Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện chiến lược
ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành công to lớn và rất
quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải
thiện…
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các doanh nghiệp
có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng đặt các doanh nghiệp
vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho
rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của
khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến
lược kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số
giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các
chiến lược kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh
doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được ở nơi mà người ta cần
nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh
doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nước đang đứng đầu về sản xuất
và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, công ty cũng là một trong
những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt
động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến lược phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải
Hà” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ thống kênh phân
phối trong chuyên ngành Marketing.Chương I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm tại công ty kinh doanh

I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối:
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:

2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia công việc
phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các
thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những
cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên
môn hoá.
• Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc
của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là
sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ việc mua bán một nhà máy sản
xuất thép là kênh trao đổi đơn.
+ Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là kênh thống thường
được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do.
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông
thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.(2) Các công ty trong
dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên
kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham
gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những người tham gia
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Trong VMS có một công ty thành
viên điển hình như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở
hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng

nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh
nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Trao đổi thông tin là
cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để kèm các dòng chảy trong kênh
thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các thành viên.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong kênh. Cơ chế kéo
là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế
đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường
hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy
mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
1- Xác định cấu trúc kênh:
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và
loại trung gian của kênh.
a- Xác định chiều dài của kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực
tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:

- Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:
Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số các
cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh theo chiều dài
thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn.
- Đối với hàng hoá công nghiệp:

Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công nghiệp
thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công
nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.

*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để
cải tiến các kênh hiện tại
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu
thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa
các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực
của người quản lý.
• Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất quan
trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một
kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị
trường mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing- Mix.(4)
Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có
ảnh hưởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại
trung gian thương mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới .(8) Xảy ra
những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh
tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10)
Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn
đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
• Phân tích các biến số ảnh hưởng tới câú trúc kênh:
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường Marketing để xác định
những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục
tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa điểm của sản
phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi
trên thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh,các mục tiêu, chiến lược Marketing. Phân tích các yếu tố
trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ

định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra,
như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị trường của mình.Mỗi nhà sản xuất có khả
năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số
công ty không gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực
nhọc mới tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành
viên kênh qua các bước sau:

Có thoả mãn
• Quy trình lựa chọn thành viên kênh
3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh
xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có:
- Tổ chức bán theo khu vực
- Nguồn thương mại - Quảng cáo
- Nhu cầu người bán - Trưng bày thương mại
- Khách hàng - Các nguồn khác
3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo
là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu một công ty
không phát triển được bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa chọn thành viên kênh thì phải phát
triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều công ty duy trì được một danh sách các tiêu
chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên số lượng các tiêu chuẩn
thích hợp phụ thuộc vào các công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải
thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty tiến hành, nhiều nhà nghiên cứu
đưa ra ý kiến rằng các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra, đánh giá kênh Marketing một
cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu
để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình Marrketing của nhà
sản xuất và các bộ phận hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là
yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định chi tiết các vấn
đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán
buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng
loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới
mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu quả thì cần phải
tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt được các xu hướng và phương thức hoạt
động của nó. Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi được các vấn đề tồn tại, những vấn đề
có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:
5.1- Quản lý hệ thống kênh:
* Khái niệm: Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn
qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan
tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có
hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó được điều hành thông suốt
không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối. Tất cả các dòng chảy khác trong
kênh phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ không phải trong


Chương II: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty Bánh kẹo
Hải Hà

I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu
trong nước và xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xưởng kẹo Hải Châu với công suất 900 tấn/năm và
đổi thành tên “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà “ chuyên sản xuất : kẹo, mạch nha, giấy, tinh
bột…
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy được Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế
mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế 6.000 tấn/năm. Đồng
thời nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do nạn khan hiếm
vật tư, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lượng, thiếu vốn…Tuy nhiên, nhà
máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và luôn thực hiện được nhiệm vụ kế
hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm
được xuất sang các nước XHCN, Đông Âu và đều được thị trường ưa chuộng như các loại
kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc, kẹo cà fê, kẹo chuối.
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới, nhà máy
được đổi tên thành “ Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà “ và tiếp tục mở rộng mặt bằng và
đầu tư thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà – theo quyết định 379 ngày
15/4/1994 của Bộ Cộng nghiệp nhẹ . Hiện nay công ty có 5 xí nghiệp : Xí nghiệp kẹo, Xí
nghiệp bánh, Xí nghiệp phụ trợ, Nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định, Nhà máy thực phẩm

Việt Trì
Bột dinh
dưỡng Nam
Định
Tổng
cộng
Lao động dài hạn
105 387 69 43 398 56 1058
Lao động hợp đồng
1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng
144 680 189 74 722 66 1835
Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/người; của năm 2000 là
800.000đ/người; 2001 là 870.000đ/người. Công ty luôn chú trọng việc nâng cao thu nhập
của công nhân nhằm đảm bảo cuộc sống cho họ .
Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận lợi, đảm bảo
cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.
• Năng lực về vốn của công ty:
Xét về vốn thì công ty bánh kẹo Hải Hà lại có năng lực mạnh về vốn so với các doanh
nghiệp khác trong nước:

Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001
1. Tổng số vốn chủ sở hữu
- Vốn cố định
- Vốn tự có
- Vốn ngân sách
- Vốn lưu động

1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
1. Vốn liên doanh
- Hải Hà – Kotobuki
( Hải Hà 30% )
Hải Hà – Miwon
( Hải Hà 15% )
USD
-
-
19.320. 000
4.320.000
8.000.000
13.500.000
50.000.000
8.500.000
14.352.000
5.352.000
9.000.000

Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của công ty tăng theo các năm. Trong cơ cấu vốn kinh
doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công nhân viên có lãi suất tăng

sản xuất ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ chất lượng,số lượng, giá
cả…Chất lượng bánh kẹo Hải Hà ngon và rẻ hơn bánh kẹo ngoại nhập nên sản phẩm của
công ty có mặt khắp nơi trong và ngoài nước. Tính đến nay công ty có 5 xí nghiệp thành
viên và 2 công ty liên doanh với tổng số công nhân là 2000. Thu nhập bình quân là
870.000đ/người (2001 ). Sản phẩm của Hải Hà có mặt trong “Top 200 sản phẩm hàng Việt
Nam chất lượng cao “ năm 2001 do người tiêu dùng bình chọn.Kết quả thu được năm 2001Số lượng
(kg)
Doanh thu tiêu
thụ
Thuế doanh
thu
Các khoản
giảm trừ
Doanh thu thuần Giá thành toàn
bộ sản phẩm
Lợi nhuận
trước thuế