BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH
*************************************
Nguyễn Võ Huệ Anh MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ
DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tâm lý học
Mã số : 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH VĂN SƠN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2010
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân
tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích

đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập,
trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng
như thực hiện luận văn.

MỤC LỤC
1TLỜI CAM ĐOAN1T 2
1TLỜI CẢM ƠN1T 3
1TMỤC LỤC1T 4
1TDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT1T 6
1TMỞ ĐẦU1T 7
1T1.Lý do chọn đề tài1T 7
1T2.Mục đích nghiên cứu1T 8
1T3.Nhiệm vụ nghiên cứu1T 8
1T4.Đối tượng và khách thể1T 8
1T5.Giả thuyết nghiên cứu1T 8
1T6.Phạm vi nghiên cứu.1T 9
1T7.Phương pháp nghiên cứu1T 9
1T8. Đóng góp của đề tài1T 11
1TChương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1T 12
1T1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề1T 12
1T1.1.1.Những nghiên cứu trong nước1T 12
1T1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới1T 15
1T1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng1T 15
1T1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”1T 18
1T1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi1T 22
1T1.2.1.Khái niệm về “hành vi”1T 22
1T1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi1T 23
1T1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển1T 23
1T1.2.2.2.Thuyết hành vi mới1T 24
1T1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist1T 25

1T2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 65
1T2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 68
1T2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 69
1T2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM1T 70
1T2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình
trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM.1T 73
1TKẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ1T 75
1TKết luận1T 75
1TKiến nghị1T 77
1TTÀI LIỆU THAM KHẢO1T 79
1TPHỤ LỤC1T 82

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT %: : Phần trăm
CBS : Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng
cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990).
DSM – IV : Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth
Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần,
phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ).
MVS : Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ
nghĩa.
MP, NH : Mỹ phẩm, nước hoa.
NDN : Nữ doanh nhân
SVTC : Sách báo, tạp chí
TM – DV : Nhóm ngành Thương mại – Dịch vụ.
VPP : Văn phòng phẩm
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TS : Tần số

hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi
lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là
cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa.
Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược
marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng,
thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết… khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với
tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá
trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi. Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên
thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của
hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người
tiêu dùng với chính cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý
liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức
thu nhập khá trở lên.
Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua
sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ
không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm… vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với
nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game… và gọi đó là nghiện mua sắm
(shopping addiction hay shopaholic). Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương
hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó
có mua sắm của người dân. Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách
thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp,
trong đó có hành vi nghiện mua sắm. Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người,
từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới. Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác
lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh”.
2.Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp.
HCM.
3.Nhiệm vụ nghiên cứu

7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
7.2.1.Mục đích
- Tìm hiểu thực trạng và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Tìm hiểu một số nguyên nhân của hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Tìm hiểu tương quan trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân với các nhóm tuổi, các
nhóm ngành nghề, các nhóm mức thu nhập, và giữa những người đã lập gia đình hay đang sống độc
thân…
- Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh.
7.2.2.Mô tả công cụ
Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần:
- Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức
thu nhập, tình trạng hôn nhân…
- Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp. HCM (địa điểm
mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm ).
- Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân
thành phố Hồ Chí Minh. Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của
Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân. Kết quả
phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cũng cần lưu ý rằng
công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua
hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm.
7.2.3.Yêu cầu
Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc
mua sắm trong xã hội hiện nay. Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này
trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng.
Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung:
- Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về
những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng

8. Đóng góp của đề tài
Một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về hành vi mua sắm của nữ
doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra những kiến nghị về tính lành mạnh trong
hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên
cứu có giá trị của các nhà tâm lý học trên thế giới về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về
hành vi mua sắm, các dấu hiệu nghiện mua sắm và tương quan của nó với các vấn đề về sức khỏe
tâm thần của con người.
Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể giúp cho những người đang làm việc trong lĩnh vực tham vấn
và trị liệu tâm lý tiếp cận với một dạng nghiện mới mà các nhà tâm lý học lâm sàng trên thế giới
đang đặc biệt quan tâm. Qua đó có thể gợi ý cho những nhà thực hành tâm lý này một vài hướng
nhìn chi tiết và rõ ràng khi làm việc với thân chủ có các vấn đề về tâm lý mà có liên quan đến hành
vi nghiện mua sắm.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề
1.1.1.Những nghiên cứu trong nước
Trong vài năm gần đây, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, các nhà quản lý bắt đầu
quan tâm đến việc tiêu dùng của người dân. Tiêu biểu là năm vừa qua, năm 2009, Bộ Công Thương
đã công bố triển khai chương trình “Xúc tiến thị trường, thương mại nội địa năm 2009” với tổng dự
toán ngân sách lên đến trên 51 tỷ đồng. Đây là một cuộc điều tra quy mô trên toàn quốc về tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng với mục đích bảo vệ người tiêu dùng trước sự tấn công ào ạt của hàng
hóa nhập khẩu và cả hàng nội địa. Có thể nói, đây là một dấu hiệu đáng mừng và lần đầu tiên, một
cách công khai, tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng được xác định rõ rệt bởi tính
thực tế của nó đối với kinh tế, xã hội. Theo đó, cuộc điều tra tâm lý, hành vi mua sắm, nhận thức
của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam (giá cả, kiểu dáng, chất lượng…) sẽ tập trung vào ba
nhóm hàng: lương thực - thực phẩm, dệt may - da giày và đồ da dụng (chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu
dùng cá nhân) trên phạm vi toàn quốc (chia theo tám vùng địa lý của Tổng cục Thống kê, mỗi vùng
chọn hai tỉnh tiêu biểu). Thời gian thực hiện vào quý II và III năm 2009.
Cùng với những mục đích phát triển kinh tế thị trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhằm tăng

về “Tâm lý tiêu dùng: quy luật và xu hướng phát triển” như sau: “Tâm lý tiêu dùng đang hình thành
và phát triển mạnh mẽ trong xã hội ta hôm nay và đó là dấu hiệu đáng mừng trong quá trình thúc
đẩy sản xuất tăng trưởng. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy ở nước ta đang tồn tại một số mâu
thuẫn đòi hỏi phải được giải quyết và hiện nay đang có khả năng để giải quyết tốt” [10, tr. 442].
Theo ông mâu thuẫn đầu tiên là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Nguyên do của vấn đề chính
là mâu thuẫn giữa cung và cầu. Khi nhu cầu của người dân càng ngày càng phát triển với các lựa
chọn đa dạng từ hàng nhập khẩu thì hàng hóa từ nội địa lại chưa đáp ứng được cả về số lượng và
chất lượng. Mâu thuẫn thứ hai theo tác giả là mâu thuẫn giữa tính thiết dụng và tính thẩm mỹ. Các
trào lưu ăn mặc, phương tiện đi lại, liên lạc du nhập vào nước ta và bằng cơ chế lây lan, bắt chước,
một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là thanh niên, đã coi trọng tính thẩm mỹ hơn là tính thiết
dụng của sản phẩm. Điều này đã kích thích cho việc sản xuất những mặt hàng kém chất lượng và
nhập khẩu tràn lan. Khi đó, nền kinh tế trong nước sẽ gặp khó khăn và phát triển theo chiều hướng
tiêu cực. Phân tích các yếu tố đó và tác giả đã kết luận “Các nhà quản lý, các nhà doanh nghiệp cần
tính đến một cách đầy đủ sự đa dạng của các thị hiếu trong tâm lý tiêu dùng. Đó chính là động lực
cho sự phát triển của cả xã hội, lẫn của mỗi con người, vì nó tích cực hóa năng lực làm việc của mỗi
cá nhân” [10, tr. 448]
Ở Việt Nam, hầu hết những vấn đề về nghiện chủ yếu tập trung vào nghiện rượu, nghiện ma túy,
nghiện thuốc Có thể tham khảo những thông tin chi tiết về các chứng nghiện này trong cuốn Sổ
tay Tâm lý học được biên soạn bởi tác giả Lâm Xuân Điền và Pelc Isidore [15]. Tuy nhiên, chưa có
một công trình nghiên cứu nào dưới góc độ Tâm lý học nghiên cứu về hành vi mua hàng, đặc biệt là
hành vi nghiện mua hàng. Thế nhưng, vấn đề này hiện nay đang trở thành điểm “nóng” trên báo chí
và được xem như một căn bệnh của thời đại.
Báo Tuổi Trẻ đã có một loạt bài về nghiện mua sắm như: “Bệnh” nghiện mua sắm, đăng ngày
12/ 07/ 2010, của Lê Minh Công; Tại sao tôi “nghiện” shopping, đăng ngày 11/ 12/ 2008, của Trác
Nhi; Bệnh nghiện mua sắm, của tác giả Lan Anh, đăng ngày 14/ 05/ 2008 Chủ yếu những bài
viết này đề cập đến các dấu hiệu điển hình của hành vi nghiện mua sắm, đưa ra một số dẫn chứng từ
thực tiễn và sau cùng là gợi ý các cách thức để ngăn ngừa các hành vi nghiện mua sắm. Chủ đề này
cũng được quan tâm bởi nhiều tờ báo khác như: Báo Lao Động, ngày 14/ 05/ 2008 có bài “Nghiện
mua sắm: Coi chừng mắc bệnh rối loạn tâm thần”. Trên trang báo điện tử Vnexpress có bài “Tại sao
phụ nữ mải mê mua sắm” đăng ngày 09/12/2009, Báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng đã tổ chức một cuộc

mang lại cho các công ty những lợi ích rõ ràng trong việc định hướng và phát triển chiến lược tiếp
cận thị trường, tiếp cận khách hàng và mở rộng tiêu thụ sản phẩm của họ. Chẳng hạn, khảo sát hành
vi tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghệ số (Razorfish Digital Consumer Behavior Study) của
Avenue A/ Razorfish vào tháng 07 năm 2007 [25] đã trở thành một sự kiện trong giới kinh doanh
các sản phẩm công nghệ số trên thế giới vì có thể xem báo cáo năm 2007 này là báo cáo đầu tiên và
đầy đủ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm
công nghệ số. Khảo sát này tập trung vào các vấn đề sau:
1) Bằng cách nào mà nhóm những người tiêu dùng có liên quan tìm ra được các sản phẩm
ưng ý.
2) Người tiêu dùng đã đón nhận những thay đổi mới nhất của công nghệ và dùng các hình
thức tương tác mạng xã hội ảo nhanh ra sao.
3) Điều gì khiến người tiêu dùng thích hoặc không thích mua hàng qua mạng internet.
4) Những dịch vụ được thực hiện thông qua mạng điện thoại di động được phát triển rộng
đến mức như thế nào trong những năm gần đây.
Tiếp nối với sự kiện nổi bật năm 2007 này, Avenue A/ Razorfish [26] tiếp tục phát hành một
báo cáo có tên “Digital Outlook Report” vào năm 2008 với số trang nhiều hơn rất nhiều lần so với
báo cáo năm 2007. Khảo sát năm 2008 không chỉ tập trung mô tả về các hành vi tiêu dùng của
khách hàng liên quan đến sản phẩm công nghệ số mà xa hơn các nhà nghiên cứu còn đưa ra những
nhận định có tính dự báo cho xu hướng phát triển trong tương lai cũng như nói đến sự thay đổi của
thế giới đi cùng với những thay đổi vượt bậc của công nghệ.
Tương tự nhưng có thể là có ảnh hưởng lớn hơn là những nghiên cứu được thực hiện bởi
những tổ chức chuyên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng năm, tập trung vào tất cả các biến số có
liên quan và phục vụ cho nền kinh tế của một quốc gia hoặc của toàn thế giới chứ không phục vụ
riêng cho một công ty hay một nhóm sản phẩm vừa giới thiệu ở trên. Trong số đó có thể phải kể đến
những báo cáo hàng năm của tổ chức Market Research (Nghiên cứu thị trường) có trụ sở tại Hoa
Kỳ. Báo cáo năm mới nhất (năm 2010) về hành vi người tiêu dùng trên toàn quốc gia Hoa Kỳ được
thực hiện bởi Richard K. Miller [31] và các cộng sự tập trung vào các vấn đề chính sau:
1) Số lượng những yếu tố gây ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng để đưa ra các quyết
định tiêu dùng.
2) Đánh giá về nền kinh tế có ý thức và các hành vi đạo đức kinh doanh của các công ty có

cứu được đề nghị xác định các cảm xúc cụ thể của họ theo bảng liệt kê gồm 33 loại cảm xúc khác
nhau với các nhóm thực phẩm khác nhau. Các cảm xúc này được chia thành hai loại là cảm xúc tiêu
cực và cảm xúc tích cực (gọi là nhóm cảm xúc thứ bậc cao); Trong mỗi nhóm bậc cao này lại chia
thành bốn loại cảm xúc khác (gọi là các cảm xúc cơ bản). Có bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc
tích cực là: thỏa mãn, hạnh phúc, yêu thương, và tự hào. Tương tự, bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm
xúc tiêu cực gồm: giận dữ, lo sợ, buồn bực, và xấu hổ. Sau cùng là những cảm xúc cụ thể được chia
từ một trong các cảm xúc cơ bản (gọi là cảm xúc thứ bậc thấp), chẳng hạn với cảm xúc cơ bản giận
dữ, sẽ có những cảm xúc thấp hơn như: chống đối, vỡ mộng, khó chịu, không thỏa mãn, không hài
lòng, ganh ghét , hay với cảm xúc hạnh phúc, sẽ có các cảm xúc cấp thấp như: nhiệt tình, khích lệ,
hy vọng, hài lòng, vui sướng
Kết quả nghiên cứu của hai tác giả trên đã đưa ra kết luận và gợi ý cho những nghiên cứu
tiếp theo hoặc giúp những người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng chú ý đến các loại cảm xúc cơ
bản để nắm bắt được cảm xúc của khách hàng một cách rõ ràng. Các tác giả khẳng định: “Nghiên
cứu của chúng tôi hỗ trợ quan điểm cho rằng sử dụng những cảm xúc cơ bản (buồn, giận, hạnh
phúc, thỏa mãn ) sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của người tiêu dùng” [30, tr.1444]
1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Dưới góc nhìn của tâm lý học lâm sàng và bệnh lý học, các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm
đến hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng có tính chất nghiện, không kiểm soát được hay còn gọi là
hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Sau đây là hai công trình nghiên cứu điển hình mà người thực hiện
đề tài đã tìm hiểu:
a. Khảo sát hiện tượng về hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Đây là một khảo sát khá công phu về hiện tượng học (phenomenology) của hành vi mua hàng
“cưỡng bức”, sử dụng cả hai phương pháp định tính (quan sát 50 người mua hàng “cưỡng bức” qua
các buổi trị liệu cho những người này, và đọc hơn 1000 lá thư chia sẻ của những người mua hàng
“cưỡng bức”) và định lượng (thông qua các thang đo và bảng hỏi khảo sát trên mẫu hợp lệ với 386
người từ số 808 địa chỉ mà các bảng hỏi được gởi đi), các tác giả O’Guinn và Faber [32, tr. 147 –
157] đã cho thấy:
1) Tỉ lệ những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” nghiêng hẳn về phía nữ giới, cụ thể
là chiếm tới 92% trên tổng số mẫu khảo sát, trong khi mẫu khảo sát đã được lựa chọn cho thấy có sự
cân bằng về xu hướng mua hàng giữa nam và nữ;

hàng “cưỡng bức” với các hệ quả tiêu cực của nó, chẳng hạn những người có hành vi mua hàng
“cưỡng bức” thường có nhiều thẻ thanh toán ngân hàng hơn những người bình thường và chỉ một số
ít trong đó là còn “đầy” hàng tháng. Những hệ quả khác về mặt cảm xúc cũng rất đáng chú ý, những
người có hành vi mua hàng cưỡng bức thường mang trong mình cảm giác mặc cảm tội lỗi hoặc xấu
hổ liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng của mình. Những người này dường như cũng có nguy
cơ nhiều hơn đến những rắc rối trong các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ vợ chồng. Họ có thể
thường xuyên cảm thấy bối rối và dường như không ai có thể hiểu được điều đó. Hệ quả tồi tệ nhất
từ hành vi mua hàng “cưỡng bức” là cảm giác của sự thất bại, họ cảm thấy mình không có đủ khả
năng để kiểm soát được hành vi mua hàng không bình thường của mình, và đôi khi cảm thấy rất lo
sợ về điều đó.
b. Yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Nghiên cứu của Helga Dittmar nhằm xác minh các yếu tố giới tính, tuổi và các giá trị chủ
nghĩa vật chất như các yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” được chia thành ba nghiên
cứu nhỏ [24, tr. 467 – 491]. Trong nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng hai thang đo là MVS –
Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa (Materialism Values Scale, Richins, 2004), và CBS – Thang
đo hành vi mua hàng cưỡng bức (Compulsive Buying Scale, D’Astous và cộng sự, 1990) khảo sát
trên 330 người (240 nữ, 90 nam, tuổi trung bình là 39.5) và đã tìm thấy các kết quả giá trị sau đây:
1) Về mặt giới tính, giới nữ cho thấy có mức độ cao hơn một cách có ý nghĩa về mặt thống
kê so với giới nam về hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ, M = 3.43; nam, M = 2.67), bất chấp vấn
đề tuổi tác hay thái độ đối với các giá trị chủ nghĩa vật chất;
2). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người thuộc nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35) lại có
số điểm cho thấy có hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người có nhóm tuổi cao hơn 35
với M = 3.48 (trong khi mức điểm trung bình của nhóm tuổi 35 là 3.00);
3) Sau cùng, giá trị của dự báo tăng lên khi có sự xuất hiện tăng lên của thái độ đối với chủ
nghĩa vật chất. Nói cách khác, các giá trị vật chất chủ nghĩa là yếu tố có giá trị dự báo cao nhất cho
hành vi mua hàng “cưỡng bức”.
Vẫn sử dụng các bộ công cụ như trong nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu thứ hai được tiến
hành sau đó với một số thay đổi liên quan đến nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Cụ thể với
số lượng mẫu cuối cùng là 250 người (133 nữ và 117 nam), độ tuổi trung bình thấp hơn nghiên cứu
thứ nhất là 05 tuổi (34.2 tuổi so với nghiên cứu thứ nhất là 39.5 tuổi), trong đó có tới 95% nằm

– 491].
Quay lại với nghiên cứu thứ ba, số lượng mẫu sau cùng được chọn là 195 thanh thiếu niên
(101 nữ và 94 nam), với 95% là người Anh da trắng. Mặc dù tuổi thanh thiếu niên chưa phải là tuổi
lao động, làm ra tiền nhưng kết quả khảo sát cho thấy số tiền hàng tháng mà các em chi tiêu trung
bình lên đến 80 bảng Anh, chỉ ít hơn 20 bảng Anh trung bình chi tiêu hàng tháng của người lớn như
đã được đề cập trong nghiên cứu thứ hai. Các thang đo CBS và MVS vẫn được sử dụng trong
nghiên cứu này nhưng có được chỉnh sửa cho phù hợp với tuổi thanh thiếu niên.
Kết quả nghiên cứu đúng như mong đợi, điểm trung bình của thang đo chủ nghĩa vật chất ở
tuổi thanh thiếu niên trong nghiên cứu thứ ba này là M = 3.09, cao hơn một cách có ý nghĩa so với
nghiên cứu thứ nhất (M = 2.73) và nghiên cứu thứ hai (M = 2.97). Khác với hai nghiên cứu trước, ở
nghiên cứu thứ 3 này kết quả cho thấy giới tính không có giá trị có ý nghĩa để dự báo về hành vi
mua hàng “cưỡng bức”, cũng vậy trong tương quan giữa giới tính và chủ nghĩa vật chất. Sau cùng,
thái độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa tiếp tục cho thấy có giá trị mạnh nhất trong việc dự báo
về hành vi mua hàng “cưỡng bức”.
Qua ba nghiên cứu được tiến hành công phu và cẩn thận từng bước, kết quả sau cùng có thể
khẳng định rằng:
1) Tiền bạc chi tiêu cá nhân trong việc mua sắm không có giá trị dự báo cho hành vi mua hàng
“cưỡng bức”.
2) Giới tính chỉ có giá trị dự báo ở mức thấp khi chưa có yếu tố thái độ với chủ nghĩa vật chất.
3) Tương quan nghịch giữa độ tuổi và hành vi mua hàng “cưỡng bức”, cụ thể là những người
thuộc độ tuổi nhỏ hơn cho thấy có mức điểm về hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những
người thuộc độ tuổi lớn hơn.
4) Sau cùng, thái độ độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa là có giá trị cao và mạnh nhất cho
việc dự báo hành vi mua hàng “cưỡng bức”, ở mức 21%.
Những nghiên cứu ở trên đã trở thành động lực và hứng thú cho người thực hiện tiến hành
khảo sát về hành vi mua sắm. Tuy nhiên, do có nhiều giới hạn về mặt thời gian cũng như năng lực,
người thực hiện chỉ tìm hiểu trên bình diện biểu hiện của hành vi mua sắm mà thôi.
1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi
1.2.1.Khái niệm về “hành vi”
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung

xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính
khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có
thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định
hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.
1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi
1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển
Nhân vật hàng đầu của tâm lý học hành vi là J. Watson. Các luận điểm của ông là nền tảng lý
luận của hệ thống tâm lý học này, thể hiện cụ thể qua Cương lĩnh Tâm lý học của Thuyết hành vi.
Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi được hiểu một cách hết sức đơn giản là tổ hợp các
phản ứng của cơ thể trả lời các kích thích từ môi trường tác động vào [7, tr. 141 – 148]. J. Watson
đã đưa ra một công thức nổi tiếng để diễn tả mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường là S – R (trong
đó S (Stimulation) là kích thích – xuất phát từ môi trường bên ngoài cơ thể - và R (Reaction) là
phản ứng của cơ thể để đáp trả kích thích đó). Quan sát cũng như giảng giải hành vi đều phải tuân
theo nguyên tắc: khi có một kích thích nào đó tác động vào cơ thể thì cơ thể trả lời bằng một phản
ứng nào đó. Từ đây phát biểu lên công thức nổi tiếng của hành vi chủ nghĩa S  R, công thức này
biểu đạt mọi hành vi do cơ thể nào đó tạo ra. Hành vi được khẳng định là đối tượng của tâm lý học
mới.
Công thức trên cho thấy tính trực tiếp trong mối liên hệ giữa cơ thể và môi trường, không có
thông qua một trung gian nào cả, khi có kích thích thì tức khắc cơ thể “sản xuất” hành vi đáp trả như
một phản xạ không điều kiện. Có thể thấy rằng với cách hiểu này thì hành vi của cơ thể chỉ đơn
thuần là những thao tác mang tính sinh học, máy móc; cho thấy ý thức không đóng vai trò gì trong
việc điều khiển hoạt động của con người. Con người hoàn toàn thụ động trước hoàn cảnh môi
trường. Hơn nữa, quan điểm này chủ trương nguồn gốc của hành vi là do nhân tố bên ngoài tác
động mà không đề cập đến “môi trường bên trong” của chủ thể. Các nhà hành vi chủ nghĩa coi nhẹ
tính tích cực của chủ thể, đề cao vai trò của kích thích bên ngoài trong việc tạo ra các phản ứng.
Sự sai lầm này xuất phát từ định nghĩa của Watson về con người: con người là tổng các phản
ứng cơ thể. Ông coi con người như là “một cơ thể phản ứng” hay như là “một cái máy sinh học
nghiêm túc”. Con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một chủ thể chủ động hoạt động
trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là các cơ thể, cá thể thụ động
đối với áp lực của môi trường”.

Hậu quả của sai lầm này đã dẫn đến “con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một
chủ thể chủ động hoạt động trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là
các cơ thể, cá thể thụ động đối với các áp lực của môi trường” [13, tr.90]
1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist
Theo L. X. Vygotsky, khuyết điểm của thuyết hành vi cổ điển là nghiên cứu hành vi của
“loài có vú thượng đẳng” chứ không nghiên cứu hành vi của “con người xã hội” [5, tr. 205 - 222].
Vì vậy những nghiên cứu ấy vừa thoát ra khỏi cảnh “thực vật hóa” tâm lý coi sự trưởng thành của
cơ thể là nguyên nhân quyết định sự phát triển tâm lý, thì lập tức lại rơi vào cảnh “động vật hóa”
tâm lý, coi sự phát triển tâm lý chỉ là một dạng phức tạp hơn, phát triển hơn trong quá trình nảy sinh
và tiến hóa các dạng tâm lý của hành vi trong thế giới động vật.
L. X. Vygotski khẳng định hành vi người và hành vi động vật có cấu trúc hoàn toàn khác
nhau. Theo ông, cấu trúc hành vi của con người bao gồm kinh nghiệm lịch sử, kinh nghiệm xã hội
và kinh nghiệm kép. Các kinh nghiệm này có điểm chung là nội dung của chúng đều xuất phát từ
lao động, từ quá trình truyền đạt kinh nghiệm từ thế hệ này sang thế hệ khác, từ người này sang
người khác và từ việc lĩnh hội kinh nghiệm của cá nhân mỗi người.
Từ năm 1926, L. X. Vygotski đã xác định ý đồ chung trong việc cải tổ tâm lý học trên cơ sở
chủ nghĩa Marx là xây dựng “một khoa học về hành vi của con người xã hội” chứ không phải “hành
vi của cơ thể con người”. Theo L. X. Vygotski, tâm lý học phải nghiên cứu cả hành vi người với tư
cách là “cái con người làm ra” lẫn ý thức người, ý thức người cũng là một cái thực tại như hành vi.
L. X. Vygotski đã dành vị trí trung tâm trong bài báo cương lĩnh của mình cho tư tưởng coi rằng
tâm lý học với tư cách là một khoa học cụ thể phải hướng các cố gắng của mình vào nghiên cứu ý
thức và hành vi của người là một tồn tại lịch sử, xã hội, lao động, có ý thức, chứ không phải là “cái
túi đựng đầy đủ phản xạ”. Lập trường xuất phát đó chỉ ra rằng chỉ có thể giải quyết vấn đề ý thức là
hiện tượng chỉ có con người mới có trong sự phân tích các dạng hành vi phân biệt hành vi người và
hành vi động vật. Trong đó, hoạt động lao động là dạng chủ đạo trong các dạng hành vi người.
Qua các ý kiến trên đây về hành vi, có thể nhận thấy chưa có một quan điểm thống nhất về
hành vi. Một số tác giả cho rằng, hành vi là tất cả phản ứng của con người (máy móc, vô thức, ý
thức). Trong khi đó, một số tác giả khác quan niệm hành vi phải là những phản ứng có ý thức, được