Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Lời nói đầu
Marketing ngày nay có tầm quan trọng to lớn, ảnh hởng trực tiếp tới
khả năng thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
cần phải nhận thức đợc điều này và thực hiện nó nh những hoạt động cốt lõi
trong kinh doanh.
Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam là một công ty đầu ngành
trong lĩnh vực phát hành sách. Tổng công ty thực hiện kinh doanh cả bán
buôn và bán lẻ nhng bán buôn là chủ yếu. Hàng năm, tỷ trọng bán buôn ở
Tổng công ty chiếm khoảng 90% tổng doanh thu bán hàng. Điều này cũng
minh chứng đợc chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty là phân phối và
điều tiết xuất bản phẩm trong cả nớc. Trong bán buôn, sách đợc bán ra với
khối lợng lớn, lợi nhuận cao hơn và là yếu tố quyết định cho việc tái bản, nối
bản sách. Tổng công ty luôn quan tâm đến vấn đề làm thế nào để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của mình cụ thể là trong khâu bán buôn, phơng thức
kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty nhằm thực hiện các mục tiêu của Tổng
công ty: vừa phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị vừa kinh doanh có hiệu quả.
Để có đợc thành công Tổng công ty cần phải xây dựng và thực hiện
các chiến lợc Marketing hợp lý. Trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp em xin
chọn đề tài:
Tổ chức việc phân phối xuất bản phẩm theo định hớng khách hàng
trong khâu bán buôn tại Tổng công ty Phát hành sách Việt nam
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
- Nghiên cứu một cách hệ thống, cụ thể về khách hàng là các tổ chức
hoạt động trên thị trờng xuất bản phẩm. Trên cơ sở đó, cung cấp cho Tổng
công ty một số dữ liệu tơng đối toàn diện về khách hàng tổ chức và các hành
vi của họ nhằm giúp cho Tổng công ty một số điều cần thiết khi tiếp cận với
các khách hàng tổ chức này.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cũng nh hoạt
động marketing trong thời gian qua, những thuận lợi, khó khăn, những tồn tại
và những bất cập, cản trở việc phân phối xuất bản phẩm trong khâu bán buôn
Chơng 1
Xuất bản phẩm và thị trờng khách hàng là
những tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm ở
Việt Nam
I- Đặc điểm về xuất bản phẩm
Theo điều 4, chơng 1, Luật Xuất bản: Xuất bản phẩm là các tác phẩm
về chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội, khoa học công nghệ, văn học nghệ
thuật và các sản phẩm khác đợc xuất bản, in, nhân bản bằng các chất liệu và
phơng tiện khác nhau bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số, tiếng nớc
ngoài không định kỳ nhằm phổ biến cho nhiều ngời.
Trên xuất bản phẩm phải ghi đầy đủ:
- Tên xuất bản phẩm, tên tác giả, dịch giả
- Tên nhà xuất bản
- Ngời chịu trách nhiệm xuất bản, ngời biên tập, ngời trình bày, ngời
sửa bản in.
- Số đăng ký kế hoạch xuất bản
- Tên cơ sở in, sắp chữ, chế bản
- Số lợng in, ngày in xong, ngày nộp lu chiểu, giá tiền
Xuất bản phẩm gồm hai loại: sách và văn hoá phẩm. Tuy nhiên trong
phạm vi của luận văn, em đi chỉ đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá với
loại hình xuất bản phẩm duy nhất đó là sách.
1. Phân loại sách
Sách đợc chia ra làm nhiều loại theo mục đích sử dụng và nội dung tri
thức với cơ cấu nh sau:
- Sách chính trị xã hội: Chiếm khoảng 9% tổng số sách trên thị trờng,
bao gồm: sách nghiên cứu lý luận chính trị; sách chủ trơng, đờng lối của
Đảng, Nhà nớc; sách chính trị phổ thông; sách kinh tế, pháp luật (Nhà xuất
bản Chính trị Quốc gia, Thống kê).
- Sách khoa học kỹ thuật: chiếm khoảng 11%, bao gồm: sách nghiên
cứu khoa học, sách phổ biến khoa học kỹ thuật ứng dụng trong đời sống, sản
chỉnh một cuốn sách là cả một thời gian dài có khi đến hàng chục, hàng trăm
năm nhng nó mang lại giá trị lớn cho nhân loại.
Ngày nay, đất nớc ta đang trong quá trình đổi mới và hội nhập để phát
triển, chúng ta cần kịp thời gạt bỏ những mối hạn chế và tiêu cực do cơ chế
thị trờng gây ra, đồng thời gắng phát huy các giá trị của văn hoá đọc và các
phẩm chất truyền thống của dân tộc: hiếu học, ham đọc.v.vnhằm tạo ra sức
mạnh sáng tạo của lao động trí óc để cất cánh vào thời đại mới thời đại
của văn minh trí thức.
3. Giá trị và giá trị sử dụng của sách
Giữa giá trị và giá trị sử dụng của sách có một độ chênh rất lớn. Giá trị
biểu hiện bằng tiền ghi trên giá bìa không phản ánh hết đợc giá trị sử dụng
của quyển sách. Giá trị sử dụng của sách có ý nghĩa lâu bền, mỗi loại sách có
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
thể truyền từ ngời này sang ngời khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác mà các
hàng hoá khác không có đợc. Các kiến thức về lịch sử, văn học, khoa học kỹ
thuậtđợc lu truyền theo không gian và thời gian đã không ngừng góp phần
nâng cao hiểu biết của con ngời.
Giá trị sử dụng của sách còn đợc thể hiện ở mặt là nó có ý nghĩa tuyên
truyền, có ảnh hởng tích cực tới hệ t tởng của con ngời, của cộng đồng và
mỗi quốc gia. Trong mọi thời kỳ, mọi giai đoạn lịch sử của đất nớc, những
quyển sách đã đóng góp phần không nhỏ trong việc giáo dục t tởng, truyền
bá đờng lối, chủ trơng của Đảng, Nhà nớc đồng thời là phơng tiện nâng cao
dân trí, phổ biến kiến thức khoa học kỹ thuật, thúc đẩy sự phát triển văn minh
tiến bộ của xã hội. Trong giai đoạn đất nớc đang chìm trong khói lửa chiến
tranh, sách theo chân cán bộ phát hành vợt muôn nẻo đờng về nông thôn, lên
miền núi, từ vùng tự do, len lỏi tới các vùng tạm chiếm tuyên truyền, giác
ngộ lý tởng Cách mạng, củng cố lòng tin, động viên tinh thần yêu nớc, ý chí
Cách mạng cho Đảng viên, chiến sỹ, đồng bào, góp sức ngời, sức của cho sự
nghiệp Cách mạng. Trong thời kỳ xây dựng chủ nghĩa xã hội trớc đây và sau
Khách hàng tổ chức trong thị trờng sách đợc chia làm 2 nhóm:
1.1. Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối bao gồm các công ty
phát hành sách địa phơng và các công ty, nhà sách t nhân trong cả nớc.
* Các công ty phát hành sách
Họ có nhiều tên gọi khác nhau: công ty phát hành sách, công ty phát
hành sách vật phẩm văn hoá, công ty phát hành sách nhiếp ảnh, công
ty sách thiết bị trờng học, công ty sách dịch vụ văn hoá, công ty văn
hoá tổng hợp, công ty phát hành sách mỹ thuật, công ty điện ảnh văn
hoá phẩm, công ty văn hoá phẩm, công ty vật phẩm văn hoá.
Các công ty này trải đều trên cả nớc với nhiệm vụ giữ vai trò chủ đạo
trong việc phát hành sách địa phơng mình, góp phần thực hiện nhiệm vụ
chính trị của địa phơng nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân địa phơng.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất đối với các công ty phát hành sách Nhà nớc là
thiếu vốn để có thể phát triển kinh doanh, xây dựng trang thiết bị nhà xởng.
Hiện nay trong cả nớc có 93 công ty phát hành sách, văn hoá tổng hợp,
sách thiết bị trờng học, điện ảnh và văn hoá phẩm ở các tỉnh, thành phố.
Các công ty phát hành sách có quy mô doanh thu trên 20 tỷ đ/năm chiếm
10,59%, 10 20 tỷ đ/năm chiếm 15,29%, 5 10 tỷ đ/năm chiếm 23,53%,
1 5 tỷ đ/năm chiếm 37,65%, dới 1 tỷ đ/năm chiếm 12,94%
* Các nhà sách, đại lý sách, doanh nghiệp sách t nhân:
Lực lợng phát hành sách t nhân đã góp phần quan trọng trong việc
phân phối sách tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Với sự năng động, vận hành
theo cơ chế thị trờng các nhà sách, công ty sách t nhân đã thực sự là một địa
chỉ thu hút quan trọng đối với những ngời yêu sách góp phần nâng cao mức
hởng thụ sách của ngời dân. Họ ngày càng trở nên chuyên nghiệp, tham gia
vào cả 3 khâu in xuất bản phát hành. Sau khi quy chế Quản lý phát
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
hành xuất bản phẩm của Bộ Văn hoá - Thông tin ban hành, lực lợng t nhân
Hệ thống trờng học và các viện nghiên cứu bao gồm trờng đại học, cao
đẳng, các viện nghiên cứu trong cả nớc phân phối sách giáo khoa, sách tham
khảo, sách chuyên ngành phục vụ cho nhu cầu học tập, nghiên cứu của học
sinh, sinh viên và các cán bộ nhân viên của viện. Các trờng đại học, cao đẳng
tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, ở trung tâm văn hoá của cả nớc hoặc
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
của vùng nh thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,
Thái Nguyên, Huế, Vinh.v.vCác viện nghiên cứu thờng đợc phân
bố theo điều kiện tự nhiên để tiện cho việc nghiên cứu.
Các khách hàng này thờng có nhu cầu thờng xuyên, ổn định thuộc
chủng loại hẹp và sâu về các loại sách giáo trình, tham khảo, khoa học thờng
thức. Đặc biệt là các viện nghiên cứu, các sách thuộc lĩnh vực nghiên cứu của
họ thờng rất khó phù hợp với nhu cầu của các khách hàng khác nên việc đáp
ứng nhu cầu của các khách hàng này rất khó, hiệu quả không cao.
Các tổ chức này là những khách hàng giữ vai trò chủ yếu trong việc
phát hành sách, phân phối tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ là những đối tợng
mà các doanh nghiệp cần hớng đến khi kinh doanh sách trên thị trờng.
2. Các cách thức mua sắm
Các cách thức mua chủ yếu của các khách hàng tổ chức trong lĩnh vực
kinh doanh sách:
- Đấu thầu: các nhà cung cấp phải tham gia đấu thầu để giành quyền
cung cấp, nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất các điều kiện của khách hàng sẽ
trở thành đối tác của khách hàng. Mua theo hình thức đấu thầu thờng là các
lô hàng có giá trị rất lớn mua bằng vốn của Nhà nớc cấp hoặc do tổ chức nớc
ngoài tài trợ (có thể là hàng trăm đầu sách với số lợng hàng chục ngàn cuốn
trở lên). Ngời cung ứng không thể đáp ứng ngay lập tức sách cho bên mua
mà cần có thời gian để tiến hành việc khai thác sách. Phơng thức đấu thầu
đòi hỏi các nhà cung cấp phải mất nhiều công sức nhng giành đợc hợp đồng
này thì lợi nhuận mang lại sẽ rất lớn.
+ Khách hàng mua đứt bản thảo, trả tiền một lần (không phụ
thuộc vào các lần in tiếp theo) sau đó tự thực hiện các công đoạn in xuất
bản phát hành.
Đây là các cách thức mua sắm chủ yếu trong lĩnh vực phân phối sách.
Tuy nhiên, mỗi khách hàng có cách thức mua khác nhau tuỳ thuộc vào tính
chất, đặc thù của từng khách hàng.
* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Các cách thức mua mà các khách hàng này thờng thực hiện là:
Bảng I.1: Các cách thức mua của khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Cách thức mua
% khách hàng
lựa chọn
Mua đứt bán đoạn 78,69
Trao đổi sách 34,57
Đấu thầu 12
+ Mua đứt bán đoạn: Họ thờng lựa chọn sách theo sự cần thiết
của nhu cầu và không phải để phục vụ cho hoạt động kinh doanh nên đây
thờng là cách thức mua chủ yếu của họ chiếm 78,69%
+ Trao đổi sách (34,57%): Một số trờng đại học, viện nghiên
cứu có nhà xuất bản riêng nên có thể thực hiện việc xuất bản sách. Họ tiến
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
hành trao đổi sách với các trung gian phân phối để thúc đẩy việc tiêu thụ
sách mà họ làm ra đồng thời trao đổi những sách đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của họ.
+ Đấu thầu: Các trờng đại học, viện nghiên cứu khi nhận đợc tài
trợ từ ngân sách nhà nớc, ngành hoặc các tổ chức nớc ngoài để thực hiện,
triển khai các dự án sách. Lúc này, chiết khấu không còn quan trọng nữa mà
phải có thêm các điều kiện khác nh cam kết chất lợng, đủ hàng, đúng thời
gian giao hàng,.v.vvà chỉ có đấu thầu mới có thể lựa chọn đợc nhà cung cấp
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
và nhận ký gửi hàng hoá chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Hàng ký gửi thờng khó bán vì
danh mục sách ký gửi là do ngời cung cấp chọn lựa, nhiều khi không phù hợp
với nhu cầu của ngời mua và ít có sự hỗ trợ của ngời bán đối với ngời mua
nên cách thức này chỉ có 23,51% khách hàng lựa chọn. Vì các công ty phát
hành sách chủ yếu thực hiện chức năng phát hành, không có nhiều vốn nên ít
tiến hành liên kết xuất bản (17,64%), trao đổi (16,2%) và đấu thầu (5%).
3. Những ngời tham gia quyết định mua (trung tâm mua)
Trong bất kỳ khách hàng tổ chức, việc ra quyết định mua không phải
do một cá nhân quyết định mà còn chịu ảnh hởng bởi quyết định của những
ngời khác trong cùng tổ chức. Những ngời này tạo thành một trung tâm mua
với các vai trò nh sau:
- Ngời sử dụng: ngời sử dụng sản phẩm
- Ngời ảnh hởng: ngời có ảnh hởng đến quyết định mua
- Ngời quyết định: ngời quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay
ngời cung cấp.
- Ngời phê duyệt: ngời phê chuẩn đề nghị của ngời quyết định.
- Ngời mua: ngời chính thức lựa chọn ngời cung ứng và thơng lợng
điều kiện mua hàng.
- Ngời canh cổng: ngời ngăn chặn ngời bán hay thông tin tiếp cận với
các thành viên của trung tâm mua.
Với mỗi khách hành tổ chức khác nhau thì có số lợng ngời tham gia
vào quyết định mua khác nhau, họ có thể là các cá nhân cũng có thể là các
phòng ban và mức độ ảnh hởng của họ cũng khác nhau.
* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng
Thông thờng, tham gia vào quyết định mua của các khách hàng này
gồm hiệu trởng/viện trởng/giám đốc th viện, bộ phận bổ sung sách, phòng kế
hoạch, phòng kế toán-tài chính, thủ th/sinh viên/cán bộ nghiên cứu. Mức độ
ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:
+ Ngời sử dụng: thủ th/cán bộ nghiên cứu/giáo viên/ sinh viên
chính là những ngời sẽ đề xuất việc mua sách gì, số lợng bao nhiêu. Họ có
ảnh hởng đáng kể tới quyết định mua (46,11%) bởi các loại sách mà họ cần
đều xuất phát từ nhu cầu cấp thiết cần phải đợc đáp ứng.
* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối
Những ngời tham gia vào quyết định mua bao gồm: Tổng giám
đốc/Giám đốc, phòng kế toán-tài chính, phòng nghiệp vụ, trởng phòng kinh
doanh, nhân viên kinh doanh. Mức độ ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết
định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:
Bảng I.4: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
Những ngời tham gia quyết định mua
Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)
Tổng giám đốc/Giám đốc 45,6
Phòng kế toán tài chính 27,1
Phòng nghiệp vụ 23,5
Phòng kinh doanh 73,4
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Nhân viên kinh doanh 87,4
+ Ngời phê duyệt: Tổng giám đốc/Giám đốc (45,6%) là những
ngời chấp thuận các đề nghị của ngời mua tuy nhiên họ không ảnh hởng
nhiều tới các quyết định mua. Chỉ các hợp đồng có giá trị lớn thì ảnh hởng
của họ mới quan trọng. Tuy nhiên, đối với công ty, nhà sách t nhân thì vai trò
của giám đốc lại rất lớn do họ là ngời bỏ vốn ra kinh doanh, họ tham gia
nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh nên họ thờng đa ra quyết định mua.
+ Ngời quyết định: Các hợp đồng có giá trị lớn ngời quyết định
sẽ là Tổng giám đốc/Giám đốc. Các hợp đồng có giá trị nhỏ hơn thì do trởng
phòng kinh doanh (73,4%) và các nhân viên phòng kinh doanh quyết định.
Trởng bộ phận mua hàng và nhân viên mua hàng quyết định mua là phổ biến
4.1. Các yếu tố môi trờng
Khi đời sống của ngời dân ngày một nâng cao thì nhu cầu về tinh thần
của ngời dân cũng ngày một tăng cả về chất và lợng. Họ không chỉ muốn đọc
một cuốn sách hay, có giá trị mà cuốn sách đó còn phải trình bày đẹp, biên
tập chu đáo. Quyết định mua sẽ bị chi phối về mặt số lợng, chủng loại sách.
Những sách bán chạy, nhiều ngời đọc, nhiều ngời nghiên cứu sẽ thúc đẩy ng-
ời đi mua tìm kiếm bằng mọi giá. Những sách không bán chạy, ít ngời đọc thì
ngời mua sẽ không thích mua mặc dù có thể họ đợc u đãi về phí phát hành
(chiết khấu). Theo kết quả nghiên cứu thị trờng của Cục xuất bản (điểm càng
ít chứng tỏ sách bán chạy) sách đợc mua nhiều nhất hiện nay là sách giáo
khoa, giáo trình với điểm số là 1,83. Tiếp theo là sách khoa học kỹ thuật,
sách thiếu nhi và sách chính trị xã hội với điểm số xấp xỉ nhau và tơng
ứng là 2,39; 2,55; 2,78. Ba loại sách tiếp theo là sách văn học nghệ thuật,
ngoại ngữ, kinh tế với điểm số tơng ứng là 3,28; 3,45; 3,55. Sách ngoại văn
(5,05 điểm) là loại khó bán vì kén độc giả.
Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có vị trí ngày
càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự mặc cả, ngã giá về mức chiết khấu chứ
không theo một mức cố định mà ngời bán đặt ra và ngời ngời bán nào đa ra
mức chiết khấu cao nhất sẽ đợc họ u tiên hơn trong việc lựa chọn. Không
những vậy, ngời bán phải luôn cố gắng để đáp ứng đợc những đòi hỏi khác
của khách hàng về điều kiện thanh toán, vận chuyển, thời gian giao
hàng.v.v
4.2. Các yếu tố tổ chức
Ngời mua hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của một tổ chức. Cơ
sở để đánh giá hàng hoá là lợi ích mang lại cho hoạt động của tổ chức chứ
không phải lợi ích mang lại cho cá nhân ngời mua hàng. Điều này ảnh hởng
đến tiêu chuẩn và cách thức đánh giá, lựa chọn hàng hoá, ảnh hởng đến mức
độ phức tạp và thời gian ra quyết định mua hàng. Các mục tiêu, kế hoạch của
tổ chức, doanh nghiệp đặt ra phải đợc thực hiện.
Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối mua hàng để kinh
nhà cung cấp mới nếu không đợc thoả mãn nhu cầu. Ngời tuổi cao thờng có
xu hớng hài lòng với những gì mình đã lựa chọn và có thể đa ra quyết định
mua nhanh chóng.
Ngời có vị trí công tác cao trong tổ chức thờng đa ra các quyết định
mang tính chất cá nhân (thể hiện họ là một ngời có vai trò quan trọng, ít bị
ảnh hởng bởi ngời khác). Những ngời có vị trí thấp thờng mua theo đúng yêu
cầu của cấp trên trong cùng tổ chức.
Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành
vi của ngời mua. Khách hàng luôn muốn mình đợc tôn trọng, phục vụ niềm
nở chu đáo. Một bầu không khí thân thiện, vui vẻ giữa nhân viên bán hàng và
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
ngời mua sẽ khiến họ thoải mái hơn, quyết định thoáng hơn, khả năng diễn ra
giao dịch tiếp theo cao hơn.
5. Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình thông qua quyết định mua của các khách hàng tổ chức gồm
các bớc sau:
Sơ đồ I.1: Quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức
5.1. Nhận thức nhu cầu
Đây là bớc khởi đầu của quá trình thông qua quyết định mua. Khách
hàng nhận thức nhu cầu của mình bằng nhiều cách khác nhau. Ta có thể thấy
rõ qua kết quả nghiên cứu thị trờng sau:
Bảng I.5: Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng tổ chức
Các yếu tố tác động tới nhu cầu
khách hàng
% khách hàng
lựa chọn
Hoạt động kinh doanh của khách hàng 78,59
Nhận đợc phiếu đề nghị đặt sách 72,17
Tham dự hội chợ, triển lãm 23,85
thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng Internet (16,24% khách hàng lựa
chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội
dung cuốn sách khách hàng còn có thể thấy đợc cả màu sắc trang trí của
cuốn sách. Nhng hiện nay ở Việt Nam cha có nhiều nhà cung cấp thực hiện
việc này nên việc tìm kiếm thông tin qua mạng còn nhiều hạn chế. Kết quả
trên chỉ đúng với các khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn nh các trờng đại
học, viện nghiên cứu, các th viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc
có điều kiện tiếp xúc với Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ
nh các th viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh không đủ điều
kiện về tài chính cũng nh về đi lại.v.vthì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm
những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trò quan trọng nhất.
Khi đã có nhu cầu về loại sách cụ thể, khách hàng sẽ quyết định sẽ
mua số lợng bao nhiêu. Đây là một quyết định quan trọng vì nó ảnh hởng
hoạt động của khách hàng đặc biệt là các khách hàng tổ chức là trung gian
phân phối. Các trờng đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu mua có kế hoạch,
nhu cầu đợc xác định từ trớc và thờng là mua lặp lại do nhu cầu của họ là ổn
định, ít thay đổi. Đối với các khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối
và các th viện thì lại khác. Nếu mua với số lợng lớn mà không có ai mua,
không có tìm đọc thì coi nh đã lãng phí tiền bạc hoặc làm giảm lợi nhuận.
Trong lĩnh vực kinh doanh sách không có khái niệm dùng thử. Thờng thì
khách hàng mua với số lợng 5 10 cuốn/1 đầu sách đối với những sách mua
lần đầu và thay đổi (tăng, giảm) số lợng trong các lần mua tiếp theo tuỳ vào
khả năng tiêu thụ, tiêu dùng các loại sách đó.
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Sau khi đã xác định đợc nhu cầu cụ thể của mình, công việc tiếp theo
của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp. Đây là một một vấn
đề quan trọng đối với khách hàng trong quá trình thông qua quyết định mua.
5.2. Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp
Thông thờng, khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp thông qua các mối
Bảng I.7: Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Các tiêu chuẩn
% khách hàng lựa chọn
Khách hàng tổ
chức là ngời
tiêu dùng
Khách hàng tổ
chức là các trung
gian phân phối
Chiết khấu 72,21 78,03
Độ tin cậy của sản phẩm 68,2 18,34
Độ tin cậy của việc giao hàng 23,16 56,61
Năng lực bảo đảm dịch vụ 15,03 37,9
Năng lực sản xuất 4,25 7,42
Tiêu chuẩn khác 2 3
Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng thì tiêu chuẩn chiết khấu là quan
trọng nhất (71,21% khách hàng lựa chọn) và quan trọng không kém là tiêu
chuẩn độ tin cậy của sản phẩm (68,2%) do các khách hàng này mua sách
phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng không phải để kinh doanh. Sách càng hay, nội
dung phong phú, độc đáo, đợc kiểm duyệt kỹ thì họ càng yên tâm khi mua.
Tiếp theo là các tiêu chuẩn về độ tin cậy của việc giao hàng (23,16%), năng
lực đảm bảo dịch vụ (15,03%), năng lực sản xuất (4,25%) và các tiêu chuẩn
khác (2%).
Giống nh các khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng, tiêu chuẩn quan
trọng nhất đối với khách hàng tổ chức là trung gian phân phối cũng là chiết
khấu (78,03%). Tuy nhiên, các tiêu chuẩn tiếp theo lại khác hẳn. Đối với họ,
mục tiêu kinh doanh là quan trọng nên các tiêu chuẩn đảm bảo để hoạt động
kinh doanh của họ không bị gián đoạn đợc u tiên hơn: độ tin cậy của việc
phản hồi của ngời tiêu dùng sách cuối cùng sẽ phản ánh trung thực
chất lợng của sách.
Nh vậy là, qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá, chúng ta đã
có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trờng sách ở Việt Nam hiện nay. Các công ty,
doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng sách nói chung và Tổng công ty Phát
hành sách Việt Nam nói riêng đều cần phải nắm rõ nhu cầu, hành vi mua của
các khách hàng tổ chức này để từ đó có thể tiến hành hoạt động kinh doanh
của mình một cách hiệu quả hơn. Để biết đợc thực chất hoạt động kinh doanh
của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam diễn ra nh thế nào, câu trả lời sẽ
có ở phần sau.
20
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Chơng 2
Thực trạng về hoạt động phân phối các xuất
bản phẩm trong khâu bán buôn của Tổng
công ty Phát hành sách Việt Nam
I- Tổng quan về Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam
- Tên giao dịch quốc tế là: VIETNAM BOOK DISTRIBUTION
CORPORATION
- Tên viết tắt là: Savina
- Trụ sở giao dịch đặt tại: 44 Tràng Tiền Hoàn Kiếm Hà Nội
- Cơ quan sáng lập: Bộ Văn hoá - Thông tin
- Quyết định thành lập: Số 3944/TC QĐ ngày 19/12/1997 của Bộ
VH TT
- Số đăng ký kinh doanh: 112.371
- Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh xuất nhập khẩu và nhập khẩu
uỷ thác sách, báo, tạp chí; in và phát hành các giấy tờ quản lý, biều mẫu và
các ấn phẩm hợp pháp khác. Kinh doanh khách sạn, tổ chức triển lãm, hội
chợ về sách ở trong và ngoài nớc. Sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu
nghiệp hoá, Hiện đại hóa đất nớc (1986 đến nay).
Công tác phát hành sách trong mọi thời kỳ đều là công tác Cách mạng
với phơng châm hoạt động 4 đúng: đúng nhiệm vụ , đúng yêu cầu, đúng
đối tợng, đúng thời gian; với phơng thức hoạt động Sách đi tìm ngời và
Đọc sách và làm theo sách, xây dựng các tủ sách, th viện ở các cơ quan,
trờng học, gia đình. Đó luôn là phơng hớng vơn tới của những ngời làm công
tác phát hành sách. Công tác phát hành sách là cầu nối giữa sách và ngời đọc.
Ngời làm công tác phát hành phải có nhiệm vụ cung cấp cho ngời đọc những
sản phẩm tinh thần lành mạnh thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu
sách, triển lãm sách để sách đến với mọi ngời thực hiện tốt nhiệm vụ của
công tác phát hành sách với hai hiệu quả: hiệu quả xã hội, hiệu quả kinh tế
50 năm qua, cùng với tiến trình phát triển không ngừng của Cách mạng,
ngành Phát hành sách đã 4 lần đổi tên, 5 lần nhập, tách để phù hợp với yêu
cầu và nhiệm vụ đặt ra của mỗi giai đoạn. Khi mới thành lập, tổ chức Phát
hành sách là một bộ phận nằm trong Nhà in Quốc gia, có các chi nhánh ở các
liên khu, các hiệu sách và chi điếm hiệu sách ở cơ sở. Từ 1956 -1960, cơ
quan Phát hành sách tách khỏi Nhà in Quốc gia để thành lập Sở Phát hành
sách Trung Ương và các chi Sở Phát hành sách ở các tỉnh, thành phố. Tháng
3/1960, Sở Phát hành sách TW đổi tên thành Quốc doanh Phát hành sách
TW. Các tỉnh, thành phố thành Quốc doanh tỉnh, thành phố (tháng 9/1967
công tác phát hành sách giáo khoa đợc chuyển giao sang Bộ Giáo dục).
Tháng 10/1978, hợp nhất Quốc doanh Phát hành sách TW với Công ty xuất
nhập khẩu sách báo thành Tổng công ty phát hành sách vừa làm nhiệm vụ
phát hành sách xuất bản trong nớc và nhập khẩu vừa có nhiệm vụ xuất các
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
loại sách, báo Việt Nam ra nớc ngoài. Tháng 5/1982, công tác xuất nhập
khẩu sách báo đợc tách riêng, Tổng công ty phát hành sách vẫn giữ nguyên
tổ chức và nhiệm vụ.
Đến tháng 12/1997, đợc sự quan tâm của Đảng và Nhà nớc, công tác
ứng nhu cầu đọc sách của nhân dân.
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B
Sách tốt đã đi vào đời sống xã hội, đồng thời thông qua đó Tổng công
ty đã phát huy đợc hiệu quả kinh tế để làm tốt hơn nhiệm vụ chính trị mà
Đảng và Nhà nớc giao cho ngành phát hành sách. Uy tín của Tổng công ty
phát hành sách Việt Nam ngày càng lớn, đã khẳng định đợc vị thế của mình
và có ảnh hởng đến nhiều đơn vị phát hành sách trong ngành. Nhiều công ty
xin tham gia làm thành viên của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty
- Là doanh nghiệp nòng cốt, làm nhiệm vụ điều tiết phát hành sách
xuất bản trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam.
- Trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu sách, báo, tạp chí, tem chơi và
nhận uỷ thác sách, báo, tạp chí theo yêu cầu của ngành và địa phơng.
- Liên doanh, liên kết với các tổ chức xuất bản để tạo nguồn hàng kinh
doanh, sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu các mặt hàng văn hoá phẩm,
các sản phẩm mỹ nghệ, mỹ thuật.
- In và phát hành các giấy tờ quản lý, biểu mẫu và các ấn phẩm hợp tác
khác.
- Kinh doanh khách sạn.
- Phát hành sách cho các Th viện, trờng học theo chơng trình tài trợ
của Chính phủ.
- Tổ chức triển lãm, hội trợ về sách ở trong nớc và nớc ngoài.
- Tổ chức đào tạo, nâng cao tay nghề chuyên ngành phát hành sách
theo nhiệm vụ đợc Bộ Văn hoá - Thông tin giao
- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.
3. Các điều kiện kinh doanh của Tổng công ty
3.1. Cơ cấu tổ chức
3.1.1. Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị gồm 5 thành viên do Bộ trởng Bộ Văn hoá - Thông
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo.v.v
- Phòng Kinh doanh sách
- Phòng Kinh doanh văn hoá phẩm
- Phòng xuất nhập khẩu
Các phòng kinh doanh có chức năng bán buôn, tích cực tổ chức khai
thác nguồn hàng, nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng để tổ chức tốt việc
kinh doanh.
- Trung tâm sách quốc văn (Tầng 1)
- Trung tâm sách ngoại văn (Tầng 2)
- Trung tâm sách thiếu nhi (Tầng 3)
- Trung tâm sách 22B Hai Bà Trng
Các trung tâm sách của Tổng công ty là các siêu thị, cửa hàng tự chọn
thực hiện chức năng bán lẻ, phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Xởng in: thực hiện in ấn các loại sách.
- Phòng kho vận: làm nhiệm vụ vận chuyển, bảo quản, lu kho các
loại sách, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phòng kinh doanh sách và
của các trung tâm sách (siêu thị).
25
Copyright: Tài liệu đại học ©