CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện đợc một chặng đờng thực
hiện chiến lợc ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nớc ta đã đạt đợc những thành
công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời
sống nhân dân đợc cải thiện...
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN cho phép các
doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trờng, nhng cũng
đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm
Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy,
việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lợc kinh doanh của các
công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản
phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các
chiến lợc kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với
hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc
ở nơi mà ngời ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chơng trình phân phối sản
phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nớc đang đứng
đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra,
công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các
lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến l-
ợc phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh
kẹo Hải Hà đợc đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ
thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing.
1
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

2
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho ngời sử dụng và ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá.
Kênh phân phối là đối tợng để tổ chức, quản lý nh một công cụ Marketing trọng
yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống
thơng mại phức tạp trên thị trờng.
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối nh một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ
giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dễ dàng chuyên môn hoá.
Phân loại cấu trúc kênh: Thờng dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và
cấu trúc của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi đợc đàm phán với
hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ
nh vậy thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Ví dụ việc mua
bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.

ời sản xuất có thể đạt đợc những tiết kiệm tơng đối.
+ Ngời trung gian thơng mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công
việc phân phối khác.Ngời trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và
quyền sở hữu. Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
4
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
+ Ngời tiêu dùng cuối cùng: gồm ngời tiêu dùng cá nhân và ngời sử dụng
công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3- Sự hoạt động của kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Dòng chảy
quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự
di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành
viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể
hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối
cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự
hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh d-
ới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công
chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít

Ngời bán
buôn
Ngời bán lẻ
Ngời bán lẻ
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá
nhân với số các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải
lựa chọn các kênh theo chiều dài thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh
có nhiều cấp độ trung gian hơn.
- Đối với hàng hoá công nghiệp:
Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công
nghiệp thờng ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những ngời
sử dụng công nghiệp ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn.
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác
nhau thờng thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trờng hợp,
doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại
sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2-Xác định bề rộng của kênh:
7
Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất
Đại lý
Đại lý
Ngời phân
phối công
nghiệp

ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thờng có nhiều loại trung
gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô
phơng thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thờng thích hợp với việc kinh doanh
một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định. Ngợc lai mỗi loại sản
phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thơng mại nhất định. Các loại
trung gian trên thị trờng cũng luôn biến đổi. ngời quản lý kênh phải phân tích các
trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại trung gian thơng
mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của doanh nghiệp. Cơ sở quan
trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu
quả kinh doanh của họ.
2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:
*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt
động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc
đó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại
8
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các
bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và
quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lợc của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của ngời quản lý.
Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trớc hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều
này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ
không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trờng hợp cần phải tổ chức
kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đa các sản phẩm
hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số

độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
(4)Các đặc điểm về cạnh tranh nh mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý,
các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
(5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm,
các kênh truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại.
(6)Các đặc điểm của môi trờng: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn
chế, công nghệ...
- Đặc điểm của trung gian thơng mại: có ảnh hởng lớn đến tổ chức
kênh.Ngời quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên thị
trờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của
họ.
- Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan
trọng để tổ chức kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả
năng của doanh nghiệp tìm đợc các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của
doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và
phải nhờng cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng sản phẩm của
doanh nghiệp có ảnh hởng tới kiểu kênh. Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp
khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hởng đến tổ chức kênh:
(1) Quy mô
(2) Khả năng tài chính
10
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
(3) Kinh nghiệm quản lý
(4) Các mục tiêu và chiến lợc
3- Lựa chọn thành viên kênh:
Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế
kênh. Quyết định này là thờng xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu

thành viên kênh. Tuy nhiên số lợng các tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các
công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan
trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị
- Dòng sản phẩm - Khả năng quản lý
- Danh tiếng - Quan điểm, thái độ
- Chiếm lĩnh thị trờng - Quy mô
- Hoạt động bán
3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:
Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không đợc áp dụng cho tất
cả các công ty ở tất cả các điều kiện khác nhau nhng nó vẫn có ích cho chúng ta
vì nó giúp chúng ta xác định các căn cứ chính để tuyển chọn thành viên kênh.
3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:
Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất đợc lựa
chọn mà cả các nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn ngời mà ho đại diện(trừ
các nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt)
Ngời quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động
cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên. Nhng nhà sản xuất nên đảm bảo
với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phơng nên
mỗi bên thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thơng mại tham gia vào
kênh là nhà sản xuất cho họ biết là họ sẽ đợc nhà sản xuất ủng hộ, trợ giúp những
12
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh họ muốn biết
ngay từ đầu (họ sẽ đợc cái gì?) khi họ tham gia vào kênh Marketing của nhà sản

* Khái niệm: Quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh
hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó đợc điều
hành thông suốt không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận
hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối.
Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đợc quản lý tốt trớc khi các hoạt động
phân phối vật chất đợc tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngời quản lý kênh phải sử dụng những biện
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số Marketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hớng quản lý khác
nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lợc. tất
nhiên quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện chứng
với nhau. Quản lý kênh dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lợc
trong khi quản lý kênh hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh
nghiệp phụ thuộc và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:
Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát
triển hoạt động của các thành viên kênh,những ngời mà không đáp ứng đợc mức
hoạt động tối thiểu.

1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ
Công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực
phẩm phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, do nhà nớc đầu t vốn và quản lý
với t cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trơng Định - Hai Bà Trng - Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng
Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xởng kẹo Hải Châu với công suất
900 tấn/năm và đổi thành tên Nhà máy thực phẩm Hải Hà chuyên sản xuất :
kẹo, mạch nha, giấy, tinh bột...
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy đợc Nhà nớc phê chuẩn phơng
án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế
6.000 tấn/năm. Đồng thời nâng cao chất lợng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do
nạn khan hiếm vật t, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lợng, thiếu
vốn...Tuy nhiên, nhà máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và
luôn thực hiện đợc nhiệm vụ kế hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều
chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm đợc xuất sang các nớc XHCN, Đông
Âu và đều đợc thị trờng a chuộng nh các loại kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc,
kẹo cà fê, kẹo chuối.
16
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh
mới, nhà máy đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà và tiếp tục
mở rộng mặt bằng và đầu t thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà - theo quyết định

kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí
nghiệp
phụ trợ
Nhà máy
thực phẩm
Việt Trì
Bột dinh
dỡng Nam
Định
Tổng
cộng
Lao động dài
hạn
105 387 69 43 398 56 1058
Lao động hợp
đồng 1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời
vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng 144 680 189 74 722 66 1835

Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/ngời;
của năm 2000 là 800.000đ/ngời; 2001 là 870.000đ/ngời. Công ty luôn chú trọng
việc nâng cao thu nhập của công nhân nhằm đảm bảo cuộc sống cho họ .
Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận
lợi, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142
1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
3. Vốn liên doanh
- Hải Hà - Kotobuki
( Hải Hà 30% )
Hải Hà - Miwon
( Hải Hà 15% )
USD
-
-
19.320. 000
4.320.000
8.000.000