lời nói đầu
Đứng trớc một nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay việc đạt đợc
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đợc cũng không tồn tại
lâu dài. Các chiến lợc khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó
các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc
tập trung phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những
biện pháp giúp đạt đợc mong muốn đó. Bởi vì mạng lới tiêu thụ (hay kênh
Marketing) là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập
trong kinh doanh, sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực
nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, bài viết này đi sâu vào tìm hiểu thực trạng phân
phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty Chế
biến Ván nhân tạo LICOLA. Và những kiến nghị đề xuất để hoàn thiện hơn nữa
vai trò của kênh Marketing của công ty trong cạnh tranh lâu dài, trớc những thách
thức gay gắt của môi trờng cạnh tranh hiện nay.
Bài viết gồm 3 phần theo một trật tự logic.
Phần I: Tổng quan về kênh Marketing nói chung.
Phần II: Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân
phối đến kết quả kinh doanh của công ty.
Phần III: Đánh giá, kết luận và kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hơn nữa
vai trò của kênh phân phối của công ty trong cạnh tranh.
Do thông tin và hiểu biết về công ty còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi
nhiều thiếu sót. Rất mong đợc sự chỉ bảo từ phía các thầy cô và Ban lãnh đạo công ty.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn cùng các thầy cô
trong Khoa và cảm ơn công ty Chế biến Ván nhân tạo LICOLA đã giúp đỡ em
hoàn thành bài viết này.
1
Phần I
tổng quan về kênh Marketing
I-/ Bản chất và tầm quan trọng của kênh Marketing

Vậy: Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
2
thờng phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ng-
ời và phơng tiện sản xuất, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty
đối với rất nhiều các công ty khác chuyên về phân phối, và đối với những thị trờng
cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và
thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (Nhận xét của
Corey).
2-/ Khái niệm về kênh Marketing.
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và ng-
ời sử dụng cuối cùng là rất nhiều các đơn vị trung gian Marketing thực hiện những
chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số đơn vị trung gian,
nh những ngời bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp quyền sở hữu rồi bán lại hàng hoá đó; họ
đợc gọi là những ngời mua bán trung gian. Một số khác, nh những đơn vị môi giới,
đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể
thay mặt nhà sản xuất tiến hành thơng lợng nhng không có quyền sở hữu đối với
hàng hoá; họ đợc gọi là ngời đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, nh các công
ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực
hiện việc phân phối nhng không có quyền sở hữu hàng hoá và cũng không thơng l-
ợng về chuyện mua bán; họ đợc gọi là những nhà hỗ trợ.
Vậy, các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua
các trung gian Marketing. Các trung gian Marketing hợp thành một tổ chức gọi là
kênh Marketing (cũng là kênh thơng mại hay kênh phân phối). Sau đây là định
nghĩa kênh Marketing của Stern và El-annary:
Các kênh Marketing có thể đợc xem nh những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đa sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay ngời tiêu dùng.
Ngoài ra còn có một số nhìn nhận khác nhau về kênh Marketing:

động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh
nói chung. Đáp ứng sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa dạng
ngày càng tăng của nhu cầu.
b-/ Các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing.
* Phân loại, sắp xếp hàng hoá:
Phân loại sắp xếp hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất
và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết.
Phân loại sắp xếp hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:
Một là, tiêu chuẩn hoá hay công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những ngời cung cấp có tính thay thế.
Hai là, tập trung sản phẩm. Do sự khác nhau về địa lý, giữa sản phẩm và tiêu
dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh
nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp của mọi sản phẩm. Tập
trung bao gồm lắp ráp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lợng lớn. Tập trung đặc
biệt đợc thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng. Một mục tiêu của tập
trung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lợng lớn bằng phơng tiện vận tải
4
công suất lớn cho các khách hàng tập trung, hơn là vận chuyển nhiều khối lợng nhỏ
ở cự ly dài trực tiếp cho những ngời bán lẻ.
Ba là, phân bố sản phẩm; là sự phát triển của nhà cung cấp để thoả mãn nhu
cầu đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các hàng hoá
độc lập có ngời sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Ví dụ, các dụng cụ,
đồ dùng gia đình và vật liệu xây dựng có thể đợc mua từ cùng một nhà bán buôn.
Phân bố đại diện giai đoạn bán buôn nói chung của quá trình phân phối.
Bốn là, sắp xếp hàng hoá; là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt
hàng của khách hàng.
* Giải quyết vấn đề về không gian:
Kênh Marketing bằng các thành viên của mình đã hạn chế tối thiểu tổng số
các trao đổi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giải quyết mâu thuẫn giữa địa
điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm.

mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao hơn. Khi một số chức
năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của trung gian sẽ tăng
lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.
II-/ Cấu trúc kênh, phân loại cấu trúc kênh và các dòng
chảy trong kênh.
1-/ Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối đợc phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh là sản phẩm của đàm phán và kết quả
của thực tiễn kinh doanh trớc đây. Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh có
tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên thơng mại chuyên môn hoá, trên
thực tế đã thiết kế cấu trúc kênh của họ. Cố gắng thiết kế nh vậy thờng dựa vào sự kế
hoạch hoá song phơng giữa các doanh nghiệp đang muốn tham gia vào kiểu kênh
nhiều giai đoạn. Ngợc lại, một số kênh phân phối đợc tạo ra không cần phân tích hoặc
cân nhắc cẩn thận. Các doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối dựa trên quan điểm
cho rằng, tiếp tục làm việc cùng nhau là mang lại lợi ích cá nhân tốt nhất của họ. Các
doanh nghiệp có thể phát triển các quan hệ tác động qua lại nh tham gia vào triển lãm
thơng mại hoặc tìm kiếm lực lợng bán thông thờng. Dựa trên nhận thức chung về sự
thành công, các công ty có thể tiếp tục các quan hệ kinh doanh của họ không hạn định.
Trong thực tế có thể một kênh đợc tạo ra theo kinh nghiệm lại thành công hơn kênh có
đàm phán, phân tích và cân nhắc cẩn thận. Nhng phần lớn các kênh là kết quả điển
hình của cả kinh nghiệm và kế hoạch hoá. Kết quả là cấu trúc kênh thờng bền vững
trong thời gian dài.

Người B.lẻNgười B.lẻNgười B.lẻ
Người T.dùngNgười T.dùngNgười T.dùngNgười T.dùng
(A)
Người SX(B)
Người SX(C)
Đại lýĐại lý
Người PPCNNgười PPCN
Người SDCNNgười SDCNNgười SDCNNgười SDCN
Sơ đồ 1b: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Kênh A: là một kênh trực tiếp (kênh cấp 0) bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối theo cách
này. Ví dụ: các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà. Do không có trung
gian trong kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất cả các chứng năng
của kênh.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Ngoài ra trong thực tế còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm
của ngời sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.
Tơng tự với cấu trúc kênh ở sơ đồ 1a, cấu trúc kênhở sơ đồ 1b cho hàng hoá
và dịch vụ công nghiệp. Kênh A là kênh trực tiếp (kênh cấp không) kênh B, C, D
là các kênh gián tiếp. Khác với kênh hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, kênh hàng
hoá và dịch vụ công nghiệp, ngời tiêu dùng cuối cùng là ngời sử dụng công nghiệp
và ngời bán buôn đợc gọi là ngời phân phối công nghiệp.
Ngoài hai loại cấu trúc trên, trong thực tế một số trờng hợp nhà sản xuất sử
dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu của những ngời mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh
khác nhau cho cùng một sản phẩm.
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh
chóng. Yêu cầu cơ bản đối với công ty đang bán các sản phẩm mốt nhất thời. Qua
các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đờng tới thị trờng, thoả mãn

chí bất cứ ở đâu, những ngời tham gia kênh thông thờng cũng tìm cách cải tiến
hiệu quả kênh, họ làm nh vậy không coi việc đó là những trách nhiệm bắt buộc
nh các thành viên của hệ thống Marketing liên kết dọc.
Qua thời gian, các kênh Marketing thông thờng sẽ biểu hiện ít vững chắc hơn
so với các hệ thống kênh liên kết dọc. Nguyên nhân dẫn đến sự liên kết trong một
hệ thống kênh thông thờng là hai hoặc nhiều công ty đang có lợi ích tốt đẹp từ kênh
này muốn tiếp tục quan hệ. Các kênh thông thờng có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi
thành viên khác nếu quan hệ kinhdoanh mất sự hấp dẫn của nó.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh thông thờng:
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thờng,
yêu cầu một mức độ phụ thuộc tối thiểu. Tuy nhiên các đàm phán kinh doanh đợc
đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết kênh là giá trao
đổi.
9
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thờng
với một hoặc nhiều hệ thống Marketing chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự
phụ thuộc đợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nên các
công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống
kênh Marketing liên kết.
Thứ ba, thuật ngữ thông thờng không có nghĩa là bao gồm tất cả những ng-
ời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. Ví dụ, công ty
vận tải công cộng sẽ không đợc phân loại nh một thành viên kênh khi cung cấp
dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất. Tuy nhiên, sự hợp nhất của ngời mua,
ngời bán và ngời vận tải sẽ tạo thành sắp xếp kênh.
c. Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống Marketing chiều dọc là những ngời tham
gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nh vậy, họ xác
định lợi ích dài hạn của họ đạt đợc tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh Marketing đạt đ-
ợc lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một kênh VMS là một quan hệ hành
vi bởi vì sự phụ thuộc đợc thừa nhận.

Kênh VMS hợp đồng là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên đợc xác định trong một hợp đồng thông thờng. Hình thức phổ biến nhất
của các kênh hợp đồng là hệ thống độc quyền kinh tiêu, quan hệ phân phối chọn
lọc, liên doanh và các thoả thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác
nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là thiếu quyền sở hữu chung hai
hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp nhau trong kênh hợp đồng. Trong nhiều trờng
hợp, các kênh hợp đồng có triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do đó vẫn
duy trì đợc khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau. Chuỗi tình nguyện đợc ng-
ời bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua,
các chơng trình trng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với tổ chức gồm một số
lợng lớn các nhà bản lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối
lợng có thể đạt đợc để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn.
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra
một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức
mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động
định giá và quảng cáo. Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng xứng với lợng
mua của họ.
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền kinh
tiêu). Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (ngời chủ quyền) và một công ty
hoặc cá nhân (ngời nhận quyền) cho phép ngời nhận quyền đợc tiến hành một loại
hoạt động kinh doanh nhất định dới tên gọi đã đợc thiết lập và theo những nguyên
tắc đặc biệt. Có 3 loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến là: (1) Hệ thống độc
quyền kinh tế của ngời bán lử do nhà sản xuất bảo trợ; (2) Hệ thống độc quyền
kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và (3) Hệ thống độc quyền
kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
VMS đợc quản lý khác với hai hệ thống trên VMS đợc quản lý đạt đợc sự
phân phối ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự
sở hữu chung hay sự hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hởng của một

trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua.
12