Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Một
thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để
duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hướng phát triển chung của công ty và
những biến động của môi trường. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi
dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày
càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương
hiệu của công ty.
Trong xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát
triển bên cạnh đó không thể không kể đến sự phát triển vượt bậc của ngành điện dân dụng.
Được sự quan tâm chú trọng của nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng điện dân
dụng cũng từng bước vươn lên. Hiện nay, thị trường đang tồn tại gần 30 nhãn hiệu ổn áp
trong và ngoài nước, trong đó hơn 10 nhãn hiệu là của các nhà sản xuất trong nước. Trong
thế giới bão hòa thông tin như hiện nay doanh nghiệp nào, thương hiệu nào cũng cần phải
khẳng định mình trong tâm trí và lòng tin của người tiêu dùng. Sau hơn 4 năm hoạt động
trong lĩnh vực ổn áp, công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã tạo cho mình một thị phần tương
đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Song, người tiêu dùng biết đến thương hiệu ổn áp
STANDA chủ yếu thông qua sự giới thiệu và uy tín của các đại lý mà công ty phân phối sản
phẩm. Trong khi đó lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như Lioa –
một doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất ổn áp và các thiết bị bảo vệ đồ điện,
cũng như rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó còn gặp phải những thách thức
như nạn hàng nhái, hàng giả giá rẻ, kém chất lượng xuất hiện, sự xâm nhập của các thương
hiệu mới. Để tiếp tục tồn tại và phát triển hơn nữa trong môi trường khắc nghiệt như vậy
công ty cần phải nghĩ tới giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa ngày càng mạnh hơn
1
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
1
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp quan sát, điều tra bảng hỏi: Sinh viên thực hiện một cuộc nghiên
cứu nhỏ để thu thập thêm dữ liệu thứ cấp, góp phần hoàn thiện hơn đánh giá
của mình và giúp đưa ra những giải pháp khả thi.
- Phương pháp tư duy, so sánh đối chiếu
♦ Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay
- Về không gian tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp, người tiêu dùng ổn áp
trên thị trường Miền bắc.
4. Cấu trúc chuyên đề
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần chính
đó là:
Chương 1 – Thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt trên thị
trường Miền Bắc
Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu STANDA của Công ty CP Tiêu
chuẩn Việt
Chương 3 - Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu
STANDA trên thị trường Miền Bắc
CHƯƠNG I
3
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
3
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT TRÊN
THỊ TRƯỜNG ỔN ÁP MIỀN BẮC
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập năm 2003, đến nay đã qua hơn 4 năm hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học. Sau đây là một số
thông tin cơ bản về công ty:
hàng và cùng phát triển bền vững”. Với phương châm như vậy, trong nhiều năm qua công
ty luôn chú trọng đổi mới công nghệ, bồi dưỡng năm lực cán bộ và nhân viên kỹ thuật, triển
khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời. Công ty đã triển khai hệ thống dịch vụ khách
hàng online cùng với đội xe lưu động nhanh chóng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá
trình cung ứng.
Không thoả mãn với những thành công bước đầu, công ty đang đặt ra cho toàn thể
công nhân viên nhiệm vụ trong năm tiếp theo phấn đấu tăng trưởng về mọi mặt nhằm đáp
ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng và thị trường. Phấn đấu để trở thành một
trong những nhà cung ứng sản phẩm tốt nhất.
Ngành nghề kinh doanh của công ty CP Tiêu chuẩn Việt:
- Sản xuất và buôn bán các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Sản xuất và mua bán thiết bị trường học
- Buôn bán thiết bị điện công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện đến 35KV
- Trang trí nội ngoại thất công trình
- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:
- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học
5
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
5
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viến thông, tủ văn phòng, cột bơm
xăng.
- Sản xuất gia công các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.
1.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập đến nay đã hơn bốn năm, trong hai năm đầu kết
quả kinh doanh còn chưa ổn định, nhưng từ năm 2005 đến nay hoạt động sản xuất kinh
donah đã đi vào nề nếp. Dưới đây là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005
thu như vậy về con số tuyệt đối là ở mức cao.
Cụ thể doanh thu cho từng nhóm sản phẩm của công ty như sau: những năm đầu khi
mới thành lập công ty chọn nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học làm mặt hàng chính
nên tập trung nguồn lực để sản xuất.Do đó doanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này
chiếm xấp xỉ 70% doanh thu của công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ
chiếm gần 30%. Nhưng hiện nay với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành, thì
nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủ lực. Hiện nay,
doanh thu của nhóm sản phẩm ổn áp và các thiết bị điện đạt xấp xỉ gần 10 tỷ đồng, chiếm
65% doanh thu năm 2006.
Chi phí bán hàng trong năm 2006 tăng 18.2% so với năm 2005, điều này cho thấy
việc tập trung vào hoạt động vẫn ở mức tương đối. Công ty đang dần dần từng bước mở
rộng quy mô thị trường. Tổng chi phí bán hàng và giá vốn hàng bán chiếm 97.3% doanh thu
thuần vào năm 2005, điều này làm cho lợi nhuận của công ty vẫn còn rất thấp. Con số này
đến năm 2006 là 95.5%, tuy đã giảm đi song vẫn còn rất cao. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế
năm 2006 tăng 87.9% so với năm 2005, điều này cho thấy công tác quản tác quản lý chi phí
rất hiệu quả làm cho hiệu suất trên một đơn vị chi phí cao hơn.
1.1.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạt động sản xuất kinh
doanh mới bước đầu ổn định. Trong khi đó, thị trường đang cạnh tranh rất sôi động với
nhiều thương hiệu lâu năm. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động
marketing. Tuy nhiên, đến đầu năm 2006 bộ phận marketing mới hình thành, bộ phận này
thuộc phòng kinh doanh. Từ năm 2005 trở về trước chi phí marketing của công ty là rất thấp,
hầu như chỉ chủ yếu là việc bán hàng. Đến nay, chi phí cho hoạt động marketing chiếm 2%
doanh thu, ước tính xấp xỉ 400 triệu (dự kiến chi phí năm tới là xấp xỉ 1tỷ).
7
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
7
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Bộ phận Marketing hình thành đầu năm 2006 mới chỉ là một bộ phận riêng của phòng
xuất. Các bản kế hoạch này được tập hợp lại gửi lên Giám đốc và Phó tổng giám đốc phê
duyệt. Khi một bản kế hoạch marketing được phê duyệt thì Phó giám đốc là người trực tiếp
giám sát việc thực hiện kế hoạch đó. Còn việc thực hiện cụ thể thì do phòng kinh doanh thực
hiện theo đề xuất của mình, trong đó kế hoạch truyền thông của bộ phận marketing chịu sự
kiểm tra giám sát của trưởng phòng kinh doanh.
Về sản phẩm: Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dân
dụng và tủ giá thiết bị trường học. Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiện nay tương đối đa
dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVA đến 50 KVA, máy ổn áp 3 pha
với các dải điện áp từ 6K3F đến 200K3F, bên cạnh đó công ty cũng sản một số các thiết bị
điện dân dụng khác như ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh, invecter. Kế hoạch sản xuất sản phẩm
được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh đưa ra sau khi
nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Vì vậy, việc sản xuất đã kịp thời đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng trong thời gian hiện tại. Ổn áp Standa sử dụng chiến lược sản
phẩm tập trung về chất lượng, mặc dù chủng loại chưa phong phú và đa dạng như những
thương hiệu mạnh, nhưng khi khu công nghiệp hoàn thành công ty sẽ tiến hành đầu tư thêm
dây chuyền công nghệ để phát triển đa dạng sản phẩm hơn nữa và sẽ không thua kém thương
hiệu nào.
Về giá cả: Các quyết định về giá của công ty CP Tiêu chuẩn Việt được đưa ra bởi
ban lãnh đạo công ty. Do đặc thù của sản phẩm ổn áp đã có rất nhiều nhà cung ứng cung cấp
trên thị trường, chính vì vậy giá là một trong những yếu cạnh tranh rất quan trọng. Công ty
Cp Tiêu chuẩn Việt đã sử dụng rất thành công công cụ này trong việc tạo dựng sự trung
thành của các nhà bán buôn, bán lẻ cũng như thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Trước khi đưa ra các chính sách giá công ty đều tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
như: mục tiêu kinh doanh của công ty, mục tiêu marketing, giá của các đối thủ cạnh tranh,
chi phí sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm để mức giá đưa ra cuối cùng luôn đảm bảo bù đắp
chi phí, thu lợi nhuận và vẫn có tính cạnh tranh. Do chính sách giá chiết khấu khác nhau cho
các khu vực khác nhau nên hiện nay công ty đang gặp phải tình trạng giá cả sản phẩm không
9
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
9
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
hiệu đã đi vào tâm trí người tiêu dùng và duy trì được vị trí đó thì lúc đó thương hiệu mới có
giá trị.
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu của mình.
Sự trung thành của thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian
dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn thành tố trong tài sản thương hiệu: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo
thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như các thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đống vai trò
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm mới cải tiến vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu
là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang đến cho công ty.
Tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các
chương trình khuyến mại. Trong khi thương hiệu của công ty có vị thế chưa tốt thì thường
phải sử dụng các chính sách khuyến mại để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách gía cao mà
công ty càng có thêm lợi nhuận. Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối nhữung sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ
trợ trong việc có được một diện tích lớn để trung bày sản phẩm trong cửa hàng. Bên cạnh đó
các thương hiệu lớn sẽ nhận được sự hợp tác của các nhà phân phối trong các chương trình
tiếp thị. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là tạo ra rào cản để hạn
chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị thương hiệu mang lại lợi
ích rất lớn cho công ty, chính vì vậy nếu được người tiêu dùng đánh giá đúng và được nhìn
nhận thì chiến lược truyền thông thương hiệu đã thành công.
Cuộc nghiên cứu về mức độ nhận biết của người tiêu dùng - đối tượng khách hàng
mục tiêu của công ty và các thương hiệu cạnh tranh được thực hiện thông qua bảng hỏi được
thiết kế sẵn (đính kèm phụ lục). Phạm vi của cuộc nghiên cứu các tỉnh trên đại bàn khu vực
11
12
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
trường hợp, sự nổi bật, hấp dẫn của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng để thu hút, lôi
kéo khách hàng.
Trong bảng hỏi, sinh viên tập trung nghiên cứu những đánh giá của người tiêu dùng
về thương hiệu ổn áp Standa thông qua 3 cấp độ: mức độ biết đến, sự hài lòng, mức độ trung
thành của họ.
1.2.1.1. Mức độ biết đến
Cuộc nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng ổn áp, mẫu nghiên cứu
75 người được mời trả lời, trong 100% người sử dụng ổn áp thì có 35 người đã từng, đang sử
dụng ổn áp Standa chiếm 46.7% trong tổng số. Như vậy gần 50% người được đã biết đến và
sử dụng ổn áp của thương hiệu Standa. Khi đề cập đến vấn đề tìm kiếm thông tin về thương
hiệu Standa trước khi đưa ra quyết định mua sắm và tiêu dùng thì thu được kết quả như sau:
Bảng 4 - Tỷ lệ khách hàng tìm kiếm thông tin qua các hình thức
Các hình thức
số người cùng ý
kiến lựa chọn
tỷ lệ
%
số người cùng ý
kiến không lựa
chọn
tỷ lệ
%
Trên quảng cáo truyền hình 2 5.6% 33 94.4%
Tại cửa hàng, đại lý 35 100%
Trên tạp chí chuyên ngành 11 30.6% 25 69.4%
Giới thiệu của bạn bè, người
thân
5 13.9% 31 86.1%
nguyên nhân từ phía công ty đã không có tính nhất quán trong việc sử dụng các câu khẩu
lệnh gây ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhân biết các dấu hiệu của thương hiệu.
1.2.1.2. Sự hài lòng
Sự hài lòng được đánh giá thông qua sự tiêu dùng lặp lại của khách hàng đối với sản
phẩm. khi những nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tạo cho người tiêu
dùng cảm nhận tốt, đánh giá tốt về sản phẩm. Sự hài lòng là cội nguồn của lòng trung thành
đối với thương hiệu. Trong bảng hỏi điều tra, sinh viên có đề cập đến sự thoả mãn, hài lòng
của khách hàng đối với ổn áp Standa thu được kết quả như sau:
Bảng 5 - tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ổn áp Standa
14
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
14
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Số người
cùng ý kiến
tỷ lệ %
tỷ lệ trên tổng số người
được phỏng vấn
Hài lòng 22 62.9% 29.3%
Bình thường 10 28.6% 13.3%
Không hài lòng 3 8.5% 4%
Tổng số 35 100% 46.6%
Trong tổng số 35 người đã và đang sử dụng ổn áp Standa có 22/35 người hài lòng với
việc tiêu dùng sản phẩm (chiếm 62.9%) con số này rất đáng ghi nhận. Chứng tỏ, sản phẩm
mang nhãn hiệu Standa đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đã được người tiêu
dùng ghi nhận. Có 28.6% không tỏ thái độ gì đối với việc tiêu dùng sản phẩm 8.5% không
hài lòng với sản phẩm của Standa, khi hỏi rõ nguyên nhân thì do không hài lòng vì giá cả vẫn
còn đắt, chưa phù hợp và không hài lòng vì dịch vụ bảo hành trong thời gian quá lâu, các
trung tâm bảo hành không thuận tiện cho khách hàng trong việc đi lại. Với thông tin thu
được công ty cần chú trọng đến nguyên nhân vì sao khiến khách hàng không hài lòng về sản
được hỏi có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm không, điều này cho thấy nhãn hiệu Standa vẫn còn
chưa tạo cho khách hàng niềm tin khi sử dụng sản phẩm, khiến họ vẫn còn đắn đo khi đưa ra
quyết định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm. Có năm cấp độ trung thành của khách hàng: cấp
khách qua đường, cấp những người mua quen biết, cấp những nguời mua với chi phí chuyển
đổi, cấp người mua ưa thích thương hiệu, cấp những người mua hết lòng. Công ty cần
nghiên cứu cấp độ trung thành của khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp để duy trì lòng
trung thành. Phải định vị rõ ràng lợi ích mà họ nhận được, tối đa hoá lợi nhuận của họ trong
ngân sách tiêu dùng, đáp ứng cả những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn khi sử dụng
sản phẩm
1.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh
tranh
Những tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm ổn áp Standa được thống
kê bao gồm chất lượng sản phẩm, khối lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ
bản hành sửa chữa. Sau đây là bảng thống kê đánh giá cuar khách hàng về mức độ quan
trọng của các tiêu chí:
Bảng 7 - Mức độ quan trọng của các tiêu chí đối với ổn áp Standa
Chất
lượng
Giá cả Khối
lượng
Mẫu mã Vận
chuyển
Bảo hành,
sửa chữa
Quan trọng
65.7% 25.7% 14.3% 0 54.3% 97.1%
Bình thường
34.3% 62.9% 22.9% 17.1% 40% 2.9%
16
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
tỷ lệ
%
Giá
cả
hợp
lý
nhất
tỷ lệ
%
Hệ
thống
phân
phối
thuận
tỷ lệ
%
hoạt
động
truyên
thông
hiệu
tỷ lệ
%
Cung
ứng
dịch
vụ
tốt
tỷ lệ
%
ổn áp Standa với 23/75 người lựa chon, điều này cho thấy mức giá sẽ là phù hợp khi những
lợi ích khách hàng nhận được là bằng hoặc nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra. Được người
tiêu dùng đánh giá như vậy, nhãn hiệu Standa có thêm một lợi thế so với đối thủ của mình.
Với chính sách giá hiện tại, thể hiện được vị trí địnhvị của công ty chất lượng tốt trong khi
giá không phải là rẻ thì trở nên hợp hợp lý..
18
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
18
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
+ Hình thức phân phối: Hiện nay, 26/75 người tiêu dùng đánh giá là Lioa có hệ
thống kênh phân phối thuận tiện nhất với ưu thế hệ thống phân phối dày đặc với 500 đại lý
đọc quyền, 70 trung tâm phân phối hệ thống cửa hàng của Lioa ở khắp các nơi, các cửa hàng
được trang trí thiết kế cùng gam màu, với hệ thống các yếu tốt nhận biết thương hiệu đồng
bộ khiến cho người tiêu dùng đi đến đâu cũng có thể nhận ra. Hệ thống phân phối của Standa
chỉ được đánh bằng 50% của Lioa, điều này cho thấy sự phân bố các cửa hàng, đại lý của
Standa vẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm vì chưa có
hệ thống cửa hàng riêng biệt, các đại lý mà công ty lựa chọn cũng không đồng đều về mặt
địa lý nên sự thuận tiện mọi lúc mọi nơi là không có.
+ Hoạt động truyền thông: Hoạt động truyền thông được người tiêu dùng nhận xét
là hiệu quả nhất là của Lioa (41.3%), điều này không thể phủ nhận khi chiến lược truyền
thông của Lioa đã thực hiện rất thành công, không chỉvì nó là thương hiệu đi đầu trong
ngành sản xuất ổn áp mà nó đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thông.
Trong khi đó, các hoạt động của thương hiệu khác so với Standa cũng được đánh giá khá cao
Rôbot là một trong những công ty có hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán ổn định,
song miền bắc mới chỉ là thị trường mới nên robot chưa tập trung phát triển
1.2.3. Bản đồ định vị các thương hiệu ổn áp
Sau khi nghiên cứu và tiến hành đánh giá, xin đưa ra sơ đồ định vị của các thương
hiệu ổn áp hiện nay như sau:
Dịch vụ khách hàng tốt
TCV (Tiêu chuẩn Việt). Từ những ngày đầu thành lập, ban quản trị công ty định đổi tên nhãn
hiệu cho sản phẩm ổn áp, ổ cắm thành Stavol nhưng sau khi thay đổi thấy doanh số của mặt
hàng này giảm đi rõ rệt vì các lý do: thương hiệu Standa tồn tại và phát triển gần 10 năm, đã
tạo được một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời vẫn là sản phẩm đó khi thay
đổi tên gọi thì lại mất một khoảng thời gian dài để xây dựng từ những bước đầu làm quen
với thị trường, làm quen với các đại lý dần dần mới dẫn đến tiêu dùng và trung thành với sản
phẩm đó. Nhãn hiệu Standa cuối cùng đã trở thành nhãn hiệu riêng cho sản phẩm ổn áp
Standa do công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuẩt. Những năm đầu công ty cũng đầu tư xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu song vẫn còn nhiều điểm tồn tại. Sau đây sinh viên sẽ
đề cập đến từng bước trong chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty cổ phần tiêu chuẩn
Việt đã làm.
2.1.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhãn hiệu Standa đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, đó là khoảng thời gian khá
dài cho một nhãn hiệu khi ra nhập thị trường. Sau khi công ty CP Tiêu Chuẩn Việt được
thành lập, ổn áp Standa trở thành một mặt hàng chính của công ty. Với mục đích đưa thương
hiệu Standa của Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt đến với đông đảo người tiêu dùng, Công ty đã
đặt ra mục tiêu cho chiến lược thương hiệu của mình như sau:
- Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm ổn áp có
chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trên cả nước.
21
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
21
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hoà tạo điều kiện hai bên cùng phát
triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối sản phẩm ổn áp
đến với người tiêu dùng một cách đồng đều nhất.
- Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng là khách
hàng tiêu dùng sản phẩm ổn áp. Nhằm truyên tải thông tin về nhãn hiệu ổn áp
Standa, về hình ảnh công ty tới rộng rãi người tiêu dùng trong cả nước.
đặc trưng cho nhãn hiệu Standa màu cam vàng và đỏ màu tượng trưng của điện, nhưng
Website thiết kế cho toàn công ty thì lấy màu đen, xanh màu đặc trưng của sản phẩm tủ giá
thiết bị trường học điều nay không có tính thống nhất trong việc lựa chọn màu sắc.
- Các hoạt động truyền thông thường truyền tải không đầy đủ những dấu hiệu nhận
biết cơ bản của một thương hiệu.
- Slogan (khẩu hiệu) không có tính bền vững, sử dụng nhiều câu khẩu hiệu gây sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng
2.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu phải có tính nhất quán, đây là yếu tố khá quan trọng của một thương
hiệu. Thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh
doanh của công ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó. Tính nhất quán
còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự
hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp của
công ty trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông điệp tại các cửa
hàng, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cần mang tính thống nhất
về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với người tiêu dùng sẽ chắc chắn hơn, dễ lưu giữ
lại trí nhớ hơn. Tính nhất quán của thương hiệu được biểu hiện qua hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồm các yếu tố
người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống thường ngày. Trong nền
kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất
23
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
23
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
có lợi vì đuợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, từ tên gọi đến chức năng,
tính năng, công dụng và giá cả. Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng mà người tiêu
dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thoả mãn tối ưu nhu cầu và
cảm xúc của họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng “nhận
Câu khẩu lệnh: cũng chưa có sự nhất quán vẫn còn sử dụng đồng thời nhiều câu
khẩu lệnh. Việc sử các câu khẩu hiệu được đưa ra cho những chủng loại sản phẩm ví dụ đối
với ổ cắm điện “tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình”, đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và
invester sử dụng câu “giải pháp chống mọi trực trặc của nguồn điện”, đối với sản phẩm ổn
áp thì sử dùng câu “sự lựa chọn số 1 của bạn”. Khẩu lệnh cũng là một dấu hiệu giúp cho
người tiêu dùng có thể lưu giữ thương hiệu trong đầu ví dụ không dùng sản phẩm của Viettel
cũng có thể biết câu “hãy nói theo cách của bạn”. Câu khẩu lệnh cần phải được sáng tạo
ngắn gọn dễ nhớ, đặc trưng và truyền tải được thông điệp của công ty đến với người tiêu
dùng.
Màu sắc: các chương trình truyền thông của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt vẫn chưa có
một hệ thống màu sắc thống nhất. Tờ rơi, catalogue thường xuyên thay đổi, mỗi lần một gam
màu sắc khác nhau, không có sự thông nhất ngay cả với màu chữ trên STANDA cũng không
giống nhau. Lioa là một thương hiệu đã sử dụng rất thành công hệ thống nhận diện thương
hiệu. Tất cả bảng, biển, băng rôn, tờ rơi, catalogue ở các cửa hàng, đại lý đều có gam màu
vàng cam, chữ ghi trên đó thì màu đỏ, logo màu đỏ nền trắng, website của Lioa cũng được
trang trí với gam màu tương tự. Điều này đem lại hiệu quả rất cao, trên phố phường chỉ cần
nhìn khu vực nào có gam màu như vậy có thể biết ngay có cửa hàng của Lioa ở đó. Hiệu ứng
của màu sắc giúp người tiêu dùng nhận biết rất nhanh. Standa chưa làm được điều này.
2.1.4. Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua marketing – Mix
2.1.4.1. Sản phẩm
25
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
25
Copyright: Tài liệu đại học ©