1

Luận văn
Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của công ty
bánh kẹo Hải Hà

2
LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường
thực hiện chiến lược ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được
những thành công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn
hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải thiện
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép
các doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường,
nhưng cũng đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng
đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lược kinh
doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số
giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing-
Mix trong các chiến lược kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với
hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ
được ở nơi mà người ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân
phối sản phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.

đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Các nhà
nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh
tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một
tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản
xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

4
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là
một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua
và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một
công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là
đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh
phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác
nhau,có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ

2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công
ty sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản
xuất đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các
công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản
phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Nhờ đó bằng việc
chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm
tương đối.

6
+ Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp
người sản xuất và người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm
phán và công việc phân phối khác.Người trung gian tham gia vào các dòng
chảy đàm phán và quyền sở hữu. Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử
dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì
họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3- Sự hoạt động của kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập
hợp một chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh.
Dòng chảy quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật
chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu
dùng cuối cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của
các bên mua và bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển

A B C D Người sản xuất
Đại lý
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻ

8

Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá
công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Đại lý
Đại lý
Người phân
phối công
nghiệp
Người phân
phối công
nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp

9
những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và
mua với số lượng lớn.

phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những
loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của doanh
nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung
gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:
*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những
hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi
trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc
các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ
trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của người quản lý.
 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh.
Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có
chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải
tổ chức kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đưa các sản
phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một
số biến số của Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian
thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hưởng đến mục tiêu
phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian
thương mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới .(8) Xảy ra
những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã
hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình
hành vi khác.(10) Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh

11
trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần

thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân
phối của họ.
- Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ
quan trọng để tổ chức kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
đến khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành viên kênh thích hợp. Nguồn
lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân
phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng
sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Chiến lược Marketing
của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tổ chức kênh:
(1) Quy mô
(2) Khả năng tài chính
(3) Kinh nghiệm quản lý
(4) Các mục tiêu và chiến lược
3- Lựa chọn thành viên kênh:
Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết
kế kênh. Quyết định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi
trong cấu trúc không xảy ra, như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị
trường của mình.Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút
các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số công ty không gặp khó
khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực nhọc mới
tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành
viên kênh qua các bước sau: Không thoả
mãn

ty phải thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với
các điều kiện thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị
- Dòng sản phẩm - Khả năng quản lý
- Danh tiếng - Quan điểm, thái độ
- Chiếm lĩnh thị trường - Quy mô

14
- Hoạt động bán
3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:
Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không được áp dụng cho
tất cả các công ty ở tất cả các điều kiện khác nhau nhưng nó vẫn có ích cho
chúng ta vì nó giúp chúng ta xác định các căn cứ chính để tuyển chọn thành
viên kênh.
3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:
Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất được lựa
chọn mà cả các nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn người mà ho đại
diện(trừ các nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt)
Người quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt
động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên. Nhưng nhà sản xuất nên
đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song
phương nên mỗi bên thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia
vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết là họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ, trợ
giúp những gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh
họ muốn biết ngay từ đầu (họ sẽ được cái gì?) khi họ tham gia vào kênh
Marketing của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều động
cơ lôi cuốn thành viên kênh, thì đa số thành viên kênh thường đánh giá một

viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống
kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó
được điều hành thông suốt không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình
tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu

16
phân phối. Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước
khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những
biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số Marketing
khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hướng quản lý
khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược.
tất nhiên quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện
chứng với nhau. Quản lý kênh dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính
chiến lược trong khi quản lý kênh hàng ngày giải quyết những công việc phân
phối cụ thể.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh
nghiệp phụ thuộc và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:

I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ
Công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến
thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn
và quản lý với tư cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trương Định - Hai Bà Trưng - Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng
Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xưởng kẹo Hải Châu với công suất
900 tấn/năm và đổi thành tên “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà “ chuyên sản xuất :
kẹo, mạch nha, giấy, tinh bột
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy được Nhà nước phê chuẩn
phương án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công
suất thiết kế 6.000 tấn/năm. Đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm của
mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do
nạn khan hiếm vật tư, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lượng,
thiếu vốn Tuy nhiên, nhà máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất
và luôn thực hiện được nhiệm vụ kế hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm
nhiều chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm được xuất sang các nước
XHCN, Đông Âu và đều được thị trường ưa chuộng như các loại kẹo có nhân:
kẹo vừng, kẹo lạc, kẹo cà fê, kẹo chuối.

19
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh
mới, nhà máy được đổi tên thành “ Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà “ và tiếp
tục mở rộng mặt bằng và đầu tư thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà - theo quyết định

kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí
nghiệp
phụ trợ
Nhà máy
thực phẩm
Việt Trì
Bột dinh
dưỡng
Nam Định

Tổng
cộng
Lao động dài
hạn
105 387 69 43 398 56 1058

Lao động hợp
đồng 1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời
vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng 144 680 189 74 722 66 1835 Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/người;
của năm 2000 là 800.000đ/người; 2001 là 870.000đ/người. Công ty luôn chú

25.125
18.350
7.016
11.234
6.775
2.

Vốn vay ngắn hạn
- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142
1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
3.

Vốn liên doanh

và thị trường tiêu thụ của công ty. Mặt khác vốn ít dẫn đến khả năng cho các
đại lý trả chậm bị hạn chế hơn so với các đối thủ có tiềm lực vốn lớn, điều này
cũng phần nào ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty.
3- Kết quả kinh doanh:
 Kết quả hoạt động Marketing:
- Xây dựng chiến lược sản phẩm:
Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty bánh kẹo
Hải Hà đã luôn coi trọng cả hai mặt, không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm và đa dạng hoá sản phẩm.
Hiện giờ, sản phẩm của công ty gồm 74 chủng loại cả bánh lẫn kẹo.Điều đó
chứng tỏ công ty có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng nhiều tầng lớp, nhiều
lứa tuổi. Tất cả sản phẩm của công ty đều đảm bảo chất lượng về vệ sinh an
toàn thực phẩm, và thời gian sử dụng.
 Chính sách về giá :
Khi những sản phẩm của công ty được lựa chọn sản xuất và đưa ra tiêu
thụ trên thị trường thì việc định giá sao cho phù hợp là rất quan trọng.
Định giá cho sản phẩm, công ty thường dựa trên phân tích chi phí sản
xuất và phân tích thị trường trong 1 năm có nhiều giai đoạn tiêu thụ sản phẩm.
Có 2 phương án định giá bán như sau :
+ Giai đoạn khó tiêu thụ sản phẩm: công ty định giá bán thấp nhất có thể
được dựa trên cơ sở đảm bảo thu hồi chi phí bán ra và khấu hao tài sản cố định
ở mức vừa phải.

22
+ Giai đoạn sản phẩm tiêu thụ tốt: Không đủ đáp ứng nhu cầu của thị
trường thì giá bán sẽ tăng lên bù đắp thiếu hụt, tăng tích luỹ và tăng thu nhập,
bổ sung vốn lưu động để mở rộng sản xuất.
* Mặc dù gặp bao khó khăn do thiếu vốn và bao thử thách bởi cơ chế thị
trường Công ty bánh kẹo Hải Hà vẫn liên tục trưởng.
Công ty đã phát huy mọi khả năng sản xuất của mình gắn công tác tiêu

Lợi nhuận sau
thuế
Quý I 3.997.030

46.702.528.600

1.868.101.144

229.431.249

44.604.966.207

43.468.917.785

1.136.078.422

397.627.448

738.450.974

Quý II 3.984.361

35.987.944.988

1.439.517.799

199.730.992

34.348.696.197


1.379.765.630

195.591.313

32.918.783.825

32.642.937.162

275.846.663

96.546.333

179.300.330

Tổng cộng 14.940.371

160.195.203.356

6.407.808.135

845.945.935

152.945.449.288

151.267.594.006

1.675.555.282

586.444.349


+ Tính chất và đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm bánh kẹo Hải Hà là
một mặt hàng bình thường, do đó không đòi hỏi phải có một quy trình bảo đảm
nghiêm ngặt. Do vậy, việc lựa chọn các đại lý là thành viên của chi nhánh
cũng không gặp mấy khó khăn. 25
+ Các quy định của luật pháp : Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối của
mình thì một điều quan trọng mà chi nhánh cần chú ý đó là phải tuân thủ theo
các quy định của pháp luật.
+ Khả năng của công ty: Đây cũng là vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới
kết cấu của kênh phân phối, khả năng của công ty có nhiều yếu tố như: khả
năng tài chính, khả năng quản lý, trình độ đội ngũ nhân viên
+ Hành vi người tiêu dùng: Trên thị trường bánh kẹo ở Việt Nam hiện
nay thì Hải Hà là một doanh nghiệp lớn có thị phận lớn, đặc biệt là ở miền
Bắc. Người tiêu dùng ngàu càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng của sản
phẩm, yếu tố về hành vi là yếu tố quan trọng vào quyết định thiết kế kênh của
doanh nghiệp.
2- Xác định cấu trúc kênh:
Ngày nay, khi chuyển đổi cơ chế quản lý, Hải Hà đã từng bước xây dựng
cho mình một mạng lưới bán hàng phong phú. Ban đầu dựa vào các mạng lưới
thương nghiệp cũ ở các khu vực, các địa phương và dần dần mở rộng hình thức
đại lý cho các đơn vị khác kể cả tư nhân. Việc mở rộng mạng lưới này rất có ý
nghĩa cho hoạt động tiêu thụ của công ty vì so với các cơ quan, các tổ chức tập
thể, các tư nhân vì lợi ích trực tiếp của mình nên họ làm ăn rất tích cực, năng
động và gắn bó với hoạt động tiêu thụ hơn.

THỐNG KÊ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN ĐẠI LÝ BÁN HÀNG :