Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng
trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công
cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn
biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với
mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững
và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận
thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh
tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh
nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định
hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản
phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén
nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành
công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách
hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách
hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng,
http://tailieutonghop.com
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công
nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ
phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt
đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng
công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì
thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng
nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp.
http://tailieutonghop.com
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác.
Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm
marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng
ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của
khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà
khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần
phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua.
- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là
khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra
khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một
thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao
dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị
với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng
hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấp nhận
bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn
marketing quan hệ.
http://tailieutonghop.com
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người
làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối với
khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi,
phương thức vận chuyển…
- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty,
nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các
hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản
phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
http://tailieutonghop.com
8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản
phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
http://tailieutonghop.com
10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả
về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát
minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình
trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần
như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty
định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được
phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí
marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng và
huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho
quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
http://tailieutonghop.com
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng
thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích
những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng.
Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một
nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng những
phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị
trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người
tiêu dùng.. Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo
cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các nhà
sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp
trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng
được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm
http://tailieutonghop.com
13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ
lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược sản phẩm,
các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do
để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix,
chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại. Sản phẩm
của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công ty nếu không được
định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược
giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu không được thông tin kịp
thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy được nhu cầu về nó, và
xác định được nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng
không thể mua sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó.
cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản
phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho
http://tailieutonghop.com
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng
hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các
đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích
đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan
giữa các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản
http://tailieutonghop.com
16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào
những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ
góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ
khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing
Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này
đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị
phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh
tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt
hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp
đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy
nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm
marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách hàng
http://tailieutonghop.com
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này không
còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay.
Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm
của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến
những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác
hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện
một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả
công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ
http://tailieutonghop.com
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công
ty đang bán những hàng hoá gia dụng...
5.2. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những
yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
5.3. Vị thế cạnh tranh:
Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ
những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho
mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một
doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh
nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị
thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so
sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh.
Có thể lấy một số tiêu thức sau:
+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn
nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động
http://tailieutonghop.com
21
đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm
hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thước
của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm.
Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong
trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự
tiêu dùng cá nhân của họ.
Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các
lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân.
Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp.
Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng
- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công
nghiệp
Cơ sở sản xuất
Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân
thể
Tổ chức doanh nghiệp,
trường học
- Công ty sản xuất văn
phòng phẩm
Thiết bị văn phòng,l sản
phẩm VPP
Trường học, viện nghiên
cứu, Công ty
- Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp
- Nhà máy sản xuất vũ
khí
Thiết bị an ninh
Quốc gia khu vực
Các quốc gia, các binh
chủng
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia
sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
• Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm
về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắp
ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)
+ Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệp
sản xuất)
+ Nhà phân phối công nghiệp
• Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu
trợ, viện trợ.
Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng.
• Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công
nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo.
2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm trong Marketing Công nghiệp.
Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách
marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc
hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp.
Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với các
hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,
http://tailieutonghop.com
25
Copyright: Tài liệu đại học ©