I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì
vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng
hóa của mình.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện
đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản
pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan
khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ
hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương
hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu
hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại
(ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trade mark
trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những
yếu tố cấu thành nên thương hiệu rất gắn với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo,
slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo
hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu
đã đăng ký. Trên thực tế, có những sản phẩm tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi
tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên, nhãn Hưng
Yên,…Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu
đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa
lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm, hàng hoá cũng
như doanh nghiệp. Do vậy, những mặt hàng nổi tiếng của Việt Nam nếu không đăng ký
thương hiệu để được bảo hộ sẽ đối mặt với nguy cơ bị ăn cắp thương hiệu.
Ngoài các cách hiểu trên, thương hiệu là một thuật ngữ được định nghĩa rõ ràng

một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo
hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu
dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích
quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe
có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu
khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các
hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho
người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm (feaatures), các lợi ích (benefits) và
các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng
của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
David Aaker đã viết trong “ Managing Brand Equity” như sau:
“ Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu
cầu chứng hay kiểu dáng bao bì, có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với các sản phẩm
dịch vụ của công ty đối thủ”.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu
tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khă năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Về sự khác biệt

hàng hoá là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì
chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường
là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn
thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là
người công nhận.
3. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm,
thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví