Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện đợc một chặng đờng thực
hiện chiến lợc ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nớc ta đã đạt đợc những thành
công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời
sống nhân dân đợc cải thiện...
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN cho phép các
doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trờng, nhng cũng
đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm
Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy,
việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lợc kinh doanh của các
công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản
phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các
chiến lợc kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với
hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc
ở nơi mà ngời ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chơng trình phân phối sản
phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nớc đang đứng
đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra,
công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các
lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến l-
ợc phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh
kẹo Hải Hà đợc đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ
thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing.
1
Chơng I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản
phẩm tại công ty kinh doanh
I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối:
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:

quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá.
Kênh phân phối là đối tợng để tổ chức, quản lý nh một công cụ Marketing trọng
yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống
thơng mại phức tạp trên thị trờng.
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối nh một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ
giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dễ dàng chuyên môn hoá.
Phân loại cấu trúc kênh: Thờng dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và
cấu trúc của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi đợc đàm phán với
hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ
nh vậy thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Ví dụ việc mua
bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.
+ Các kênh truyền thống( thông thờng ): Các kênh đợc xếp loại là kênh
thống thờng đợc biểu hiện nh các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống
là dòng chảy tự do.
3
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu
trúc kênh thông thờng dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của
hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ thông thờng không có
nghĩa là bao gồm tất cả những ngời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ

dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Dòng chảy
quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự
di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành
viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể
hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối
cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự
hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh d-
ới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công
chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít
nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi
dòng chảy. Trao đổi thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa
khoá để kèm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các
thành viên.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong
kênh. Cơ chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu
của ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút
hàng hoá ra thị trờng. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp
5
thúc đẩy các thành viên kênh tăng cờng hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng
hoá ra thị trờng.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hớng và cờng độ khác
nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
1- Xác định cấu trúc kênh:

sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2-Xác định bề rộng của kênh:
7
Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất
Đại lý
Đại lý
Ngời phân
phối công
nghiệp
Ngời phân
phối công
nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng, tiếp cận và khai thác thị trờng tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
trong kênh. Các phơng thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới
các mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3
phơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm và dịch
vụ tới càng nhiều ngời bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thờng đợc
sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lợng khách hàng đông đảo,
phạm vi thị trờng rộng lớn.
Phân phối đặc quyền là phơng thức ngợc với phơng thức rộng rãi bởi vì chỉ

kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đa các sản phẩm
hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số
của Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thơng mại hiện
tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thơng mại cụ thể.(7) Mở
ra các khu vực thị trờng đại lý mới .(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trờng chủ
yếu, có thể ở môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật
pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10) Việc xem xét
đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trớc có thể dẫn đến cần
phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Phân tích các biến số ảnh hởng tới câú trúc kênh:
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trờng và thị trờng
Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là
căn cứ để lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải
phân tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện
tại, hành vi và cấu trúc của thị trờng để xác định rõ thị trờng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải phân tích đợc cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trờng. Sau
đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu,
chiến lợc kinh doanh,các mục tiêu, chiến lợc Marketing. Phân tích các yếu tố trên
9
càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ
chức đợc một hệ thống kênh tối u.
Những căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh:
(1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lợng, sự phân tán về mặt địa
lý, hành vi mua.
(2)Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lợng, kích thớc,
mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt, bảo dỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản
phẩm.
(3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức

lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực nhọc mới tìm đủ số trung
gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành viên kênh qua các
bớc sau:
Không thoả
mãn
Có thoả mãn
Quy trình lựa chọn thành viên kênh
3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra các
thành viên kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có:
- Tổ chức bán theo khu vực
- Nguồn thơng mại - Quảng cáo
- Nhu cầu ngời bán - Trng bày thơng mại
- Khách hàng - Các nguồn khác
11
Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn
Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh
3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên tơng lai của kênh,
bớc tiếp theo là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa
chọn. Nếu một công ty không phát triển đợc bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa
chọn thành viên kênh thì phải phát triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều
công ty duy trì đợc một danh sách các tiêu chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn
thành viên kênh. Tuy nhiên số lợng các tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các
công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan
trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị

kênh Marketing một cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phơng pháp này là nhằm
vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận
các chơng trình Marrketing của nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động nh thế
nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để
mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định
chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà
sản xuất với ngời bán buôn hoặc với ngời bán lẻ, tất cả những công việc này cần
tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trờng,
theo khối lợng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn
thích hợp nào khác.
Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu
quả thì cần phải tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt đợc các xu hớng
và phơng thức hoạt động của nó. Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi đợc các
vấn đề tồn tại, những vấn đề có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hởng.
5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:
5.1- Quản lý hệ thống kênh:
13
* Khái niệm: Quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh
hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó đợc điều
hành thông suốt không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận
hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối.
Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đợc quản lý tốt trớc khi các hoạt động

phù hợp với nguyện vọng và khó khăn của họ. Thứ 3, nhà sản xuất phải duy trì
vai trò lãnh đạo thông qua quyền lực khéo léo. trong bối cảnh của chơng trình
tăng hiệu quả của thành viên kênh hoạt động yếu, việc dùng quyền lực cỡng bức
có thể phải đợc tránh một cách cẩn thận, do tác động tới các kết quả ngắn hạn
nhanh chóng. Cuối cùng việc lập ra kênh Marketing mang tính liên tổ chức phải
đợc thực hiện nếu nhà quản lý kênh hy vọng đạt đợc sự thay đổi trong chơng
trình phân phối.

15
Chơng II: Phân tích thực trạng về hệ thống
kênh phân phối của công ty Bánh kẹo Hải Hà
I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ
Công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực
phẩm phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, do nhà nớc đầu t vốn và quản lý
với t cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trơng Định - Hai Bà Trng - Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng
Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xởng kẹo Hải Châu với công suất
900 tấn/năm và đổi thành tên Nhà máy thực phẩm Hải Hà chuyên sản xuất :
kẹo, mạch nha, giấy, tinh bột...
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy đợc Nhà nớc phê chuẩn phơng
án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế
6.000 tấn/năm. Đồng thời nâng cao chất lợng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do
nạn khan hiếm vật t, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lợng, thiếu
vốn...Tuy nhiên, nhà máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và

cơ cấu lao động của công ty
Loại lao động
Hành
chính
Xí
nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí
nghiệp
phụ trợ
Nhà máy
thực phẩm
Việt Trì
Bột dinh
dỡng Nam
Định
Tổng
cộng
Lao động dài
hạn
105 387 69 43 398 56 1058
Lao động hợp
đồng 1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời
vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng 144 680 189 74 722 66 1835

25.125
18.350
7.016
11.234
6.775
2. Vốn vay ngắn hạn
- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142
1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
3. Vốn liên doanh
- Hải Hà - Kotobuki
( Hải Hà 30% )
Hải Hà - Miwon
( Hải Hà 15% )