bán hàng cho phép doanh nghiệp hiểu và khai thác tốt các
cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp và tối ưu
nguồn lực trong quá trình bán hàng, kế hoạch bán hàng cũng là cơ sở để đánh giá
kết quả và thành tích bán hàng.
Xây dụng kế hoạch bán hàng bao gồm xác định mục tiêu bán hàng của doanh

(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm: Khi doanh nghiệp có
nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì để chuyên môn hóa, doanh nghiệp có thể
chia ra thành một số nhóm hàng hóa, dịch vụ có điểm chung để giao cho mỗi nhân
viên bán hàng phụ trách nhóm đó. Điều này có nghĩa là mỗi nhân viên bán hàng cần
được hiểu rõ và được huấn luyện chuyên sâu về nhóm hàng mình phụ trách. Kiểu
bán hàng này thường được áp dụng cho những sản phẩm công nghệ có tính phức tạp
cao, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức chuyên sâu. Ngoài ra nếu doanh
nghiệp có địa bàn kinh doanh rộng thì có thể kết hợp với việc phân công theo khu
vực địa lý, như vậy hiệu quả sẽ cao hơn.


13

Hình 1.4. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm
(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng: Theo cách bố trí này thì
khách hàng được chia thành các nhóm tương tự. Mỗi nhân viên bán hàng được giao
nhiệm vụ bán hàng cho một nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. Ưu điểm
của viên bố trí này đó là nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn, tuy nhiên
địa bàn cư trú của khách hàng tương đối rải rộng gây chi phí cao, tốn kém thời gian
đi lại.


14

Hình 1.5. Tổ chức bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng
(Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng, Lê Đăng Lăng, NXB Thống kê, 2009)

cho khách hàng và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ thông qua
các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Phần lớn thời gian họ không ở văn phòng
mà hoạt động trải dài trên địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, nơi tập trung số
lượng lớn khách hàng, do điều kiện bán hàng phải đi lại nên việc quản lý cũng cần
tuân theo những quy định, giúp họ có thể hoàn thành nhiệm vụ bán hàng một cách
hiệu quả.
Lực lượng bán hàng độc lập (không thuộc biên chế của doanh nghiệp):
Thông thường việc bán hàng độc lập thường được doanh nghiệp giao cho đại lý bán
hàng hoặc nhân viên bán hàng dưới dạng cộng tác viên. Đại lý có thể là cá nhân hay
doanh nghiệp hoạt động độc lập, đại diện bán hàng cho một hay nhiều doanh nghiệp
trong cùng một khu vực bán nhất định và được hưởng hoa hồng đại lý. Những cộng
tác viên là những người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh
nghiệp trên thị trường, những đối tượng này không thuộc quân số nhân viên bán
hàng của doanh nghiệp nhưng vẫn hưởng hoa hồng hoặc chiết khấu khi bán hàng.

1.1.3.3. Kiểm soát bán hàng
a) Kiểm soát hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Trong quy trình quản trị hoạt động kinh doanh nói chung thì bản thân kiểm
soát cũng là một quá trình bên trong bao gồm bốn giai đoạn có liên quan chặt chẽ và