ĐỀ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn
nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có
lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc
tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các
doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn còn nhiều
con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn
kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Một yếu tố
tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai
nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.
Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm
những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ thống
kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”.
Bài viết gồm có 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas
Phần 2: Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Phần 3:Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của
Coca Cola
1
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
1. Nhu cầu thị trường.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay

Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng
nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần.
Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh
nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm
của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:
- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn nước
ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.
- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn
góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công
thức riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.
- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên
những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh,
rộng lớn nếu như muốn bán được hàng.
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh
nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là
Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca
Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam, còn lại là
của các hãng giải khát khác.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe
khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm
ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành
chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai
Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh
chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
3
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp
định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần
của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn
nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm
đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu
Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và
thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas
Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tự
phát cao, không theo quy luật rõ ràng nào. Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng tới
mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi:
- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớn
và quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu
thụ càng nhiều. Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của
người dân cũng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú
vui chơi, ăn uống cũng thay đổi và được nâng tầm cao hơn. Nhu cầu được
giải khát không còn là một vấn đề xa xỉ như trước kia nữa.
- Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽ
chọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu. Các
sản phẩm thay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần
quyết định xem chọn loại nước uống nào. Càng nhiều sản phẩm thay thế
cho nước có gas thì mức tiêu thụ càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng
về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng thì nước uống có gas khó
mà có chỗ đứng tốt và ngược lại.
5

họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện
trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự
tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần
đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.
Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến
mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai
nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “
sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với
chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của
Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ
mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với
người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải
những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người
7
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên
khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai
sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong
cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại
cho khách hàng và người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi
ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí
vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi
trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực

Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-
Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca
Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với
tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con
9
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy
dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để
xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh
phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca
Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước
tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối

Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo
quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các
đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các
nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua
bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và
hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ
mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ
những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới
nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những
biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu
thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà
bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số
bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người
tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt
công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc
cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
11
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong
kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2
của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa
thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán
buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt
hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt
khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó
quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ
giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.

qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ
chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới
hiện nay.
Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu
dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế
giới”. (Benjamin Baber)
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường
lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt
hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh
phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn
13
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối
của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây
dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây
tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành
công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh
phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ
thống phân phối của nó.
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam
ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo
trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và
miền Trung với chiến lược xâm nhập:
- Hình thức trên ebanl trực tiếp
- Đầu tư trực tiếp
Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện
đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ