1. Khái quát về nhận thức của ngời tiêu dùng.
1.1.Nhận thức là gì?
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức và hiểu biết.Tuy nhiên
chúng ta sẽ tìm hiểu kháI niệm đợc nhiều ngời chia sẻ nhất. Nhận thức và hiểu
biết đợc định nghĩa nh là tập hợp những thông tin đợc thu thập, xử lý và lu trữ
trong bộ nhớ.Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trờng để đánh
giá và mua sắm đợc gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng.
1.2.Phân loại nhận biết.
Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có vấn đề rất quan trọng đối với
các nhà nghiên cứu marketing đó là: khách hàng nhận biết nh thế nào về sản
phẩm của doanh nghiệp?. Để trả lời cho câu hỏi đó, ngời ta cần biết nhận biết
bao gồm những loại nào? Dới đây là hai cách phân loại nhận biết.
1.2.1. Phân loại nhận biết theo tính chất.
Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận
thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự
kiện thực tế mà ngời ta tiếp cận đợc đợc.Còn nhận thức ứng dụng là khả năng
ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giảI quyết
vấn đề.
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà
con ngời cảm nhận đợc.Ngợc lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu
tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi ngời. Ví dụ, một
khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lợng cao thờng đ-
ợc bán với giá cao. Nhng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm đợc bán
với giá cao chất lợng sẽ cao.
Nhận thức cơ bản lại đợc chia làm hai loại:nhận thức rời rạc và nhận thức
chuỗi. Nhận thức rời rạc bao gồm những thông tin đợc xác định trong một
khoảng thời gian cụ thể, nó đợc sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng nh :Gói
bột giặt đó đợc mua khi nào?. Nhận thức chuỗi bao gồm những kiến thức
thông thờng có nghĩa với nhiều ngời, có liên quan đến nhau, ví dụ nh cấu hình
của một chiếc máy tính.
1

hàng không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó, ngời làm marketing phảI tìm
mọi cách để gia tăng sự nhận biết của khách hàng.
2
Phân tích hình ảnh là phơng pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó
trong nhận thức của khách hàng.Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn
hiệu đợc biết đến sẽ đợc sắp xếp theo thứ tự u tiên xem nhãn hiệu nào sẽ đợc
khách hàng biết đến nhiều nhất, tuỳ thuộc vào lợng thông tin đợc lu trữ trong
bộ nhớ. Mỗi nhãn hiệu thờng gắn liền với một số yếu tố đáng ghi nhớ nh kem
đánh răng crest là kem đánh răng có khả năng bảo vệ nớu lợi tốt nhất,
Mercedes Benz gắn liền với sự thành đạt Đó chính là những yếu tố tạo nên
hình ảnh cho nhãn hiệu.Những yếu tố này có thể hữu hình hay vô hình, ví dụ
nh lợi ích, cảm giác qua tiêu dùng sản phẩm, kí hiệu, logo, hay những con ngời
liên quan đến nhãn hiệu nh Andre Agasi với nhãn hiệu Nike.
Mục tiêu của phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể nào giúp xácđịnh
hình ảnh nhãn hiệu cũng nh điểm mạnh chủ yếu trong mối liên kết giữa các
yếu tố đó.Việc phân tích hình ảnh cho phép marketing ứng dụng trong các ch-
ơng trình truyền thông nhằm nhấn mạnh những yếu tố mà khách hàng quan
tâm.Từ đó,doanh nghiệp có định hớng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.Một cách lý tởng doanh nghiệp
cần phân tích đợc từng khách hàng nhng điều này đòi hỏi đầu t lớn cả về mặt
thời gian, năng lực và tài chính. Chính vì vậy, ngời ta thờng đánh giá sự nhận
biết của khách hàng và phân tích hình ảnh nói chung một cách đơn giản thông
qua cảm nhận của họ về chất lợng các nhãn hiệu khác nhau có giống nhau hay
không và giảI thích.
b,Biết giá
Một tiêu thức khách để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại
sản phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối
(giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm ) và giá tơng đối (sự chênh lệch giá
giữa các sản phẩm) sẽ cung cấp những thông tin quan
Trọng cho ngời làm marketing. Qua đó, ngời làm marketing có thể đa ra

phẩm Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh việc mua, các kích thích môI tr ờng
có thể có vai trò quan trọng trong hành vi khách hàng, làm nảy sinh ngẫu
hứng, phục vụ cho nhu cầu mới phát sinh.
d, Biết mua khi nào
Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn
thời điểm mua hàng. Nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc
một cửa hàng nào đó khi nào sẽ giảm giá và họ chờ đến thời điểm đó mới mua
hàng.
Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh h-
ởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không
4
bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó đợc giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá
của sản phẩm sẽ giảm trong nay mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm.
e, Biết sử dụng
Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng
sẽ có hành vi mua hàng khác nếu nh họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách. Biết
đợc cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều
lý do.
Rõ ràng, một khách hàng sẽ khó ra quyết định mua sản phẩm nếu nh họ
không biết sử dụng nó nh thế nào. Các nỗ lực marketing hớng dẫn khách hàng
sử dụng sản phẩm lúc đó là cần thiết. Nêú nh khách hàng không có đủ thông
tin về việc sản phẩm nên đợc sử dụng trong những dịp nào, bằng cách nào thì
khả năng mua hàng cũng không cao.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng sản phẩm nên
đợc sử dụng trong tình huống nào, có những cách nào sử dụng sản phẩm và
cách nào sẽ giúp họ nhận đợc nhiều giá trị lợi ích nhất. Điều đó là đặc biệt
quan trọng trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống của sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thể không mua sản phẩm thì
việc thiếu thông tin về cách sử dụng sản phẩm cũng làm giảm hiệu quả của sản
phẩm nếu họ không sử dụng đúng cách, không tận dụng đúng chức năng của

vấn đề quan trọng đối với những nhà quản trị marketing là phảI tìm hiểu đợc
nhu cầu và ớc muốn của khách hàng. Họ biết gì và cha biết gì về sản phẩm và
những vấn đề liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Qua đó doanh nghiệp
cũng biết đợc lỗ hổng trong nhận thức của khách hàng và để có phơng thức
làm đầy thích hợp. Việc giúp cho khách hàng có nhận thức về sản phẩm của
doanh nghiệp có thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing cho sản
phẩm dễ dàng hơn.
Để xác định lỗ hổng trong nhận thức của khách hàng, marketing có thể
xem xét những quyết định sai lầm trớc đó của khách hàng trong khi mua sắm
các sản phẩm. Sẽ không đáng ngạc nhiên nếu cuộc nghiên cứu cho thấy, hầu
hết khách hàng cha có thông tin hoặc có những thông tin sai lệch về sản
phẩm/nhãn hiệu.Những thông tin không chính xác và đầy đủ này thờng là rào
cản quan trọng ngăn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Nó có
thể làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm/nhãn hiệu- nguyên nhân làm doanh
nghiệp thất bại.Việc thay đổi, đính chính những nhận thức cha đúng này là cần
thiết giúp doanh nghiệp có đợc thiện cảm và chỗ đứng trong đánh giá của
khách hàng.
6
Biết đợc mức độ nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng là nhiệm vụ
quan trọng của nhà làm chính sách. Chính phủ có thể thực hiện một cuộc nhận
thức của dân chúng để hớng các nhà làm luật ra các quyết định nhằm bảo vệ
những ngời dân có ít thông tin, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp thông
tin đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Nếu biết thông tin mà khách
hàng có là thông tin sai lệch thì doanh nghiệp cần có biện pháp để đính chính
lại. Nói cách khác, marketing cần tìm hiểu xem, khách hàng biết gì về sản
phẩm và doanh nghiệp ? những thông tin đó đợc khách hàng sắp xếp nh thế
nào trong bộ nhớ? Và làm thế nào để đánh giá hiểu biết của khách hàng?
Những vấn đề đó có liên quan chặt chẽ đến quá trình xử lý và lu trữ thông tin
đợc thực hiện nh thế nào.
Với nhận thức khác nhau, hai khách hàng có cùng động cơ, vào cùng một

tất cả các giai đoạn và các yếu tố ảnh hởng tới quá trình sử lý thông tin.
Khách hàng phải đợc tiếp nhận những thông điệp marketing chính xác qua các
phơng tiện và các điểm trng bày hàng phù hợp. Thông điệp truyền thông phải
đợc cấu trúc ở dạng khách hàng dễ dàng tiếp nhận và hiểu đúng ý nghĩa mà
ngời ta gắn cho nó. Đồng thời, tần suất xuất hình và tiếp cận khách hàng phải
đủ để khách hàng ghi nhớ các đặc tính hấp dẫn với những giá trị lợi ích phù
hợp với thị yếu của khách hàng.
Cần nhớ rằng, vị thế của sản phẩm cần đợc duy trì và nâng cao một cách
thờng xuyên. Thông điệp marketing phải đồng nhất hoặc đợc thay đổi dới thức
phản ánh đợc sự phát triển của nhãn hiệu/sản phẩm đáp ứng nhu cầu thay đổi
của khách hàng. Ngời ta cũng cần cân nhắc giữa mục tiêu dai hạn và mục tiêu
ngắn hạn để đa ra chiến lợc định vị phù hợp giúp sản phẩm/ nhãn hiệu thành
công với vị thế cạnh tranh luôn đợc khách hàng đánh giá cao.
3.2 Chiến lợc sử dụng phơng tiện
Thực tế cho thấy, quá trình tiếp nhận và sử lý thông tin thờng mang tính
lựa chọn thay vì ngẫu nhiên. Vì vậy thông tin đến đợc với ngời nhận tin thì ph-
ơng tiện truyền tin đóng một vai trò quan trọng. Ngời nhận tin thờng tiếp cận
với thông tin từ nguồn nào thì chủ thể truyền tin nên đa thông tin, quảng cáo
về sản phẩm, về nhãn hiệu, về doanh nghiệp vào các nguồn đó.
Với một sản phẩm trên một vài đoạn thị trờng, khách hàng mục tiêu có
thể tham gia vào thiết kế dòng sản phẩm, quá trình sản xuất, phát triển và đa ra
sản phẩm mới khi đó thông tin mà khách hàng có đ ợc về sản phẩm trớc khi
mua và sử dụng là khá nhiều, có thể bảo rằng họ có đợc những thôngtin hữu
ích phù hợp.Tuy nhiên với hầu hết các sản phẩm khách hàng thờng không có
nhiều thông tin trớc khi mua và sử dụng, do đó ngời làm marketing phải tìm đ-
8
ợc phơng tiện truyền tải thông tin mà khách hàng mục tiêu thờng tiếp cận để
tiến hành truyền thông trên kênh thông tin đó.
3.3. Chiến lợc bán lẻ
Môi trờng diễn ra các hoạt động mua bán đặc biệt là bán lẻ luôn bao gồm

nhân vật hoạt hình hay siêu thực.
Khi quan tâm đến khách hàng mục tiêu, ngời làm marketing cũng có thể
sử dụng thông điệp quảng cáo hay hình ảnh ở một khía cạnh nào đó có liên
quan đến vấn đề mà khách hàng mục tiêu quan tâm. Thông thờng, gây sự chú
ý của công chúng tới hình ảnh của doanh nghiệp thờng dễ hơn tới một sản
phẩm cụ thể.
3.5. Các quy tắc trong thiết kế thông điệp marketing
Khi thấy bao bì một sản phẩm có dán mác seal of approvalkhách hàng
sẽ nghĩ rằng đó là một sản phẩm đợc chứng nhận, đợc sự cho phép, đạt tiêu
chuẩn nào đó. Nhng trên thực tế đó là tiêu chuẩn nào?Đợc sự cho phép của ai?
Điều đó hoàn toàn cha rõ ràng và rất nhiều sản phẩm nh vậy có chất lợng
không đảm bảo.
Do đó ngời làm marketing cần đặc biệt quan tâm đến việc khách hàng
hiểu nghĩa của thông điệp marketing nh thế nào. Tuy nhiên việc xác định
không phải là đơn giản và chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố khác nhau cũng
nh kỹ năng xử lý thông tin của các nhóm khách hàng khác nhau là khác nhau.
3.6 Xây dựng tên nhãn
Ngời làm marketing không bao giờ nghĩ rằng nếu hoa hồng đợc đặt tên
khác thì mùi vị của nó vẫn nh vậy. Bởi tên hiệu có ý nghĩa rất có có ý nghĩa
với cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Khi đợc đặt với cái tên thích hợp sản
phẩm có thể có sản lợng bán rất cao, nhng ngợc lại, nếu đợc đặt dới một cái
tên không hợp lý thì cho dù sản phẩm có tốt đến đâu cũng khó thành công.
Ngày nay, việc số hoá tên sản phẩm đợc a chuộng nh IBM360, Laser
jet600, 1100, hay HP3000 do nó thể hiện sự cải tiến công nghệ, mẫu mã mới
Tuy nhiên, một số các doanh nghiệp nhỏ cũng khá thành công với những cái
tên đơn giản nhng ngọt ngào nh Apple. Ngời ta nhận ra rằng, việc khách hàng
lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hởng rất lớn bởi tên của nó.
Việc thay đổi tên cũng khó không kém gì việc đặt tên mới cho sản phẩm
mới. Khi phát triển tên hiệu, doanh nghiệp luôn muốn duy trì những khách
hàng chung thuỷ và những lợi ích khác mà nhãn hiệu cũ mang lại.Đồng thời,