Trờng đại học kinh tế quốc dân hà nội
Khoa marketing

đề án môn học

Đề tài :
Một số đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội với
việc triển khai các hoạt động marketing nội địa sản
phẩm hàng may mặc ở công ty may Thăng Long (Hà
Nội).
giáo viên hớng dẫn : pgs. Ts tăng văn bền
sinh viên thực hiện : nguyễn thị an
lớp : 41 a
khoa : marketing
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
Hà Nội - 3 / 2002
Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng , cạnh tranh ngày càng trở nên ác liệt . Các công
ty phải hoạt động trong một môi trờng với những đối thủ cạnh tranh biến đổi
nhanh chóng , cùng với những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới và sự
trung thành của khách hàng thì ngày càng giảm sút . Vì thế ,các công ty cần
phải nắm bắt một cách nhanh chóng và thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và về các chiến lợc marketing .
Thực tế hiện nay ,ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng là mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu và họ lại có những nhu cầu khác nhau đối
với các sản phẩm ,dịch vụ . Họ sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hoá nào đáp
ứng đợc tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ .
Vậy nên , các công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ
nhất những nhu cầu , ớc muốn và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu

ời tiêu dùng trong marketing
I . Một số khái niệm có liên quan :
Ngày nay , cùng với sự phát triển trong khoa học kỹ thuật , đời sống của
con ngời ngày càng đợc cải thiện và nâng cao hơn . Con ngời có những đòi hỏi
nhiều hơn để thoả mãn những nhu cầu , mong muốn của họ .
Các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty luôn đáp ứng
đợc những nhu cầu và mong muốn đó , đồng thời nhận thức rõ tầm quan trọng
của việc thu hút và giữ đợc những khách hàng trung thành cho mình . Để làm
đợc điều này , bên cạnh việc nâng cao chất lợng sản phẩm , cung cấp các dịch
vụ kèm theo thì việc hiểu biết tâm lý hành vi ngời tiêu dùng là một vấn đề hết
sức cần thiết .
Vậy , hành vi ngời tiêu dùng là gì ? Đó là một thuật ngữ diễn tả những
hành vi của ngời tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm , đánh giá , mua sắm , sở
hữu và loại bỏ sản phẩm hàng hoá với kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn mhững
nhu cầu và mong muốn của họ .
Những nhà làm Marketing cố gắng tác động vào quá trình trên dựa vào
những hiểu biết nhất định về khách hàng của họ . Trên thực tế nhiều ngời còn
nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ : khách hàng và ngời tiêu dùng . Khách hàng là cá
nhân mua sản phẩm của một công ty ( hay cửa hàng ) nhất định, còn ngời tiêu
dùng là khách hàng nói chung mua sản phẩm nào đó . Vấn đề mà nhà làm
Marketing quan tâm chính là khách hàng của họ và khách hàng tiềm năng
( ngời tiêu dùng nói chung) . Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu
dùng là một công việc hết sức khó khăn , phức tạp đối với những nhà làm
Marketing . Bởi nó gắn liền với việc hiểu biết về những yếu tố bên ngoài ( nh :
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
4
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
văn hoá , giai tầng xã hội , ) và những yếu tố bên trong (nh : tâm lý, thói
quen , động cơ , ). Điều này đòi hỏi cần có thời gian cũng nh kỹ năng , hiểu

Nhìn chung , việc tiêu dùng sản phẩm may mặc ở ngời tiêu dùng thờng khác
biệt theo nhóm tuổi :
Đối với nhóm khách hàng nhỏ tuổi: chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu
dùng sản phẩm may mặc song còn bị phụ thuộc vào ngời lớn nên khả năng
mua còn bị hạn chế .Để đáp ứng nhóm này ,sản phẩm đợc đa ra chào bán
phải đa dạng ,phong phú về mẫu mã ,màu sắc , Đây cũng là nhóm khách
hàng đầy tiềm năng đối với công ty .
Đối với nhóm khách hàng là ng ời trẻ tuổi: chiếm số lợng tơng đối lớn trong
thị trờng tổng thể .Họ có thể là sinh viên , thanh niên , công nhân, trí thức ,
những ngời làm các ngành nghề khác nhau , Họ là những ngời có thể có thu
nhập cao ,có thể cha ,hầu hết đều nhỏ hơn 35 tuổi .Đây là nhóm khách hàng
đông đảo nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hết các công ty nói
chung và của công ty may Thăng Long nói riêng .
Đối với nhóm khách hàng là ng ời lớn tuổi : hầu hết họ đều có thu nhập, có khả
năng chi trả .Tuy vậy , đây lại là một nhóm khách hàng mục tiêu khó tính nhất
.Quy mô của nhóm này đối với việc mua sắm ,sử dụng hàng may mặc so với
hai nhóm trên có phần ít hơn nhng đây lại là nhóm khách hàng đợc các nhà
làm marketing quan tâm và chú ý .
2. đặc điểm về văn hoá -xã hội
:
a. Đặc điểm về văn hoá :
Các yếu tố về văn hoá có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi ngời tiêu
dùng và nó đợc xem nh là một yếu tố quan trọng nhất khi tìm hiểu hành vi của
ngời tiêu dùng .
Văn hoá đợc xem nh là một tập hợp các giá trị chuẩn mực ,các hệ t tởng ,nghệ
thuật ,những biểu tợng có ý nghĩa giúp cho các cá nhân có thể giao tiếp ,truyền
tin ,diễn đạt ,biểu hiện ,đánh giá và thẩm định mình cùng các thàh viên khác
trong xã hội .Văn hoá có ảnh hởng đến việc ra các quyết định mua sắm ,cơ
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
6

Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
7
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
nhà làm marketing phải xác định đợc những cơ hội xuất hiện trên thị trờng trên
cơ sở những nhánh văn hóa đã đợc tìm hiểu,nhận biết .Việc phân tích ,đánh giá
,phán đoán hành vi ,thái độ ,
tâm lý ngời tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố văn hoá có thể đem lại cơ hội kinh
doanh cho công ty nhng nó cũng có thể làm cho công ty thất bại nếu nh sản
phẩm của công ty không phù hợp với khung cảnh văn hoá hiện tại của ngời
tiêu dùng .
b. Đặc điểm về xã hội : hành vi của ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng
của những yếu tố xã hội nh : các nhóm tham khảo,gia đình ,vai trò và
địa vị xã hội .
Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ ,hành vi của một ngời nào đó . Mức độ ảnh hởng của nhóm
tham khảo thay đổi theo sản phẩm ,theo nhãn hiệu cũng nh theo chu kỳ
sống của sản phẩm .
Ngời Hà Nội thờng có mối quan hệ bạn bè ,đồng nghiệp , rộng rãi trong
giao tiếp hàng ngày ,trong công việc .Vì thế ,ảnh hởng của nhóm tham
khảo là rất lớn .Họ thờng cân nhắc ,lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu dựa vào
sự tham khảo kinh nghiệm ,chỉ dẫn của bạn bè ,ngời thân , những ngời đã
tiêu dùng sản phẩm trớc họ .
Những nhà làm marketing luôn tìm cách cố gắng nhận diện đợc các nhóm
khách hàng mục tiêu cũng nh nhận diện đợc các nhóm tham khảo của các
nhóm khách hàng đó để tìm cách tiếp cận và hớng những thông điệp truyền
tin vào những ngời đó .
Bên cạnh việc tham khảo ý kiến của bạn bè ,ngời thân , đồng nghiệp ,
cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm nào đó thì ảnh hởng của gia
đình cũng rất quan trọng .

phải ai cũng dễ dàng nói ra mức thu nhập thực tế của họ. Vì thế , yếu tố thu
nhập có ảnh hởng đến hành vi mua sắm chỉ mang tính tơng đối .
Hà Nội là trung tâm kinh tế ,nơi tập trung nhiều công ty ,tổ chức ,đoàn
thể , Vì thế ,cơ hội về việc làm ,nghề nghiệp là rất lớn .Hơn nữa , đây là nơi
hội tụ đợc đông đảo những ngời có trí thức ,tài năng ,địa vị xã hội cao .Thu
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
9
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
nhập của ngời dân Hà Nội có thể đợc coi là cao so với mức thu nhập bình quân
trong cả nớc . Vì thế ,ngời tiêu dùng Hà Nội trở thành đối tợng khách hàng
mà rất nhiều công ty hớng tới .
Tuy vậy ,khoảng cách chênh lệch về thu nhập giữa những ngời nghèo và ngời
giàu là khá lớn .Nhiều công ty chỉ tập trung vào những đối tợng khách hàng có
thu nhập cao bằng cách tung ra thị trờng những sản phẩm có chất lợng cao và
giá cả cũng ở mức ngoài tầm chi trả của những ngời có thu nhập thấp .Vì thế
,họ đã vô tình bỏ lỡ một nhóm khách hàng có thể đem lại lợi nhuận cho họ .
Cơ hội đặt ra cho những nhà làm marketing ở công ty may Thăng Long chính
là những nhóm khách hàng mà nhiều công ty có tiếng khác bỏ qua .Sản phẩm
của công ty may Thăng Long cần phục vụ đông đảo khách hàng, có giá cả hợp
lý ,phù hợp cho từng đối tợng khách hàng và chất lợng cũng cần phải đảm bảo
tốt .Có nh vậy khách hàng sẽ cảm thấy không bị phân biệt đối xử và trở nên
tin tởng ,trung thành với sản phẩm của công ty .
4. thói quen mua sắm
Khi ngời tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm ,họ sẽ quyết định và lựa chọn nhãn
hiệu mua cụ thể .Quá trình lựa chọn ,quyết định nhãn hiệu mua là phụ
thuộc vào ý muốn chủ quan của ngời tiêu dùng ,mặt khác nó cũng chịu
sự tác động từ bên ngoài nh :nhóm tham khảo , các phơng tiện truyền
thông ,các tác động của marketing , và việc mua sắm sản phẩm ở
đâu ,mua vào thời gian nào ,mua nh thế nào thì đối với mỗi khách hàng

đông ,áo jacket các loại . Công ty không chỉ đáp ứng đợc nhu cầu về hàng
may mặc trong nớc mà hiện nay còn có xu hớng phát triển ra nớc ngoài .
Trong bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế thị trờng ,muốn doanh nghiệp có
thể tồn tại đợc thì sản phẩm làm ra phải tiêu thụ đợc ,có khả năng cạnh tranh
đối với các sản phẩm khác trên thị trờng .
Tập thể cán bộ, công nhân viên của công ty may Thăng Long luôn cố gắng hết
sức trong việc sản xuất ra những mặt hàng chất lợng cao ,bộ phận thiết kế luôn
tìm tòi ,đổi mới ,cải tiến mẫu mã để phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng .
Nhìn chung , công ty may Thăng Long hoàn toàn có đủ khả năng phát huy thế
mạnh để cạnh tranh trên thị trờng với trang thiết bị máy móc tơng đối hiện
đại ,đội ngũ lao động tay nghề cao ,cơ sở hạ tầng thuận lợi , Công ty có một
số đại lý nằm rải rác ở những khu phố chính với đội ngũ nhân viên có kỹ năng
về nghiệp vụ , am hiểu về thị trờng cũng nh khách hàng .
Trên thực tế ,uy tín và tiếng tăm của công ty trên thị trờng hàng may mặc thực
sự cha có tiếng vang lớn .Ngời tiêu dùng vẫn nghĩ đến sản phẩm của công ty
may 10 ,may Đức Giang , may Việt Tiến và một số nhãn hiệu khác của một số
công ty tại thành phố Hồ Chí Minh .Tuy nhiên với sự nỗ lực cố gắng của tất cả
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
12
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
các thành viên trong công ty cùng với những hiểu biết thực sự về môi trờng
kinh doanh ,về những cơ hội tiềm ẩn trên thị trờng ,công ty may Thăng Long
đang dần dần khẳng định đợc mình và tạo đợc ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu
dùng .
2. hoạt động marketing ở công ty may thăng long trên cơ sở hiểu
biết đặc điểm thị tr ờng ng ời tiêu dùng hà nội :
a. Nghiên cứu thị tr ờng tiêu thụ của công ty : Sản phẩm may mặc của
công ty may Thăng Long không những đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng trong nớc mà một vài năm gần đây ,công ty còn mở rộng hớng xuất

- Thói quen mua của ng ời tiêu dùng Hà Nội :
ở phần I ,chúng ta đã bàn đến một số đặc điểm về thói quen mua sắm của ng-
ời tiêu dùng Hà Nội .Nhận thức đợc điều này ,công ty đã thiết lập đợc một hệ
thống tiêu thụ sản phẩm rộng khắp Hà Nội với các đại lý ,cửa hàng giới thiệu
sản phẩm ở một số địa chỉ quen thuộc nh :phố Minh Khai (trụ sở chính ) ,cửa
hàng bán sản phẩm ở đờng Phạm Ngọc Thạch ,đờng Giải Phóng , cùng với
việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng luôn có thái độ niềm mở ,gần gũi
,thân thiện với khách hàng .
Sản phẩm của công ty còn xuất hiện ở các khu chợ ,các quầy bán ,cửa hàng
nhỏ -đây là những địa điểm mà ngời tiêu dùng bình dân quan tâm nhất .
Bên cạnh đó , công ty còn có những hoạt động khác nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng cũng nh tạo dựng uy tín về hình ảnh ,chất lợng sản phẩm của công
ty bằng việc tham gia hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lợng cao đợc tổ
chức hàng năm ,các mẫu chào hàng ấn tợng và bày bán sản phẩm trong các
siêu thị lớn ở Hà Nội.
b. Định giá sản phẩm :
Mục đích của chiến lợc giá là tạo ra các mức giá thích hợp với từng thời điểm
và từng thị trờng .Giá phải tạo ra đợc lợi nhuận cho công ty mà không làm
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
14
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
giảm sút doanh số bán và phải phù hợp với giá trị sản phẩm mà khác hàng
nhận đợc .
Với đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội ,hiện nay công ty may Thăng
Long đang áp dụng chính sách giá linh hoạt ,phù hợp với khả năng thanh toán
của đông đảo ngời tiêu dùng .Nhìn chung , giá cả sản phẩm do công ty sản
xuất ra thờng ở mức thấp hơn so với các sản phẩm do các công ty khác ở Hà
Nội sản xuất ra ,mặc dù về mặt chất lợng không hề thua kém .Trong một vài
năm gần đây ,ngời tiêu dùng Thủ đô bắt đầu có sự chú ý và có ấn tợng với

trên các phơng tiện truyền thông nh:đài ,ti vi thì hầu nh không hề thấy xuất
hiện .Điều này là một hạn chế trong hoạt động marketing của công ty bởi
trong cạnh tranh ,quảng cáo tạo ra sự thuyết phục khách hàng rất lớn ,nó rất
quan trọng vì sẽ tạo ra nhu cầu chọn lọc một nhãn hiệu cụ thể của khách hàng .
Quảng cáo cũng là một cách thức tác động vào tâm lý ngời mua rất có hiệu
quả . Vì thế ,công ty may Thăng Long đang có hớng chi cho việc quảng cáo
sản phẩm một cách thờng xuyên hơn .
d. Tham gia các hội chợ triển lãm :
Hội chợ triển lãm là những địa điểm giới thiệu sản phẩm tới khách hàng một
cách trực tiếp và hiệu quả .Tại đây ,uy tín và chất lợng sản phẩm sẽ đợc khách
hàng kiểm nghiệm và đánh giá .
Công ty may Thăng Long đã rất chú trọng tới hoạt động này .Trong một vài
năm gần đây ,tại các hội chợ lớn nh :hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao
,triển lãm hàng may mặc trong nớc , đã thấy xuất hiện sản phẩm của công
ty .Thông qua hội chợ, triển lãm nhân viên nghiên cứu thị trờng của công ty đã
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của họ, giới thiệu cho khách hàng biết về sản
phẩm của công ty và ngợc lại họ cũng lắng nghe ý kiến của khách hàng để
hiểu rõ hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty .
Tham gia các hội chợ triển lãm là cách để công ty tạo dựng hình ảnh cũng nh
uy tín trong tâm trí ngời tiêu dùng .
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
16
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
Hiện tại ,công ty may Thăng Long đang chú trọng cải tiến chất liệu, thiết kế
các mẫu mới đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng dựa trên
những thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trờng của công ty thu thập đợc từ
phía những khách hàng tại các hội chợ triển lãm .
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội

18
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
Điều này đòi hỏi bộ phận bán hàng phải đợc đào tạo , tuyển chọn kỹ càng
về chuyên môn , kỹ năng nghiệp vụ cao .
Trên thực tế , thái độ cũng nh cách đối xử của nhân viên bán hàng với
khách hàng là một yếu tố rất quan trọng tạo ra sự thích thú và ấn tợng của
khách hàng với công ty .
Vì thế công ty may Thăng Long cần chú trọng tới vấn đề này .
Thứ ba : Cần làm tốt hơn nữa công tác truyền thông quảng cáo . Công ty
cũng phải chi ra một khoản chi phí nhất định cho hoạt động quảng cáo bởi
cho dù nếu sản phẩm của công ty có mẫu mã , kiểu dáng đẹp , chất lợng tốt
nhng khách hàng lại không biết tới sản phẩm đó , lúc ấy sẽ ảnh hởng tới
doanh số và lợi nhuận của công ty .
Nhng cũng nên xem xét , cân nhắc chi phí cho một chiến dịch quảng cáo .
Nếu chi phí quảng cáo lớn , cha chắc đã có hiệu quả cao , hơn nữa nó còn
ảnh hởng tới cả việc định giá sản phẩm . Ngợc lại nếu chi phí quảng cáo
quá ít thì hiệu quả của nó có thể bị hạn chế rất nhiều .
Hiện nay trên địa bàn Hà Nội xuất hiện một cách quảng cáo sản phẩm hết
sức ấn tợng ,độc đáo . Đó là các quán cà phê thời trang . Tại đây, giới trẻ
thủ đô đợc dịp thởng thức những kiểu quần áo đẹp mắt , ấn tợng . Đây là
cách tác động vào tâm lý , thị hiếu của những ngời tiêu dùng trẻ tuổi mà
công ty nên tham khảo ở một số địa điểm nh : Fashion Cafe , Cosmos
Bowling ( 8, Ngọc Khánh).
Trên đây chỉ là một số giải pháp mang tính chất cá nhân của ngời viết đề tài
này . Đó cha hẳn là những giải pháp tốt nhất giúp công ty Thăng Long làm
tốt hơn nữa công tác triển khai các hoạt động marketing trên thị trờng Hà
Nội bởi hoạt động của công ty còn phụ thuộc và chịu sự quản lý của các
cấp quản lý vĩ mô , cũng nh các quy luật trong nền kinh tế thị trờng .


3. Bài giảng môn: Hành vi ngời tiêu dùng Thạc sĩ : Vũ Huy Thông .
4. Báo ngời tiêu dùng số ra các tháng 10, 11/2001; tháng 2/2002 .
5. Thời báo kinh tế Việt Nam,năm1999/2000/2001.
6. Tạp chí : Ngời Hà Nội .
7. Một số thông tin tham khảo khác .
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
21
Đề án môn học Nguyễn Thị An - 41A
marketing
Mục lục
Mục Trang
Lời mở đầu 1
Phần I Những vấn đề lý luận cơ bản về hành
vi ngời tiêu dùng trong marketing
I- Một số khái niệm liên quan 3
II- Thị trờng Hà Nội một thị trờng có tiềm năng lớn
đối với công ty may Thăng Long
1. Quy mô thị trờng 4
2. Đặc điểm về văn hoá xã hội 6
3. Đặc điểm về thu nhập ,nghề nghiệp 9
4. Thói quen mua sắm 10
Phần II Nhận biết đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội với
việc triển khai các hoạt động marketing nội địa ở công ty
may Thăng Long .
1. Vài nét về công ty 11
2. Hoạt động marketing ở công ty may Thăng Long
trên cơ sở hiểu biết đặc điểm thị trờng ngời tiêu
dùng Hà Nội 13
Phần III Một số giải pháp -đề xuất 18
Kết luận : 21