Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Lời nói đầu
ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xớng đờng lối đổi
mới toàn diện đất nớc, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực hiện những
bớc chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lợc trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau
từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trờng
có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Để theo kịp với sự
thay đổi đó sinh viên trờng Đại học kinh tế quốc dân đã đợc trang bị những kiến
thức, t duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị trờng. Sau quá trình học tập tích luỹ
kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản trị chất lợng cũng nh sự bổ trợ của
những môn khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình
phát triển kinh tế trong thời gian qua có vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh
viên học chuyên nghành quản trị chất lợng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác
động của chất lợng sản phẩm đến phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.
Đ
Để giải quyết vấn đề này tác giả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề sau:
Chơng I: Cơ sở lý luận.
I. Thơng hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thơng hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hởng đến thơng hiệu.
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
III. Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với thơng hiệu của các DN
Chơng II: Cơ sở thực tiễn.
I. Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
II. Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc
địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều
kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2
yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá
biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu
riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá
khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng
Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream,
Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho
tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng
của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,
SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành
hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá
nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vực
địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên,
vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho
các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn với những tiêu
chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với
một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu, nhng cũng có
thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có th-
ơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu
nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's...).
2.Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.

cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một
thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng
hoá, dịch vụ đó.
Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm
do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã
tin tởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp
đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung
quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơng
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơng hiệu
và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một
cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến sản
phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một th-
ơng hiệu mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảng
cáo ở khắp nơi.
Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu
mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thơng hiệu
mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng
tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN

STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lợng sản phẩm 30,1
3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những
yếu tố sau:
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là
Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân
tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm
là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhng nếu sản phẩm
của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo
ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so
với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng. Về vấn đề này sẽ đợc nêu
cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh
nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng. Những sản
phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đáp
ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận của
thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc của
thanh niên.
2. Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để tạo ra

khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã
làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota
cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra
một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở
thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày
sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù
hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhau vào một nhóm và có hoạt
động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng
khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời
nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời
họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng
vấn nh vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Th-
ơng hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân
thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi
của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm.
AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã
tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen
mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở
lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp trên
thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh. Khi
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vợt qua
mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi

năng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có
thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua
đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần
vào tâm trí khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển
mạnh. Khi Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng,
VD: u đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút đợc khách hàng.
Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng chia
khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ
chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp
nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối t-
ợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử
dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh
nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả năng của thành
viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng
giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong
doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lợng đảm bảo
và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến
thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới,
khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về
công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công
ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty
chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả
nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc là mình cần
giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến
qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng tới
thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số l-
ợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví

để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các của hàng đầu t nhiều hơn
vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trng
bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo
chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh
tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của doanh
nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần
lớn, có thơng hiệu mạnh nhng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ
có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xây
dựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tơí thơng hiệu của doanh
nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hởng
tới thơng hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng cha
có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngành khác
đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi
cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thơng
hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy
lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh
trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang
sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
3.Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh
hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn
quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ có thể gây
phản cảm tới khách hàng.
4.Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống
pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Khi hệ thống
pháp luật có đa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một
mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát triển mạnh,

càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh
tranh đợc tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến lợc nào có thể giúp họ tạo
ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có đợc th-
ơng hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trờng hiện nay.
Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả
hay hệ thống phân phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách
hàng đối với thơng hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thơng hiệu hàng đầu thế
giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thơng hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trờng của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu trên
chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của
công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn. Những số
liệu trên đã khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đã mang lại giá trị không lồ
cho những nhà đầu t.
Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranh
lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nh sau:
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiều
ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệu tức